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如果说，当年济南三株公司的一张广告专刊掀起了中国医药保健品市场的一次营销革命；那么，在今天的农村乡镇，城市小区中蔚然兴起的仪器促销医药保健品，正在引发第二次革命。这场革命涉及的产品已悄然越过保健品这条界线，逐步渗透到药准字号的产品中去。当那些头脑中只有临床工作，媒体观念的药厂、公司把大把大把的临床观察费、广告费如同泥牛入海般投出去时，不动声色地从事仪器营销的公司，短短一两年的时间，年销售额已过几亿元了。
一、仪器促销的概念
仪器促销医保产品，就是针对某种产品的功能定位，向目标人群提供一种仪器测试。这是医保产品界中流行的“义诊咨询”活动的延续与提升。可以看作是商家把医院中的医疗设备更广泛更灵活的商业应用。
仪器促销愈演愈烈有其深刻的背景：曾经流行的义诊咨询活动在初始带来了可观的效益，但随着消费者知识的提高，商家急功近利心态的暴露，人们已渐渐不再相信这种活动。于是，在肯定这种形式的前提下，商家如何提高此类活动的专业性、可信度成为吸引消费者的关键。仪器促销应运而生了，它提高了义诊咨询的档次、规模，增加了专业性、可信度，有了“由头”。一方面，这些仪器提供的测试几乎与某些医院一样，而患者又不愿去支付医院中高额的检查费用，这些免费的测试更适合国人的心态，所以患者舍贵求廉。另一方面，仪器促销产品的地点，一般在村委会、居委会，乡镇卫生院等靠近居民的地方，这为那些年老体衰、行动不便的人们提供了购买便利性，所以他们舍远求近，不愿到大医院、药店排队挂号。
二、仪器促销的特点
仪器促销的产品从保健食品、保健药品到药品都有，随着人们医疗常识的提高，促销的产品正在向药品（ＯＴＣ药品）靠拢。仪器促销的产品具有以下特点：
１.目标人群广泛。促销的产品一般有着广泛的目标人群,且市场多定位在中老年人群。广泛的目标人群为提高销量提供了基本保障，像靠仪器促销的补钙产品、心脑血管产品、胃病产品、降血脂血压产品等，都有着庞大的潜在人群。定位在中老年人群,主要是为了活动参与人数。一般这些活动多在村庄、小区举行，年青人平常上班，无法参加，中老年人大多退休，呆在家的附近，更容易招集。
2.患者症状明显。中国人有头疼医头，脚疼医脚的习惯。明显的病情症状，使患者更加积极主动的投医问药，这就为仪器促销提供了契机。如在心脑血管病这个市场，由于患者得不到及时有效的治疗会出现半身不遂、说话不利、行动不便等症状，直接影响了生活，于是全家人都会寻求治疗方法。
3.如果症状不明显，一定要操作已具有消费意识的产品。有的产品所针对的患者并无明显的症状，比如补钙产品，但靠骨密度测试仪打下了半壁江山的北京某公司，在山东某地的大商场，以一台骨密度测试仪创下过日销15000元，半月销售10万元的业绩。这是因为由于厂家、媒体的宣传，人们对补钙的观念已经认可，而且正在积极消费。在具备这种广泛深厚的消费意识的市场上，仪器促销以其独有的优势发挥作用。
4.仪器促销的产品要新。这个“新”一方面指包装要新、要精美，另一方面指产品本身要新，有技术含量。一些老产品经过技术加密后，重新定位，重新包装，可同新产品一起呈现给患者。
5.仪器促销的产品价位要定在中高档。偏低的价格很难保证每天的费用。价位定在中高档，可以使商家获得丰厚的回报，一般此类促销产品的价格要高于同类产品的一倍甚至十几倍。
三、促销仪器的选用
仪器的选用可根据促销的产品而定。比如要查脂肪肝脏肾脏用Ｂ超，测骨密度，就要用骨密度测试仪等等。但选用促销仪器还应注意以下几点：
1.体积要小。由于进行的促销是“拉网式”的乡镇大检查，太庞大的体积，会给交通运输带来不便，增加人力和交通费用。因此，在同等功能下，厂家一般应选用小体积仪器。
2.功能要先进。选用的仪器要有先进的功能，能够实事求是地反映出某种情况。先进的功能是提高活动可信度的保障。
3.操作要简单。过于复杂的操作系统，不仅不易找到合适的人员，提高人员培训的难度，而且使测试过程缓慢，无法应对大量人流。
4.结果具有专业性。过于直白的结果会使消费者失去兴趣，同时也使下一步大夫的讲解失去专业依据。仪器测试的结果应由专业人士解释。
四、如何运用仪器进行促销
仪器促销一般有前、中、后三个过程构成。前期的核心是提高宣传质量，中期的关键是流程控制，后期的主题是售后服务。
（一）确定活动地区与地点
活动地区、地点选择的合适与否，直接关系到到场人数、销量，好的活动地区、地点是促销活动成功的一半。
1.确定活动地区：活动地区应具备以下特征：
（１）经济条件好，购买力较强；
（２）此类病症发病率高；
