|
能卖才是硬道理，富力半岛花园没有狂轰滥炸的大动作，也没有出奇不意地刺出致命的一枪，它只是像一只胃口特大的楼市恐龙，在不停地消化着大份、大份的市场份额，当人们猛回过头一看时，才徐愕地发现所吃得最快最多的怎么会是它。兵贵神速，现在就让我们一起探究富力半岛花园强大消化系统“持续动力”的奥秘所在。
组团式、滚动式的开发是大型项目常用的开发模式，然而各阶段的开发营销工作如何做到连贯而有效，一个阶段如何为下阶段开发和销售做铺垫，都是发展商面临一大难题，
项目善本概况
发展商：富力地产集团属下广州天力房地产开发公司
地理位置：广州市白云区增援路21号（原广州建材一厂地块）
总占地面积：11.8万平方米
总建筑面积：45万平方米
规划居住人口：1.7万人
配套设施：3万平方米的亚热带风情江边公园、儿童乐园区、盘 水涌泉艺术广场、休闲钓鱼岛等2体育设施有足球场、游泳池、标准网球场、篮球场、乒乓球室、健身房、桌球室等；日常生活配套有银行、邮局、农贸市场、小学、幼儿园等。
项目开发背景
1、从整个房地产市场的角度来看，房地产业自 96年开始，已出现了供大于求的现象，业内的同质化现象日益严重，市场竞争异常激烈。
2、从项目开发的角度来看，富力半岛花园位于沙贝海与增沙河交汇的半岛上，两面临江，与荔湾区的东西主干道——一东风西路一桥相通。其时，该区域一带罕有大型的生活社区，富为半岛花园的问世，刚好填补了市场的空白。
3、从客户需求的角度来看，人们不仅需要居住的地方，同时也在追求一种高质素的生活方式。人们不但要“买房”，还要“买家”。另外，置业者十分注重生活环境、生活质素。其他的单体楼和一般小规模，小打小闹的住宅区在市场上是很难受到买家的青睐。富力半岛花园的出现，以其超大规模、优越环境、完善规划、配套周详、价格合理等有利因素，完全满足该区域的房地产市场的需求。
持续旺销的销售业绩
富力半岛花园首期22栋7层无电梯洋房推出仅仅4个月售完；
二期12栋12层电梯洋房，6个月内被抢购一空；
三期9栋IB层、5栋28层高层住宅，是该项目开发以来卖得最好的一期，数月内即告售罄。
富力半岛花园开发到今天，还有临江的高层住宅组团和靠近增沙桥边的组团没有发展，尚有比较大的发展空间。
营销模式的升级——－“滚动发展，配套先行”
现在房地产业似乎有一种风气，就是靠花俏的包装，靠眼花镜乱的概念炒作占领市场。富力地产并非否定讲究营销和策略，但是更重要、更长久的制胜之道，应该是提升产品的品质。品质的优劣，直接影响消费者的选择。富力半岛花园的竞争策略也不断跟进市场的发展而作出调整。过去的追求主要是地理位置、楼盘价格、现场环境等。如今已提升至发展商实力、楼盘内涵、综合质素、项目品牌。谁的品牌好、内涵高、综合质素高、实力强、谁就能树立起自己的品牌，占领市场。所以，富力地产集团把品质当作产品的根基和命脉。
富力地产集团两年多的销售推广，已经从单纯的产品推销进步到不断升级的富力地产集团两年多营销模式，即滚动发展，配套先行，不断创新求变，展示其优良质素。
滚动发展
滚动发展，是指大规模项目划分为多个组团，有多个开发周期，时间跨度大。发展商在各个组团推售的时候，因应市场的变化，制定不同的项目规划和营销策略，既是为本阶段的推售服务，也是为下阶段的发展铺垫。其卖点不是一时的，而是连续不断的，在所有的发展过程中非常连续的卖点。而且这些卖点是以利益为重点。
配套先行
配套先行，是指在项目主体施工中，先完成项目的环境施工。在自力半岛花园的建设中，楼盘主体建筑还在施工，小桥书树、儿童乐园、叠水涌泉艺术广场、江边公园、私家游艇码头等就全部做好，给买家的信心，有力的促进了楼盘的销售。
