把商品转化为活生生的“九世猫”
　　赋予它传奇的故事，
　　使推销产品变为推销温情，
　　具有经典意义的商业智谋。
　　“九世猫”牌猫食是当今美国最有名的一家猫食厂牌。其总公司——美国吉星高照食品公司最初主要经营系列食品，一直处于不景气状态。
　　面对困境，公司决定着手营销策划，设计促销方案，率先在竞争伙伴中推出“特色行动”。
　　首先，公司营销策划人员为公司系列猫食命名“九世猫”牌。其被设计的形象是围绕着童话中的“morris”(摩里斯)猫而展开的。“morris”是一个人物化象征；是一个使产品人格化的动物。策划人员认为：一般地，特许名称或人可使消费者迅速熟悉新产品，并把它与竞争者的产品区分开来。顾客若在相似的同类产品中挑选，他们很可能选购自己熟悉的品牌。事实上，消费者往往追求有他们喜爱的名称或人物的产品：如万宝路(marlboro)男士、清洁(clean)先生、佐利(Jolly)绿巨人、皮尔斯布里(pillsbury)等等。
　　如何使以“morris”为象征的“九世描”牌猫食成为目标消费者的消费偏好呢?吉星高照公司首先在广告上谋取策略。它请负有盛名的列奥·勃内特广告公司对“morris”进行包装，使“morris”活灵活现，生动可爱，然后通过电视、报刊等新闻媒介广泛宣传，以图使猫的主人和猫的爱好者把它看作是下只活生生的、会呼吸的、真实的猫。
　　公关策划人员考虑：(l)能否为“morris”构想出一个独特的故事情节?(2)这一情节是否会令人信服?(3)在促销过程中，如何利用 SP推动整个促销环节，使销售满意程度最大化?
　　经过周密的策划，吉星高照公司开始实施促销活动方案：
　　首先，公司在新闻媒介中宣布，该公司将在9个主要的市场开展一场找一找和“morris”长相相似的猫的竞赛。目的是通过竞赛，使猫的主人和爱好者能够熟悉“morris”这一新的形象和“九世猫”的牌名，使之形成一种消费者偏好。
　　其次，吉星高照公司写了一本名为《morris——一位密友的传记》的书。在书中，详细叙述了morris的历险经过，在美国各书店销售，并且公司还特制一个由青铜铸成的“morris”小塑像，把它作为奖品奖给在地区性猫展中获奖的猫的主人。
　　公司这一决策基于这样一个目地：通过宣传，叙述“morris”的非凡的冒险故事并颁发奖品使“morris”如同唐·吉诃德一样，成为美国消费者心目中的英雄与斗士，尤其是能激发那些获奖的猫的主人对“morris”的好感，将之引为自豪，骄傲的象征。这一活动，虽然支出了相当数额的促销费用收到了巨大的效果。
　　紧接着，公司又发起一个“收养猫月”的活动，由“morris”作为正式的“代言者”。
　　在这步策划中，公司策划人员力求赋予公司营销活动文化形象，即把公司营销的策略与方式延伸到一个高层次的文化品格，目的是要牢牢抓住目标消费者的心理，让他们“爱我(morris)”。
　　这一富有浓厚人情味的营销活动，沟通了消费者与公司的感情，并且冲淡了以往同行业竞争的商业气氛。
　　最后，公司向顾客分发了一本名叫《morris指南》的小册子，指导人们如何照看猫。这样，公司的营销活动完全融入目标消费者的日常生活中，成为消费者生活方式的一部分。
　　在实施促销方案过程中，公关策划人员特别注意了促销方案各步骤的时间安排。执行计划必须覆盖前置时间和销售后延时间。前置时间指推出方案之前的准备时间。每个SP动前后时间不能过长也不能过短。持续的时间过长，促销方案会失去它“当时发挥作用”的效力；时间过短，许多顾客面对应接不暇的促销活动，不知所措，有可能产生逆反效果。策划人员在实施方案过程中计划的理想的促销持续时间约为每季度使用3周时间，在此基础上依促销结果或短或长。此时间长度即是平均购买周期的长度。
　　在促销手段的运用上，公司充分运用了广告宣传、公共关系、SP等多种促销工具。策划人员认为：任何运用单一促销手段的力量都会显得薄弱，只有综合运用促销手段并加以协调，才能使购买者和公众看到公司意愿的一致性与连贯性。
《销售与市场》1995年第六期， 作者: 梁方云