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引子：民以食为天，人们越来越关心自己的一日三餐。市场经济时代，大众消费愈加重视身边的品牌。面粉也许是十数亿国人餐桌上的主食必备，其市场消费可想而知，奇怪的是还没有一个真正意义上的全国性面粉品牌出现。不过，京城老百姓耳熟能详的面粉老字号“古船”很快刷新你的视线。
作为京粮集团（注：古船为京粮集团全资子公司）品牌整合传播战略的策划和执行的广告服务机构，北京金风帆广告公司有幸涉足了这个对大家来说既熟悉又陌生的行业。
目前，全国的面粉生产企业有多少家，全国的面粉市场总量到底是多少，中国粮油协会没有确切的统计数字。据不完全了解，目前我国日加工粮食在250吨以上的大型面粉厂有上千家，其余均为中小型面粉厂，遍及全国各地大街小巷，其中有不少是个体作坊式的加工企业。算得上面粉生产企业的都有一个共性，具有很强区域性，本土化程度强，产品价格不高，产品利润率极低，行业公认的面粉毛利大致锁定在在5% -6%。这也许是过去以农业经济为基础的粮油加工行业长期处于政策性亏损的基础原因所在。粮油流通体制改革的市场机制改变了面粉企业生与死的命运，但也催生了面粉行业的畸形发展，企业技术观念落后，企业缺少品牌支持，价格战和地域渠道控制成为面粉企业市场操作的主要手段。
与此同时，随着众多面粉加工集团的出现，我国面粉行业将面临更为激烈的竞争，面粉行业及市场将出现重新整合或者洗牌的格局。在这样的情况下，古船是怎样确立自己的领先地位的呢？
洗心革“面”，战略定位是关键
在粮油行业全面放开的五、六年里，中国的面粉行业基本处于自由竞争状态。上项目自作主张，打市场各自为战。既无权威的机构去调控沟通，又无相应的组织去有效地规范市场、扶优治劣。结果是面粉市场鱼龙混杂，制粉企业“游击队”大败“正规军”。许多面粉生产厂家停停打打，亏损运营，真正满负荷运转的并不多，盈利企业更是少之又少，就连一些新建的独资、合资制粉企业在伪劣面粉的冲击下被迫停产也不鲜见。
出路何在？古船同样走在企业发展的十字路口，集团上下在各方面的压力下，开始真正审视自己，开始从内外部环境和机会分析的角度审视面粉这个市场。
表1：全国面粉主产区小麦及面粉市场情况资料
省份 小麦品质情况 制粉情况 面粉品质情况 市场主要分布
河 南 品种跨度大，高中弱筋小麦都有，强筋小麦品质较好、弱筋小麦品质一般，中筋品质较好 设备条件较差，引进设备较少，大部分制粉企业单产小，总生产能力供过于求 专用粉很少，主要是通用粉，品质较差，价格低 两湖、云、贵、川，豫
河 北 筋力强、面筋含量高，品质较好 制粉总体水平一般，有几个大厂，供过于求 两极分化，中高档专用粉和普通等级粉均有，品质较好 专用粉全国销售，等级粉内销
山 东 高中弱筋都有，强筋品质一般，中筋较好，弱筋较差 设备先进，制粉能力强，200吨以上厂多，供过于求 两极分化，几个合资厂生产专用粉其它是通用粉，品质较好 主要是东北，现在扩展向南方市场
黑龙江 农场实现大面积种植，春麦为主，筋力超强 制粉设备较好，生产能力较差，产量较小 面粉指标较好，不适合食品的加工需求 省内销售，逐渐萎缩
内蒙古 春小麦，中强筋为主，特别适合蒸煮食品 总体水平较差，有几家大型企业，产量较小 面粉品质较好，价格较好，主要产品为雪花粉 普通粉自产自用，雪花粉全国热销
江 苏 红麦有特色，中筋小麦品质一般弱筋小麦品质较好，有发展前途 中几家中型企业，设备水平一般，总体较差，产量一般 有一定数量的专用粉，馒头粉为主，质量较好 苏、闽、浙、赣