“滚动发展，配套先行”并非是地产开发的固定模式，更多的程度上，这是成熟发展的一个重要的标志。
对于一个大中型项目，在发展商实力有限的情况，滚动发展无疑是一条可行之路
滚动发展的好处
①在一定时期内，将有限的资源投入到项目，把产品做精，做好。
②能在较短的时间内迅速回笼资金，有利于下一期的开发顺利进行。
3 可以降低风险，对市场定位迅速作出调整。
④开发时间是较长，但可延续发展商的市场知名试，有利于品牌的树立。
企业形象的塑造—一质优价廉，信心保证
为了保证住宅小区的管理质量和服务水平，富力地产集团开发的小区都是在自己的物业公司管理。
同时，富力地产集团一直注重保持良好的公司及项目形象。例如：小区的整洁度、物业管理公司人员的统一着装、明显的将在施工过程中的住宅与交付使产的住宅隔离等。
如今，富力地产集团已经在广州房地产市场上形成了“精品物业、信心保证”的品牌内涵，推出的地产精品，不断的升值，成为业内公认的明星楼盘。
如果想长期发展地产开发业务，则必须重视产品开发和产品质量。富力地产集团的决策者选择了“精品物业”这一经营战略。
地产商和楼盘项目的知名度会在很多方面发挥出来，但主要体现在具体楼盘的销售方面，通过楼盘产品持续旺销，确保企业长期利益和即时利益都能实现是地产开发商的终极目的。
富力半岛花园高质价化已为社会各界人士见证，连续两年（98、99年）荣获广州市销售量十强楼盘。而 2000年上半年也荣登销量冠军。
富力丰岛花园有针对性的进行了产品的设计是其成功的根本保证
1、在户型方面：
富力地产集团顾及到间隔的实用性和目标消费群的经济能力，以及市场上的需求和发展方向，逐规划设计成一房一厅、二房一厅、三房一厅3种户型，其中二房一厅为主要的间隔，所占的比例为70%，一房一厅和三房一厅各占15%。
2、在面积方面：
富力地产集团按照上述的户型设计，规划设计了多种的套型面积：
其中一房一厅为 30余平方米至 40余平方米／间，总价约为 9万元到 15万元之间，满足单身或二人低收入家庭的要求；
三房一厅为规余平方米至100 余平方米／间，总价约为25万元到35万元之间满足个别家庭人口多或经济富裕的买家要求；
二房一厅作为占大比例的间隔，富力地产集团特别设计750余平方米、60余平方米、70余平方米等多种面积搭配，总价约为16万元到20万元之间，使买家可以选择多种大小面积不同。朝向不同，景观不同的户型，充分满足买家的需求。传统布局、方正实用，都力求与这群消费者的需求一致。
3、在付款方面：
同时，富力地产集团为了照顾买家的经济能力，特别设定数种比较轻松的付款式供买家选择，例如：有一次性付款、多达3种不同期限的建筑分期付款。
4、在价格方面：
富力地产集团详细研究、分析了目标买家后，发现老城区和拆迁户购房时对发展商提供的交楼装修标准大部分并不接受，纷纷折择而进行二次装修。因此，为了降低成本造价和压低售价，富力地产集团采用7以毛坯房的交楼装修标准的推广方式（是指发展商出售的是只有建筑框架和内部间隔的房间套型，交楼后由业主自行装修）。
其好处在于一方面是大大降低成本造价，从而压低首期，比同区域的竞争太手降低接近10% 的幅度，形成明显的价格优势。另一方面是大大缩短建筑周期，形成交楼快的良好形象。并选取了恰当的市场时机，很好的发挥了价格杠杆的作用． 采用了低价入市的策略，产生巨大的销售高潮。
在第一期A式住宅推出时候，富力地产集团凭大众化的价格、舒心实用的设计，吸引了不少的工薪族的前来。结果，开发当年就取得了良好的销售成绩。
“环环相扣，承前继后”操盘手法透析
A、第一期住宅的推广透析
