产品滞销时如何分析查找原因？什么样的人是推销的最佳人选？何种推销风格客户最易于接受？怎样评定和控制推销员的业绩？且看——“大冢”反败为胜的推销术。
　　1980年8月，中国医药工业公司和日本大冢制药株式会社共同成立了中日第一家合资企业——中国大冢制药有限公司。初期投资2200万元人民币，双方各占50％，是当时天津最大的一家合资企业。该企业最初生产500mI聚丙烯塑料瓶装大输液，年产600万瓶，于1984年5月17日正式投产。该公司引进日本等国先进的生产设备和技术，产品品种多，包装、外形、质量都优于国内同类产品，但比国内玻璃瓶输液价格高出54％。　　
　　从正式投产到1985年上半年，企业的销售情况极为不好，仓库积压，工厂被迫开半天工，企业面临失败的危险。值此企业生死存亡的关键时刻，公司领导部门决定成立经营科。这是一项英明的决策，通过经营科的工作，企业迅速打开了销售市场，到1986年底，八个品种的产品都已在京、津、沪供不应求。为此，公司董事会决定，从1987年6月起，公司年产量增加一倍，并制定了扩大企业规模的计划。　　
　　从理论和实践两方面来看，大冢制药有限公司反败为胜的过程都值得在这里做为一个经营案例来认真地加以分析。
   分析现实形势　查找滞销原因　　
　　经营科成立后，首先对企业面临的形势作了调查，把调查所得的资料汇总起来，对当时企业面临的形势做出了如下分析：产品的价格虽高，但有质量过硬、使用方便、品种多等优点；产品的包装不是生活用品，但也可以用作旅游等的方便的携水工具。其次，由于人们的心理作用，作为第一家中日合资企业的产品容易被人信任；最后，我国的公费医疗制度和药品的特性使得产品的价格弹性实际上很小。所以，价格不是产品滞销的主要原因，产品滞销真正的原因在于：产品尚未被用户所了解和认识，销售渠道尚未理顺。　　
　　药品的消费者是病人，但大输液这种药品只有医生开了处方，才能用到患者身上。所以，公司的产品能否有顾客，关键在于药品是否被医生所了解和接受，经营科应把医院作为用户和工作重点。药品又不同于一般的商品，特别是新药，其配方原理、药理作用和临床应用效果很难用三言两语或几个动人的画面来说清楚，所以推销药品，尤其是新药，不能只靠广告和订货会来进行，必须要由专业人员进行推销。　　
　　大冢制药有限公司的产品国内销售部分由天津医药采购供应站(一级站)和天津医药公司(二级站)包销。一级站出售给其它省市的二级站，二级站再出售给三级站或直接卖给医院，在医院内部还要经过许多环节，才能用到患者身上。如果仔细划分，那么企业的产品大约要经过20多个环节才能最终被患者使用。我国管理水平目前还不高，信息本来就常常不通畅，这样多的销售环节，信息中断和失真的情况发生的可能性就更大。事实上也确实如此。经营科在调查中发现，产品的销售渠道中常常有用户需要而批发部门不订货，或批发部门订了货而用户不知道的情况。在医院内部，有时也会发生这样的情况：药库和病房分别在楼上和楼下，楼上病房的大夫说：“很需要中国大冢生产的输液，可药房就是不给买”；而楼下药库的采购员却抱怨说：“大家生产的大输液买来了很长时间，但大夫们就是不用”。其实只要有人楼上楼下跑一下，告知药已到货，药品就能够得到使用，两边的意见也会消除。所以，经营科应该在向用户推销产品的同时，担负起疏通销售渠道的任务。　　
   选配专业人员推销　　卓有成效开展工作
　　中国大冢制药有限公司的经营科由1名日方科长、1名内勤和8名外勤推销员组成。8名外勤推销员分别是北、京医科大学、中国医科大学、沈阳药学院等院校毕业的大学生。他们来到经营科后，又接受了日本输液专家的培训，进一步学习输液的理论和介绍产品的方法。这样，经营科实际上就是一个专业人员推销班子。　　
　　经营科的主要工作就是定期拜访津、京、沪、沈等地的360家医院，7000多名医生，把企业生产的新型输液介绍给使用的第一线。为了使医护人员尽快地了解本企业的产品，他们采取了三种介绍方式：①学术报告会。由市区医药协会协助举办或在某一医院举办，参加人员是医生、护士和医院医务科、药剂科的工作人员。他们在会上用放映幻灯片、赠送有关资料等方法向医生介绍新型输液的配方原理、药理作用及临床应用，向护士介绍这种输液的优点和操作方法。②座谈会。一般在医院的临床科举行，经营科的人员在会上向医生和护士们介绍产品，回答大家的提问。③单独拜访。深入病房拜访医生、护士，介绍产品，请教新型输液的具体应用经验，征求医生、护士们的使用意见。有一次，经营科的一位推销员在上海深入到医院的肝炎隔离病房进行单独拜访工作，使医护人员深受感动。他们说，就凭这种工作精神，也要买大冢制药公司的产品。　　
　　这三种介绍产品的方式取得了很好的效果，达到了医生了解和接受产品的目的，医生们普遍反映经营科的拜访活动给他们带来了很有价值的信息。他们认为；新型输液剂的使用确实能给临床治疗带来方便，提高疗效。所以，医生们都积极主动地要求医院买中国大冢的产品，很多医院在制定进货计划时也特别在输液的栏目中注明：“中国大冢”。企业的销售市场从此逐步打开。　　