安 徽 中弱筋白麦为主，品质较差 制粉水平很差，产量一般 基本无专用粉，普通粉品质较差 自产自用
新 疆 春冬麦都有，品种品质非常好 几家大型企业效益很好，总体水平较差，产量较小 面粉品质较好，拉面粉、拉条粉、面包粉品质很好。 自产自用，外省很难进入
陕 西 中强筋小麦为主，筋力较强 制粉总体水平较差，自给自足 专用粉较少，以通用粉为主，品质一般，面筋含量高 自产自用为主，外省难进入
山 西 中强筋小麦为主，筋力较强 制粉水平很差，自给自足 专用粉以面条粉为主，市场总体通用粉为主，品质一般，面筋含量高 自产自用为主，外省难进入
甘 肃 春、冬小麦都有，主要为中强筋小麦，小麦加工食用品质较差 制粉水平很差，产量小 以通用粉为主，面筋含量极高，有一部分品质较好的拉面粉 自产自用为主，有部分面粉自外省进入
四 川 筋力较差，品质较差， 制粉水平差，产量小 面粉不出省，以通用粉为主，专用粉很少，品质较差 自产自用，外省面粉占其主要市场
广 东 不产小麦，用进口强筋和弱筋小麦搭配国产小麦 引进设备多，制粉水平高，合资和私营企业较多 以高中档专用粉为主，面粉品质好 全国销售
调查分析表明，国内面粉主要的战场是80%的通用粉市场，主要的竞争手段是价格竞争。近乎惨烈的低价竞争使得大家利润越来越薄，甚至没有了利润。大多数国有大中型面粉厂虽有较好设备，但过高的经营成本使其处于垂死挣扎的尴尬境地。而一些面粉小机组就地取材，以极低的价格收购小麦，用极简陋的设备就能生产符合几十年不变标准的通用粉，相对于国有面粉厂而言，这些小机组是没有成本的竞争。
北京面粉市场也不例外，但也有其特殊性。北京本土面粉企业数量不多，除了“古船”，知名品牌更是少之又少。但因为商业区域的重要性，北京同样成为面粉厂家的必争之地。河北五得利、华丰、河南莲花等大型面粉企业都曾投入大量的人力物力进军北京市场。古船该以怎样独特的战略应对市场呢？
古船尽管算得上国内规模最大的面粉生产企业之一，但单纯靠规模不足以支撑一个企业的核心竞争力。随着人民生活水平的提高和食品工业的发展，对面粉的质量和品种要求越来越高，体现在面粉市场上，就是对等级粉尤其是低档次的通用粉的需求量逐年降低。古船曲线救“市”，毅然拒绝了面粉价格战的诱惑，重新寻求适应市场的变化，确立了自己的战略定位：针对多元化的主食专用粉市场的必然趋势，在加强管理、经营能力的同时，根据食品需求和习惯调整产品结构，兼顾通用产品“做量”和高附加值产品的“做利”，适量收缩低附加值产品的比重，保持古船高附加值产品比例不低于整体产品线的40%。
面粉消费用户可以分为工业食品企业、非工业食品企业、伙食团体、居民家庭四大类。第一类用户大都采用专用面粉，第二类和第三类用户采用专用面粉的比例逐年增大，尤其是非工业食品企业占城市市场消费总量的一半以上，市场潜力巨大。居民家庭面粉消费量在城镇中，正在走向小包装化。这样具有配粉工艺的现代化生产线就能充分发挥设备优势，造就成本优势和质量优势，更适合面粉产品专业化发展趋势。古船通过对市场五次大规模的产品调研和对百余个面粉样品进行的检验和烘焙试验，结合多元化的市场需求，充分利用强势的研发实力，相继推出通用系列、专用系列和营养系列，包括雪花粉、鸭饼粉、高精富强粉、军供专用粉、黑麦粉、十六大特供粉、高原部队专用粉、西藏面条粉、兰州拉面粉等在内的四十多个面粉品种，这在面粉行业都是史无前例的。