切入市场，做市场上需要的产品由自力地产集团属下的广州天力房地产开发公司开发的富为半岛花园，在97年推出市场，首期22栋7层无电梯洋房，在一个展销会上卖出 130套，其余的是位短短的4个月便一售而空。
一个楼盘的热销，必有其热销的原因。楼市流传着关于楼盘是否热销的三个要素：价格、地段、户型。在项目开发之初，富力地产集团的决策者就对项目不在的区域作了详细的市场调查、摸底和分析，发现三个现象：
一是在售的楼盘多为单体建筑或只有很小规模的住宅小区。欠缺大规模、规划完善、配套齐全的住宅社区。这为自力半岛花园在楼盘综合质素上超越竞争对手提供了较佳的基础；
二是在该区域的购房者大部分是荔湾老城区的原居民和受市政拆迁需要购房的买家，以一次置业为主。这对富力半岛花园的销售成功提供了根本的保障。
三是在荔湾老城区的原居住的环境条件都比较差，且住宅面积小，经济承受能力相对弱。
于是，决策者们看准了该区域的市场需求：
1）需要提供大量价格便宜；
2）生活便利；
3）又紧靠荔湾老城区的居住社区。
鉴于以上分析，自力地产集团制定7项目的最终市场定位，即大型园林绿化生活社区。
主要通过三方面去实施：
l、透彻把握市场需求，准确定位产品
以富力半岛花园总占地面积 11.8万平方米，总建筑面积 45万 平方米的超大规模，在当时的区域市场上可算是一时无两。考虑到要完成整个楼盘所需时间达数年之长，和项目地块跨度大的实际情况（需要拆迁旧厂房，有自然景观一两面临江）。决定将项目规划成多个组团，每个组团有各自的建筑风格，各自的园林绿化，各自的景观以及各自产型间隔、装修标准，营销策略、价格策略、传播策略等。而公建配套如幼儿园、小学、足球场等则提供给全区的业主共享。其好处在于灵活多变，可以连续不断的创造多个销售高潮。事实证明，这种做法很实在，是目前各楼盘的主要的开发及推广方式。
在自力半岛花园开发初期，适逢广州市发出新的商品房建筑规划标准。最为入关注的是新规定7层以下的住宅可以不带电梯，超过7层的均需要带电梯。
虽然当时市场上已经有为数不少的带电梯商品房出售，但大部分的买家普遍不为接受，原因在于其价格成本高、实用率低、管理费贵、建筑周期长等负面因素。而 7层以下无电梯的带园林绿化和齐全活配套的住宅小区则是当时市场上最受欢迎的产品。故此，富力地产集团的定位非常明确，采取了实惠型的7层无电梯设计。其造价低、实用率高、交楼快、管理费低的优势，迎合了买家的需求。
由于项目当时的目标消费群是面对荔湾老城区居民和拆迁户。他们的特点是购房以自住安家为主，多数为首次置业；经济能力并不十分富裕，对购房过程中的价格很敏感，在经济承受能力允许的情况下才考虑户型及面积。
2、注重居住环境，突出社区概念
取得如此好的成绩与富力地产集团务实的态度，准确的市场定位是不可分离的。
除了注重当时买家最关心的问题外，同样注重小区内的环境设计。
由于富力半岛花园是临江而建，小区的东面与南面一线临江。因此，决策者们在南面的堤岸，构筑了全市罕有的长达800米的江边公园和江边观景漫步小径，可以无遮挡的眺望城市景色。同时栽种了数十种花，绿野芬芳，观景超然。私家游艇码头特设豪华水上巴士供住客享用。
除了独具的特色大环境外，自力半岛花园的景观园艺更是创意无限。极具迷人的亚热带异域风情，营造出优美的小区环境，也是充分保证了区内空间的开敞和通透，让住户拥有良好的景观和朝向。
良好的人文环境是培育孩子健康成长的必不可少的条件。富力半岛花园在规划初期，就充分顾及业主的需要。在小区内规划筹建自己的幼儿园、小学，为业生解除子女教育的烦恼，使之成为楼盘文化内涵的一个重要组成部分。教育与房产两大热点相结合是楼市最为时尚的题材。开发商在商言文，开发房产，又大力兴办教育，以此增加楼盘的附加值，体现了“完善生活社区”祥一个概念主题，从而在市场竞争中保持产品的优势。