　　经营科还针对产品销售渠道不畅的现实，确定了在面向医生、护士为主的前提下，对销售渠道的各个环节进行“全面拜访”的方针；经营药品的商业部门一般都有下医院的联络员，这些联络员定期到各医院取定货计划单，根据计划批发药品，并把医院的供需情况和要求汇报给计划部门，计划部门再制定计划向上级部门定货。中国大冢经营科的人员几乎每天都拜访有关的商业部门，向联络员汇报医院使用本企业产品的情况和今后的定货趋势。向商业部门的业务科了解产品的到货、库存、销售情况，并将现有数据及时用长途电话汇报给公司经营科的内勤人员，内勤人员则根据对这些数据的整理分析制订企业下一个月的生产计划，生产车间再根据这份计划安排生产。当上海、北京等地的医药批发部门提出修改定货计划或合同时，一般也是由经营科的人员迅速与天津医药批发部门取得联系，并协助解决问题。另外，针对许多医院内部信息交流不够通畅的现实，经营科的人员还特别注意及时地把医生的要求告诉药库，再把药库进货的信息告诉医生。　　
　　中国大冢经营科的这些工作都是和企业产品的特点和企业面临的市场情景相一致的，这是他们取得成功的根本保证。但是，如果他们在进行这些工作时不讲求工作艺术，没有建立起良好的公共关系，那么工作的成功也是难以想象的。
   讲究推销艺术　发展公共关系　　
　　推销艺术中最重要的一点，就是要针对推销对象的工作特点而采用不同的推销方法。　　
　　中国大冢经营科的主要工作对象是医生，从医生们的共性来说，他们和我国其他知识分子一样，具有“价廉物美”的特点。我国绝大多数医生的收入不但无法与他们的在国外的同行相比，往往比国内一些从事简单劳动的人还低。但是，他们中的绝大多数人都自尊自强，本着对病人负责的精神，认真努力地进行工作。因此，他们对新药是否接受，主要取决于药品的质量和疗效，他们对那种用生活用品作包装，给回扣，给好处费等推销方式很反感。有时虽然表面上接受了，但心中并不佩服。从医生们的个性来说，他们由于性别、年龄、教育背景和工作环境不同而具有不同的兴趣和爱好，每个人的性格也是不同的。中国大冢经营科的人员在进行推销时非常注意尽量不要以“推销员”的身份出现，他们热心地从学术角度向医生介绍新产品，帮助医护人员解决实际应用中的问题。有时医生提出的问题较深，他们当时回答不了，就去向别的专家请教或查阅资料，然后当面或复信回答。　
　　另外，公司对经营科人员的服装、言谈举止都有明确的规定。一般情况下，拜访医院和商业部门时，都要穿西装，系领带，从敲门到告辞，都要做到恭敬、礼貌，同时要求科员们要能谅解对方的误会，不计较对方的失礼之处。由于这些作法都很适合医生的特点，所以很受医生的欢迎。为了使推销方式能够适合每个医生的个性，经营科还设立了医院卡、医生卡，给每个医院里有关的医生建立档案，以便于在进行拜访活动时选择友好的交谈话题，增进相互了解和建立友谊。现在，许多医生都成了经营科推销员的好朋友，这对推销工作的顺利进行帮助很大。　　
　　药品是一种特殊的商品，质量好坏关系到人的生命，而专家和有关部门的鉴定和评语，甚至谣言，都会使企业兴旺或失败。所以，建立良好的社会公共关系，取得用户的信赖是非常重要的。中国大冢在天津、北京成立了由医学药学专家组成的顾问委员会，请他们对企业的产品做临床考察试验，并将临床使用的论文汇集成册，提供给其他的医生作为参考。经营科科长担任顾问委员会的秘书，负责召集会议，经营科的科员参加顾问委员会的会议，当面向他们请教问题。为了感谢这些专家对普及新型输液的支持，公司还组织顾问委员会的成员去日本参观医院、制药厂，进行两国医药技术的交流。这些做法对建立良好的公共关系起了很大作用，对用户的影响是深远的。
   控制工作进程　评定推销业绩　　
　　员工的工作业绩评定和控制，既要调动大家的积极性和创造性，又要使工作有计划性并处于严格的控制之下。推销员的工作流动性大，灵活性强，又都是外勤，所以工作业绩比较难以评定和控制。
　　中国大冢制药有限公司经营科在这方面的做法也是比较有效的，并且是他们成功的一个重要因素，值得借鉴。他们设立了完备的工作控制和考核表格，其中包括：①拜访医院计划表。每月月底，科长和各推销员都要在一起制订下个月的拜访计划表，在表上注明哪天拜访哪家医院。对综合性的大医院还要注明拜访哪些科。每个科员自己都要明确表中列出的每次拜访要争取达到什么目的，使人员推销工作能按计划、有目的地进行。②工作日记。各科员每天都要把自己当天从几点到几点走访了哪家医院、走访的科别、见到了哪些医生、谈话记录概要等记入当天的工作日记，第二天寄回公司，由科长、内勤人员检查。③工作统计表。内勤人员将工作日记的信息输入电子计算机，统计各外勤科员的实际工作天数、所见新老医生总数、平均每家医院里见医生数、平均一天见医生数、走访商业部门次数、讲课和座谈会次数等，并将这些数据制成直方图，以便于比较、考核。④销售计划表。每年年初，根据各科员所负责的地区、医院的进货量、各临床科的病床数及医院的发展前景制定该科员本年的销售计划，由科长审查批准后作为他这一年的工作目标。⑤销售成绩统计表。将各科员各月和每年的销售目标和实际销售量存人计算机，以便随时核对、查找。所有这些表格对包括科长在内的每个科员都是适用的，和每个表格相应的考核、评定工作对包括科长在内的每个科员都严格执行，评定的结果将影响到每个科员年度的奖金和下一年的工资。全科的行动在计划→行动→考核→计划的循环中不断进步。
《销售与市场》1994年第四期， 作者: 程社明