创造新概念，就是寻找市场空隙，创造市场机会。倘若运用得当，就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间
　　体轻松产品推出时，排毒养颜产品市场上正处于一个诸侯纷争的状况：云南盘龙云海的排毒养颜胶囊在全国市场上一路攻城掠地，牢牢控制绝大部分市场领地；广州一品堂芦荟排毒胶囊异军突起，从南到北所向披靡；太阳神公司出品的清之颜更是投入大量电视、报刊广告狂轰乱炸，大有后来居上之势。就在这样的竞争环境下，体轻松成功进入某些区域市场，并取得不俗的业绩。
   概念突破：挤进市场空隙
　　体轻松的市场策划者们十分清醒地认识到，体轻松产品实质上是针对女性的新一代排毒养颜保健品，如果沿袭同类产品的操作方式，很难激起波澜。但市场是存在空隙的。任何产品都不可能占领所有的市场和顾客，也就是说，只要找到自己的优势，同样可以找到自己的市场。这就要求产品概念的定位应准确、明晰、独特。
　　体轻松产品的功效特点：体轻松产品的主要成分是膳食纤维素，它能诱导肠道内有益菌的大量繁殖，对改善胃肠道功能有极好的效果，有利于人体健康。
　　同类产品的概念定位：排毒养颜胶囊的主题是“排出毒素，一身轻松”；芦荟排毒胶囊针对排毒养颜胶囊提出“排毒肠动力，美颜新主张”的口号；清之颜提出“双层排毒”新概念。它们之间并没有严格区分，都是倡导“排毒养颜”。
　　通过和同类产品的比较，体轻松最后确定自己的定位：体内环保。随着年龄的增长及外界因素的影响，人体内的垃圾和毒素日益增多，如同自然界的环境受到污染一样——这些毒素和垃圾造成人体机理失去平衡，对健康产生极坏影响。伴随着这一认知，“体内环保”概念的产生也可以说自然而然。同时将“膳食纤维素”摇身一变成为“体内平衡因子(DFF)”，更加通俗、明确。
　　就这样，体轻松产品的概念已初步形成。
　　 与“排毒养颜”的概念比较起来，“体内环保”的提法还是比较独到的：首先是自然界的环保观念已深入人心，广大民众都知道其利害关系。再次，“体内环保”这一概念在国内最先提出，可以先声夺人，达到出奇制胜的效果。第三，体轻松产品具有改善胃肠道功能，对便秘、肥胖、色斑等现化文明病有一定的预防作用和疗效，且克服了“排毒养颜”产品的某些副作用。
   目标定位：瞄准强势群体
　　要想取得成功,必须研究市场和消费者行为，明确谁是该产品的消费者，他们的购买原因，有哪些因素会影响他们等等。这些都是关系到新产品能否顺利地进入市场并取得绩效的重要因素。
　　仔细比较排毒养颜胶囊、清之颜和芦荟排毒胶囊，它们的主要消费对像是25至40岁的白领阶层。特别是排毒养颜胶囊已在消费者心目中形成了极好的口碑效应。
　　体轻松的主要功效是改善胃肠道功能，对便秘有明显的作用，这就决定了它所面对的消费者市场。据国家卫生部门报告显示，我国自然人口中患有不同程度的便秘的人群高达64%，其中占总人口10%的老年人几乎都患有习惯性便秘，白领阶层便秘患者达68%。
　　那么谁是体轻松保健品最理想的消费者？这是我们做消费市场调研的所要解决的主要问题。当时有两种看法：一是中老年女性，一是白领女性。这两种观点各有道理：选择以中老年女性作为目标市场的理由是她们产后肠道肌肉松弛，同时对精制的碳水化合物和少量的纤维食品的摄入是现代中老年人的通病，所以她们最容易发生便秘问题，。坚持另一种观点的人认为，白领女性消费者市场已被开发，不用再做市场培育工作，同时她们比较重视保健和美容，而且她们在生活和经济方面独立性强，购买潜力巨大。
　　经过权衡利弊和市场调查分析，最后确定以都市白领女性作为产品的目标消费群体。
   广告造势：提升消费需求
　　新产品要上市，而且是保健品，如果不做广告，肯定是没戏，但是如何策划广告方案呢？
　　公司的现实情况：市场业务人员的素质普遍不高，而且没有经过专门的培训。更令人为难的是，公司的广告预算费用不高，显然是没有多少钱来打广告。
　　目标市场：由于人力、财力方面的限制，公司决定在山东市场做一个新产品上市的“演习”，济南成为首选目标市场。
　　消费心理分析：“不看广告，看疗效。”正反映了我国消费者的心理特点。在保健品市场，尽管消费者的观念有了较大的改变，但他们仍普遍把保健品当药品，消费者最关注的是疗效问题。同时白领阶层愿意追求年轻态、美好，而且易受周围环境影响。因此，体轻松广告的一个重要内容就是重视疗效的宣传。
　　广告策略：女性消费者的心理相对脆弱，只要能提出一点点合理的消费理由，她们便会趋之若鹜。因此，广告要制造声势，投其所好。
　　经过一番精心策划，第一轮广告创意方案推出了：“‘轻松快车’悄然抵达本市”、“世上无烦事，只要体轻松”、“DFF，引爆今年最轻松的话题”、“瞧，做女人就该神采飞扬”、“DFF，仅仅是个轻松的话题？”等等。
　　在上市篇“‘轻松快车’悄然抵达本市”的广告文案中，采用平实的语言，并没有着重讲“体内环保”概念，只是点到为止，但消费者急于了解什么是“体内环保”。广告刊出的当天，代理商共接到近百个咨询电话。
　　同时，又推出了几篇软性广告，如“体轻松，体内环保问题专家”、“肠道畅通，一身轻松”、“轻松点点，风采年年”、“平衡体内，珍视生命”等。
　　经过第一轮广告宣传，近20天的时间，投入不到五万元的广告费，经销商的第一批20万元的货已告售罄。
　　市场启动的速度很快！
　　第一轮广告宣传基本上完成了市场“蓄势”工作，并且将产品的概念比较“模糊”地传递给消费者。第二轮广告宣传在产品概念上大做文章，将消费者的胃口提升到一个新的高度：“地球要环保，保内要环保”、“体内环保，现代都市人急待解决的问题”、“体轻松与体内环保”、“排毒？体轻松，体内环保专家”等等。对“体内环保”这一概念的阐述加强了。这样，消费者基本上能清楚了解并接受“体内环保”的概念，市场“造势”工作基本成功。
　　第二轮广告推出还不到20天，经销商已开始进第三批货了。　
　　在济南的排毒养颜产品市场竞争中，虽然体轻松产品没有撼动排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊、清之颜的市场地位，但毕竟在激烈的市场竞争中闯出了一条新路。
　　市场领导品牌一统市场，目标消费群重叠，弱势新品牌如何求得自己的空间？其实并不一定需要高妙的方法，关键就在于做好市场调研及预测工作，制造新概念，寻找市场空隙，创造市场机会。倘若运用得当，就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。
《创业家》2003年1月   作者: 陈宇