3、注重广告诉求，缔造良好效应
富力半岛花园自开盘开始，其广告的策划、风格、内容都是非常务实，完全针对当时买家最关心的问题。广告的素求以价格、地段、生活便利为重点，重点全部是高敏感度问题。在比较短的时间内，赢得人们的注意。在买家中口碑甚佳，形成了良好的品牌效应。为后来的二期、三期的推广销售打下了基础。
B、第二用的推广透析--成熟、注在实效的市场运作手法
随着城市建设的快速发展，市场不断成熟，消费者考虑的楼盘要素除了上述之外，又增加了环境、配套、物业管理、综合质素等。
由于前一阶段的成功，富力地产集团和富力半岛花园的品牌得到了进一步的提升。但首仗的胜利并无冲昏头脑。决策者们反而清醒地意识到房地产销售并不能靠某一卖点，而应该建立在项目的整体素质上。
在第一期住宅的销售阶段，从现场的销售过程中反馈了几个重要的信息：
首先，买家在购房过程中除了对户型、面积、朝向、价格等诸多因素均者虑很多以外，同时对物业管理等服务考虑也细致。
其次，买家在购房过程中对楼盘的规划、楼盘交付使用后，小区和周围环境的施工到位非常重视。对于项目建设各方面条件不很成熟的情况下，是会严重影响买家的购买欲。
再者，买家在购房过程中对施工质量和工程进度非常关注，因为这是关系到发展商的实力和对消费者的负责问题。
故此，富力地产集团决策者们采取了成熟且注重实效的市场运做手法先卖环境、先卖建筑、先卖服务。
先卖环境、先卖建筑、先卖服务
先卖环境，就是项目施工时，先完成项目的环境及配套设施的施工。在富力半岛花园的建设中，楼盘主体还在施工，叠水涌泉广场演舞台绿化广场、儿童乐园区和足球场、标准网球场、篮球场等体育事业合适就已经率先做好。随着日常生活配套设施（银行、邮局、商场、农贸市场）的不断完善，切合买家心理，能提供给买家的信心得到了空前的加强！
先卖建筑，就是在项目楼体施工时，先完成部分外立面施工，以使客户在购房时，就直观感受到住宅的建筑风貌。给买家以信心，取得良好的促销效果。在富力半岛花园的建设中，特别注重这项工作，除了给买家直观看到楼体外立面外，更是一种发展商实力的体现。
先卖服务，上乘的服务，是提升产品附加值，增加楼盘项目吸引力不可缺少的重要手段。服务是贯穿项目开发的全过程，每个环节都是满足买家深层次的需求。
在项目设计阶段，富力地产集团决策者们就从人的潜在需要考虑，特别注重户型设计和市场要求。
例如：二期的户型已经是当时市场流行的主流设计，即是在原来的平面户型间隔里，将使用功能和实际相结合，使户型设计更合理、更实用。另外，在三房一厅的设计中，除7采用相类似的手法外，也引进7主人房带独立的洗手间的设计，这在当时的市场和同区域的楼盘来看，是处于非常领先的。
同时，采用了主力户型的推售手法：在现场售楼部将主办户型的房间间隔做成透视模型，以及做成样板房供买家参观，使买家在现场咨询的时候能够很直观地获悉欲选购的户型的平面布局和间隔的大小，帮助促销。
为了满足不同的买家的购房要求，特别推出两种交接标准，包括标准装修标准与简单装修，以求达至最佳。
同时，引进了流行的外立面设计和新颖的材料和色调，以适应由第一期7层无电梯洋房到第二期12层带电梯的小高层洋房附带的目标消费群的变化。
另外，小区内的大型会所及桌球室、健身房等也陆续到位。
再者，如前所述，富力半岛花园也是由集团属下的全资物业公司管理，为业生提供贴身服务。
二期的发售，开始7富力半岛花园的新时期。虽然二期售价比A区提高颇多，但其高质价化的优势已经为社会各界人士见证和认同。故此，二期12栋12层带电梯的小高层洋房在6个月内被抢购一空。证明了市场已经接受小高层住宅。