目前，古船的小包装产品遍及京城各大卖场，超市终端覆盖率为100%。在北京超市领域，古船面粉有幸成为与可口可乐同样现款结算的产品之一，古船面粉一度占据北京超市70%的市场份额。古船的产品策略在北京市场初战告捷。
老字号发力，以品牌为核心造“大船”
面粉市场的良莠不齐，是名牌面粉一统市场的绝佳机会，为什么作为一家大型面粉厂不能开足马力，争占更多的市场份额呢？“古船”是企业的品牌，更是首都市场当之无愧的名牌老字号。要将“古船”品牌做强作大，做精作响，应充分发挥其聚能效应和裂变效应，使其成为以“古船”品牌为核心，以面粉加工为主、米业、食品多业加工并举的联合加工体系，同时具有核心竞争力和市场创新能力的中国面粉产业旗舰。
1、勾勒品牌价值链，焕发“古船”新动力
★强化古船品牌个性：稳健、厚重、精益求精
★重塑古船品牌主张：文化延伸、关注健康
古船核心价值图谱
★古船企业精神：承诺、真实、公正、守法、公平
★古船企业文化核心：全面创新，完善自我，从思维创新突破，引导企业员工思维理念及立场的创新，通过思维创新促进企业各项工作的全面创新，实现古船长足的快速健康发展。
★古船经营理念：“适应市场，创造市场”，内涵在于企业把自己所有的经营活动都建立在适应市场经济内在原则的基础上，同时还要尊重市场规律的基础上去开发和创造市场。
★古船品牌核心价值是消费者驱动力和企业核心驱动力互动产生的。消费者驱动力为需求+体验，主要表现为求好（质量）、求新（品种）、求变（口感）以及营养健康的需求，追求利润是企业生存发展的基础，企业一系列的动作正是围绕“古船”品牌展开。
★叫响古船品牌口号：古船相伴，健康永远。在系列古船电视广告、广播广告和平面广告中，刻画了古船“健康生活保证”的鲜明形象。
2、输出品牌管理模式，扩大生产规模
★租赁皓雪面粉厂，增强古船集团面粉加工能力
★直营河北阜城恒通食品有限公司。古船直接管理其生产经营，实施生产和销售的统一运作，实现了古船品牌输出战略中“异地定牌生产”的设想，并迈出了资本运作的第一步。
3、多业并举发展，丰满品牌羽翼
★接管北京恒通食品有限公司。北京恒通一直是肯德基面包胚的供应商，除了肯德基在内的部分特供产品延用原有“恒通”品牌之外，一律统一改用“古船”品牌。向面粉深加工业的纵深发展，增加了“古船”新的利润增长点。
★拓展古船经营范围，控股运营古船米业公司。
“品牌”突围，打响全国市场攻坚战
众所周知，面粉行业还没有一个真正意义上的全国知名品牌。这与面粉行业的历史背景有一定关系，市场经济带给面粉业同样翻天覆地的变化，古船要改写中国面粉行业的历史，古船坚定不移地要做第一家。
1、确立阶段性目标，锁定“三北”（东北、华北、西北）市场。由于消费习惯、市场环境等因素，面粉市场的南北差异还是相当大。北方绝大部分以面食为主食，面粉的市场空间也是目前最大的，基于古船在北京市场的成功，以及古船现有市场能力、市场运作成本等方面的考虑，古船第一阶段的目标市场定位于“三北”的十一个省市，东北市场具体包括的长春、哈尔滨、本溪、丹东和松花江，由于沈阳市场缺乏规范而没定为前期目标；西北以兰州、西安为主，辐射西宁市场；华北无疑是外埠的主战场，目前重点在太原、保定、石家庄、沧州、廊坊、三河，还有内蒙的赤峰、包头等区域。
2、小产品做大市场，精选产品上一线。与通用产品5-6%的毛利率相比，专用系列、营养系列的古船小包装面粉产品的利润率在15%左右，因为外埠市场初期建设的高投入，高附加值的小包装产品乃当然之选。因此也决定了销售终端以超市为主。
