一个极具实力的集团企业,一个极富创造力的品牌,一个功效好、极有潜力的产品为何徘徊不前?
　　在青岛提起海尔的“采力”，自然让人联想起“亚健康”。“采力”从一上市就将“亚健康”概念贯穿在宣传始终，但从“采力”整体市场的投入产出来看却不尽如人意。“采力”就其产品本身来说很不错，但这么一个不错的产品，有着“亚健康”这么一个极好概念的产品，却没有在全国打响，的确很遗憾。分析原因主要有以下几处：
　　 一、市场调查薄弱
　　产品要上市，似乎谁都知道要搞市场调查，但谁都不愿花大气力去搞。做起广告可以上百万、千万地扔，但一听说搞个市场调查几十万或者一二万，就不愿意了。这是企业通病，也是国外企业进入市场和国内企业进入市场的最显著的区别之一。“采力”的广东市场就在这种缺乏市场调查的情况下开发的。有全国市场经验的人都知道全国有三大难啃的市场，这就是广东、上海、北京。一般企业心里没谱，实力不具备，轻易是不敢动的。广东人多、收入高、压力大都不错，但广东市场国外品种多，一般不认北方货。压力大，但收入高，可通过保龄球、健身运动、旅游、夜总会、卡拉0K等等来分解压力，就如广东人爱嚼西洋参而不咬东北的野山参一样。
　　二、没有一个整体市场推广计划
　　一个产品能否推向市场并获得成功，市场策划是关键。
　　全国市场如何开?区域市场如何打?产品宣传内容及主要宣传手段是什么?产品定位及消费群定位在哪几点?投入产出定为多少？等等，即使有多年全国市场营销经验的高手也需要3个月至半年时间才能拿出一套试行的策划书，边试行边修改。海尔药业在这方面缺少一个班子来进行此项工作的开展。
　　1997年5月，中华医学会召开的“亚健康”研讨会，使“亚健康”这个第三状态的概念得到了有关部门的认可。对于这次会议，中央电视台新闻30分进行了近2分钟的报道，位置紧随******主席的一条新闻后。如果各市场立刻将此新闻在各地转播并配合其它宣传衬托，这将是一次很好的宣传推广时机，但由于各地执行结果不一，特别是单放一次新闻是起不到什么效果的，结果一次很好的机遇就这样流失了。在市场网络建设上，常规做法是点线结合，以点带面，成片开发，“采力”在这方面可以说是局部市场成功，全国市场失策。在山东开发的五个市场基本建成片，从投入产出、宣传推广都达到了一定的规模效应，但在全国选点过于分散。
　　在产品的宣传上及消费群定位上，主要表现是过大过宽。“采力”在“亚健康”的口号下将心、肝、脾、肺、肾等五脏功能低下引起的症状统统囊括在主打功效之下，不论年龄、不论性别统统是诉求对象，治疗对象。在美国一种健康品同时具备多种功效是大家能接受　的，一种产品通过治疗一种疾病能引发治疗相关的多种疾病是有科学道理的。
　　而我国情况就不一样，你说的有一二种效果可以，有三种以上大家就认为是骗局。而“亚健康”就撞上了。“采力”应该是先突出两种功效，通过消费者临床来感受形成口碑宣传，然后再延生出后面的功效。对“亚健康”宣传的尺度把握本身也是很有研究的，将“亚健康”定位在介于疾病与健康之间的第三种状态也是十分重要的概念。试想20％的人有疾病，真正健康的不超过20％，全国60％的7．2亿人都是“亚健康”，即使是事实，但这7．2亿的市场如何分割、如何开发也是需要研究一番的。
　　三、拿来主义
　　“三株”通过其小报发送、网络扩张、人海战得到迅速回报，完成了积累。但“采力”和“三株”是两个不同的品种，首先是“亚健康”的概念不是一般群众轻易接受的，这就决定了宣传手段、市场选择、诉求对象种种的不同。但“采力”却沿袭了“三株”的发小报，到农村建乡镇工作站的做法。
　　应该说“采力”的启动期消费者是有一定知识的人群。而且这部分人群主要在城市，那么对这部分有层次的消费者应该以正规媒体，如当地报纸、电视作为主要手段，给人以有档次，可信之感，且摊到人均头上的费用大大低于小报。而不宜用已过时的面向大众、乡、镇的小报来作为主要手段。从投入产出来计算也说明这个问题。按一个市场每月投入1．20万份小报，成本为0．20元(印刷加发放费)即24万元。据市场调查，这其中约有10％人全部看过，35％的看看标题或部分文章，55％可以说根本不看或者拿了随手就扔了，将24万元摊到10％的人群，即每个人2元的成本，且看是看过还不一定可信或产生购买行为，投入产出极不合算。
　　同样，作为“采力”这个启动期消费群有一定层次的产品，启动市场不应是直接杀到乡镇一级。在农村电线杆、墙上到处贴着“采力”突破“亚健康”，这与产品的消费层次和宣传定位是极不相符合的。因为农民是根本不可能知道什么是“亚健康”的，所以“采力”突破“亚健康”这样的口号不适合农村，应该印一些直接说明“采力”治什么病，农民是有病才治病，无病很少来关照保健品的。一句话，“采力”不是“三株”；
　　“采力”起步在青岛很成功，除了策划方面，还藉青岛是海尔的大本营，海尔的知名度名牌效应在青岛家喻户晓，方方面面的关系也能迎刃而解，青岛人民对海尔信誉度极高，加之青岛市场就在家门口，有问题可随时调整，这就是为什么青岛市场能在1个月销售突破400万元的原因。但全国不是青岛，因此，青岛的经验在其它市场就出现不了400万元的结果。
　　海尔的品牌、海尔的实力，加上一个好产品绝对能在市场上取胜的，但市场是无情的。
《销售与市场》1999年第二期， 作者: 一言