此时，富力半岛花园的市场渐趋成熟，在广告计划和表现策略上也形成了自己的特色：有计划、有规律地曝光，维持在潜在买家心目中的形象地位。而广告素求点也开始由单纯讲价格、地段，转移到以环境、景观为代表上，此时是一个萌芽期；此外，仍然保持大量的销售信息，保持比较高的见报率，永远提醒买家的注意。
C、第三期住宅的推广透析---坚持“把产品做好，适合买表”的基本原则
至此，富力地产集团和富力半岛花园在广州地产界已经颇具知名度和美誉度，已经建立起自己的品牌，而且口碑极佳。
项目的特色：规模大、规划好、环境佳、配套全、综合素质等基本特色已被大众所接受。从楼盘连续获奖的事实就是明证，如“环境素质奖”、“楼盘销量冠军”等。
但与此同时，市场上竞争对手的不断出现为富力半岛花园增加了非常大的压力。
富力地产集团的决策者们非常清楚：随着时代观念的变迁，楼盘产品的沟通元素需要适当的调整，完善楼盘产品形象以适应企业战略目标，就需要改变传播内容和方式，通过各种方式进行传播后就会在目标消费者中形成一定的品牌形象。
第三期住宅位于整个小区的核心地带，占地 3．5万 平方米，由 9栋 18层、5栋 28层的高尚住宅合围而成。
组团内汇聚多项娱乐消闲设施，堪称全区娱乐之最。
更簇拥 30000M2的中央园林绿化。
该组团是富力半岛花园第一个以江景为代表的组团。
望江单位的售价提高到全区最高位。
在价格越来越贵、不断上升的同时，项目的目标消费者的层面也意味着越来越广。
此时，项目的目标买家已经是面对全市的，最大的特点是年龄特征趋向年青化，出现了部分二次置业的买家。
具体变化如下：
一类是具有稳定收入，但需要财务支持的职业入，年龄层次在22——32岁之间．文化程度比较高，购房主要目的是自住，对所购房的户型、面积、朝向、价格等因素考虑很细致。主要特点为文化层次高，但经济能力比较差（积蓄偏少，但月收入较高、较稳定），在具有财务支持条件下，是比较容易开发的客户群体。
一类是具有良好的财务状况，具有良好的家庭积蓄，多数是从商人士，年龄层次在34-40岁之间，购房目的是置业（大部分二次置业），对购房过程中的各部分环节都很熟悉。对所购房的户型、景观、物业管理、市场价值（在二手市场中大租赁和转手价值）等因素很注重，主要特点是购房资金容易到位，是一群注重各项细节的实际性的买家。
综上所述，项目所面对的目标市场归纳成：
1、具有稳定的经济来源；
2、年龄层次相对比较低，家庭人口结构简单；
3、居住空间的休闲性与周边的娱乐性性需求比较大；
4、具有一定的文化层次，容易形成个性的价值观，对新事物的接受意识比较强
5、购房趋向容易受大众传播影响。
富力半岛花园为7坚持“把产品做好，适合买家”的原则，专程到亚热带花园城市——一新加坡考察、参观学习。吸收别国先进的经营、管理理念和手法。
在受到启发后，决策者们清楚地作出调整，本阶段的推广重点主要是内部环境和天然景观。
“创广州第一生活环境”的概念主题，其内容涵盖了小区的内部环境、配套设施、临近江边等优势。
富力半岛花园逐步从四方面去完善
1、构筑富力半岛花国独特国林景观天地
分三个层面去丰富：
第一层为组团中心集中园林绿化，以30000m2,亚热带风情为主题的中心绿化为核心。向外辐射中心组团和绿地，内有小桥水榭、清涧花溪、叠水涌泉艺术广场、演舞台绿化广场、休闲钓鱼岛、数十尊铸铜艺术雕塑等，营造优美的小区环境。
第二层为首层社全部架空层或半架空绿化公园，别有心思地将室外绿化延伸至楼体内。
第三层为住宅楼体之间的绿化规划。
2，满足买家追求健康生活的诉求