（３）有此类病症的典型服用者；
（４）市场工作较空白，近期没进行过此类活动；
（５）外围关系较好，医疗单位，工商部门比较配合；
2.确定了活动地区后，要选择开展仪器促销的具体地点。该地点应具有人流量大、目标人群较集中、对方配合好、交通便利等特点。一般选择：
（１）村委会、居委会；
（２）卫生室、诊所、乡镇医院；
（３）商场、药店；
（４）目标人群的聚居地（如老龄委、干休所、幼儿园等）；
（５）厂矿医务室。
（二）前期宣传
前期宣传的规模由仪器促销活动的规模确定。一般活动可分为流动性和固定性两类，流动性活动可划为小、中、大三级。小型活动一般在村级，中型活动在乡镇，大型活动在区县。
1.宣传的主题。这是商家比较重视的一点，好的主题可以吸引人。一般采用办法是：与某一企业性学会或组织联合，冠以“×××康复工程”，然后围绕这一名称展开宣传。宣传标题常由这样一些主题词构成：“免费×××”“著名专家×××”“×××协会推荐”等。
2.宣传方式。宣传形式由活动规模确定，一般提前２—３天进行，常用形式有：
（１）广告专刊投递。把印有产品信息的广告专刊散发到每家每户。广告专刊设计特点：版面大，４Ｋ为主；大标题大图案有冲击力；色彩绚烂，有典型病例。这一司空见惯的形式，其作用依然强大。
（２）活动通知：把免费仪器测试的消息制成单页，进行投递。一种是单独投放，另一种是贴在广告专刊上投递。
（３）海报。在活动地区的主要建筑物、主要路口、部门、主要标志物上，张贴海报，海报内容与活动通知单一致,但更突出公益性、服务性。
（４）条幅。在主要路口建筑物上悬挂条幅，条幅内容一般是产品的功效。
（５）口碑。派专人对活动地区的老人、干部、人群聚居地的主要人员，口头传达活动内容，建立舆论领袖。这一点是非常奏效的。它更直接更切中主题，给人印象更深。
（６）媒体。一般举办大型活动都采用报纸、电视、广播等宣传。
（三）活动中期
活动中期是一个工作流程的问题，在这个流程里，仪器是桥梁，大夫是关键。
1.现场布置：现场布置要突出氛围，一般由桌、椅数张（把），主条幅一到两条，展牌数块；人员统一服装，备好要发的宣传材料。
2.活动小组的人员配备：
（１）外围巡视：主要维持秩序，观察职能部门的动态，消除不良影响；
（２）登记：给患者发表登记；
（３）测试；
（４）大夫开处方、讲解；
（５）售药。
3.程序：
图表
4.程序中的几个问题：
（１）配合。这个过程是个相互配合，不断加温的过程，每个人都是环节中的一环，所以每个人都应在既定的岗位上履行自己的职责。
（２）噪音消除。这个系统中总有些噪音，主要是程序混乱，巡视员要安抚；起破坏作用的人要及时请到另一边去，远离活动现场。
（３）推荐量。一般大夫向患者推荐一疗程或多疗程的量，对不具备购买能力的人要推荐半疗程，不提倡推荐１小盒，要强调疗程的重要性。
（４）节奏的控制。主要由登记处负责，观察大夫面前的人，如果人多则放慢登记速度，少则加快登记速度。大夫要讲一个透一个，抓住重点目标讲解。
（５）典型病例的运用。在活动前约好典型病例，活动开始时，向厂家送锦旗、感谢信，或发表讲话，以感染现场的患者，提高可信度。
（６）突破第一人。能否突破第一人进行购买，对当天的工作和士气乃至顾客影响极大。主要工作是抓准人，抓住那些病情重、易沟通、有经济实力者；加长说服时间，延长交流时间；诉求得当，充分利用恐惧、亲情等诉求手段；说服影响他购买的人；承诺售后服务的周到性、及时性、可信性。
（四）后期服务
随着购买人群和患者名单的积累，售后工作显示出了必要性和迫切性。开展售后工作不仅可以增加销量，反馈信息，而且还能有效地提升公司形象。
1.名单登记。按照时间顺序，对名单进行登记整理。
2.访问原则。购买过产品的人为一类；病情较重的作为二类；其余作为三类。访问可以类进行。
3.访问周期：一类人群自购买之日起至服用完后即刻回访,二类人群自检查之日半月内进行。
4.访问方法：一般通过电话进行，也可上门或以信函形式进行。
5.访问时间：晚上６：３０以后，即晚饭后，时间太早人不在家，太晚会找不到人，不宜在深夜或清晨进行。
6.访问语言：根据名单上登记的姓名、性别、年龄，确立相应的称呼。
7.访问内容：
（１）介绍自己是哪个公司的，开门见山。
（２）讲述他原来的测试情况，询问现在的情况。
（３）解答疑问，消除不良影响。
（４）提供公司促销、活动的信息。
（５）留下宣传材料。
（编辑：唐人）
《销售与市场》2000年第八期，作者: 刘金利
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