3、得渠道者得天下，是面粉行业一大突出特征，古船采用“借海行船，借风扬帆”的销售方式，在卫视广告的大力支持下，通过优选确定区域经销商，具体办法涉及以下几方面：
★首先考虑的是经销商在当地粮油市场的网络能力，首选适合面粉小包装的渠道，如果同样具备通用产品的渠道优势，则为考虑确定为区域总经销；
★重点考虑的还有经销商的企业管理水平，包括企业人员素质、管理架构、科学成熟的渠道管理办法和对渠道的控制和运营能力等；
★然后就是对经销商硬件的考察，主要考虑面粉产品供应链的保障，比如计划在某区域市场2000吨的走量，有没有足够的库存能力，库房设施怎样，运输能力能否跟上等等。当然有没有足够的资金支持，是古船开拓区域市场规避风险必须考虑的。
4、品牌招商抢占制空权。在覆盖全国的10家卫星频道连续投放《古船品牌形象篇》电视广告，以现代都市、大型超市和绿色原野为交替背景，用充满青春活力的女性代言：古船相伴，健康永远。金色营养元素从绿色原野升腾而起，汇聚成动感万千的“三桅古船”一时间闯进千家万户。这样的操作形式在消费类产品中可谓司空见惯，甚至有些腻味。但对面粉行业来说，古船是第一家。铺天盖地的经销商电话接连不断，古船在目标市场的招商初期的顺利。
5、终端广告支持是经销商最爱。产品打到哪儿，电视广告支持到哪儿既给经销商无比信心，更带来节节攀升的品牌关注度。尤其是市场终端的推广支持尤其有效，比如超市POP、独特的货架标贴以及形式多样的现场促销都取得显著效果。到目前为止，在石家庄、太原、西安和兰州等地的超市领域，古船面粉要么是第一品牌，要么就是与当地龙头品牌并列第一。
6、公关活动博得头彩。对资金实力很有限的古船来说，不可能有充裕的投入来做广告，精心策划的公关活动成为古船实效营销的有力武器。“安全放心粮油工程”关乎民生大计，是政府重点关心和支持的为民服务的工作，政府想做的，古船帮他去做了，是媒体跟踪的热点，同时也是老百姓真正响应的活动。在北京开展的系列“安全放心粮油工程”收到奇效，随着古船全国市场的展开，“安全放心粮油工程”被同样引用到了石家庄、太原和西安等城市。尤其是在西安举办的一场声势浩大的“放心粮油工程”，国家粮食局局长来了，西安主管副市长及领导班子来了，西安各大媒体更是闻风而动，古船面粉着实出尽了风头，掐指一算，银子花了不到十万。
7、概念营销独占鳌头。古船从“安全放心”到“营养健康”的品牌塑造和强化，充分展现“概念营销”的魅力，其中以“7+1营养强化面粉”的运作为甚。“7+1”是国家营养发展中心提供的营养强化配方（由7种强化营养素：维生素B1、维生素B2、尼克酸、叶酸、铁、锌、钙和1种选配元素配制），古船以自身实力抢得先机，拿到配方并成为国内面粉行业生产上市的第一家，通过第一时间的新闻发布和媒体公关传播，“7+1”的概念几乎成了古船面粉的代名词，这项工作还在进一步推进过程中。
从2002年6月到2003年6月的一年时间里，古船食用粉累计销售25.3万吨，同期增长49%，销售收入4.2亿，增长高达50%，外埠销售收入和销售量累计2708万元和17562吨，同期增长为80%。不论从产销量还是资产规模来看，古船都不在老大的位置，但是古船历史性的迈出了全国品牌战略的第一步，希望有一天，无论你在全国各地的超市都能像买可口可乐一样方便的拎一袋“古船”面粉回家。
中国营销传播网(原载：《销售与市场》11月下期) 作者: 高伟
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