第三期住宅除了可以共享小区公共的一切配套设施外，另外有两个标准的羽毛球场，2000M2‘超大型园林式绿岛露天休闲泳池，艺术雕像广场。独立大型豪华会所附设乒乓球室、健身房、桑拿室、桌球室。更有大型豪华游艇会和层叠式钓鱼岛供住户养性恰情。
3、成熟配套 ，安家落户
自力半岛花园作为一个占地接近12万平方米，规划居住人口接近2万人的大型生活社区，富力地产集团更多地是考虑为业主提供周全的日常生活配套设施.因此，发展商在小区内开设大型的商场、银行、邮局、农贸市场、药店、儿童乐园、书店，还有小学、幼儿园等，并不断完善，致力缔造成规模宏大、周全备至的生活社区。
4、价格与品质贯通
富力地产集团是有雄厚实力，有以往良好的业绩做支撑的集团型开发商。尽管如此，他们仍不敢放松对品质的追求。注重楼宇外立面的更新改良，引入了流行的全通花铁栏杆的阳台，和外飘窗台等崭新的设计等。
良品加低价自然成为富力半岛花园的旺销的杀手锏。
本阶段在市场对策和广告的务实性上又有新的加强，市场运作方法更加灵活，广告更注重实效、时效2例如：配合销售季度的各种优惠措施，对不同节假日优意的调整，针对竞争对手的销售措施从价格、到优惠、到广告都在不断调整，表现出了更强的针对性。其广告量的投入基本正确，例如保持比较高的见报率，永远提醒买家的注意；项目的品牌由浅入深，不断发展。
富力地产的成功秘诀
回顾自为半岛花园前三期的开发和推广，富力地产集团富力半岛花园的综合实力和优势已经被市场接受与熟悉，昨天的辉煌并不意味着明天的成功，然而两年多的持续旺销，销售是一直名列广州地区前矛，的确不是一件容易的事情。富大半岛花园每一期的客户定位、产品设计、推广计划都不尽相同，然而其“消化”市场份额的速度却是惊人地相似——一数月内售罄，细心的行家应该看到，自力半岛花园的物业形象是在不断地提升，它没有急于求成地一步到位，也没有温火慢炖地一味求稳，而是理智地依据市场的变化，一环紧扣一环地提升着整个项目的品牌形象。
富力半岛花园每一期的市场定位都非常准确，主要是归功于富力地产集团敏锐的市场调查力和敏捷的战略战术调整能力。
其中敏锐的市场调察力是由一个强大的信息反馈系统支持，每个月度卖楼的时候，买家信息的反馈也在同步进行着，每个月甚至每个星期都要对反馈回来的信息进行总结和分析，得出结论并立即作出调整。这也是富力半岛花园各开发阶段能环环相扣，并实现持续旺销的又一根本保证。
在整个信息反馈体系中，有两张调查表格显得尤为重要：
1、准业主问卷调查表
2、项目周边楼盘调查表（附后）
富力半岛花园被誉为是自力地产集团的“成名作”，它淋漓尽致地把一个成熟而务实的开发商形象给勾画出来了，对于富力地产的操作手法，我们无须照搬，只要细细地去品味，冷静、客观地去分析，从而得到其中的致胜秘诀。
富力地产5大成功秘诀
1、组团式开发，降低风险；
2、低价入市，占领难头阵地；
3、反馈信息、及时调整；
4、不断提升形象，同时树立品牌；
5、产品在某一区域的相对唯一性。
当然这是一个大的战略方向，每个环节的实际操作也非常重要，具体到一个各部门之间的谐调，各部门对市场变化的反应速度，落到实处的工作安排与权行等等，这涉及到一个企业的架构和内部管理问题。
时至今日，品牌已经成为界定发展商实力最重要的指标。地产行为从“春秋时代”向“战国时代”演变的过程，就是品牌资源雄厚的地产商淘汰无“牌”地产商的过程。因此，在产品广告传播中如何加强品牌信息沟通对地产品牌营销的作用至关重要。
在下阶段项目宣传的主导思想是如何在完善小区软件的基础上，进一步从广告宣传工作方面提升小区的形象一即如何将环境、规划设计和居住的心理感受、消费心理等是提升到新的高度民主，并力求使宣传的受众感到一种真实自然的展示。其次着眼点是业主感受、社区文化等内容，为小区第四期住宅的推售做铺垫。
|
