2001年到2002年间，在脑白金持续热销的背后，一股凶险的潮流涌动。这就是被脑白金视为头号对手，而众多业内人士都不太了解的捷泰生命元。
　　捷泰生命元是丝宝集团进军保健品市场的标志性产品。丝宝集团从北海恒威生物公司买下捷泰生命元，其意图十分明显，就是以其擅长的终端进攻手段，贴身抢夺脑白金的市场。
　　生命元也是“胶囊＋口服液”的复合型包装，成分也是褪黑素和低聚糖，功能也是“促进睡眠，改善肠道”，外观也设计成国外舶来品形象，价位与脑白金不分上下，甚至宣传单页等都带有脑白金的模仿痕迹。一切表明，生命元是脑白金的“影子产品”，其目的就是终端抢夺。
　　丝宝在洗发水市场上，善于终端拼抢，这种“扒铁道、炸碉堡“的游击战术，成就了丽花丝宝、舒蕾、美涛、洁婷、顺爽、风影等大品牌，使宝洁公司十分头疼。
　　丝宝多年形成丰富的终端经验：“对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击，游动拦截，搞对抗性促销”，这使丝宝产品在洗化市场上屡战屡胜。这次他们把最擅长的“独门暗器”用于保健品，像幽灵般相伴在对手身边，如影随形，确实构成了脑白金的最大威胁。
　　渠道为王，决胜终端。终端是产品的生命线。史玉柱曾特别强调：“椐统计，到终端购买产品的顾客指定品牌占70，另外30的人需要购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向，要营业员的导购来定。而70指牌购买的消费如经过营业员的极力推荐，有35的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。”
　　由于脑白金的分销体制，经销商及终端药店几乎没有多少利润，这使脑白金的终端相对较为薄弱。
　　生命元找到脑白金的“软肋”，避开脑白金强大的高空广告宣传攻势，而把营销重点放在终端上：
　　一是紧跟脑白金，在货架上与脑白金并肩，通过堆码、POP、招贴画、宣传单页等，形成强势的终端视觉形象。这是硬终端。
　　二是留给经销商和药店较高的中间利润，大做软终端，即给药店营业员“提成”，让他们推荐自己的产品。一些原本购买脑白金的消费者，在药店营业员的大力推荐下，会改买生命元。对脑白金的功能市场和礼品市场，都形成很大伤害。
　　三是，生命元要开辟一个新城市，首先是拿相对较高的薪水挖脑白金的营销人员，有的地方脑白金的队伍几乎全部搬空。这样削弱了对方，增强自己的战斗力，获得的不仅是丰富经验的促销人员，还有与终端渠道的成熟关系。
生命元在内地城市一路势如破竹，直接削减了脑白金的销量，但是生命元并不成功。比如，生命元2001年进攻无锡市场，到2002年4月，持续投入了500多万，产出仅为100万。
　　丝宝显然还没有深刻理解保健品。保健品受广告的影响很大，以致有人偏激地称“保健品就是广告轰出的怪胎”。强势的广告不仅使产品为大众知晓，更给产品添加很多“无形价值”，如档次感、实力感、心理满足等。
　　脑白金主要是礼品市场，而选择礼品，购买者当然会选择知名度高、对方知晓的脑白金，而不是缺乏广告有力支持、默默无闻的生命元。
　　在功能市场（自用市场）上，生命元也很难占到多少便宜。同样是褪黑素产品，价位大致相当，生命元也没有明显的优于对手的特点。消费者有改善睡眠的需求时，立即想到的就是脑白金，而且选择“名牌产品”，服用更放心。
　　生命元能抢夺的，主要是脑白金消费者中的 “半专一用户”和“知晓而未尝试用户”。半专一用户，在替代品进行折扣促销，他们可能选择替代品；知晓而未尝试用户，这部分人都有改善睡眠的需求，不同的广告讯息对他们都会发生影响，但这批人的市场潜力不大。
　　脑白金也一直在巩固自己的功能市场。从2001年年底开始，脑白金的软文基本上消失，代之的是报纸硬广告，如《脑白金是怎样炼成的？》、《脑白金为何畅销五年？》等，从脑白金的GMP生产基地、原料的来源、工艺的流程等，和盘托出。史玉柱认为，原来很多消费者对脑白金不了解，有疑问，这些硬广告向消费者解决了很多悬而未决的问题，推动了2002年春节的热销。
　　2002年年底，脑白金购买了垃圾广告时段，以专题片深度诉求产品功能。
 　如此一来，生命元的处境尴尬。生命元是脑白金的“影子产品”，没有与脑白金形成差异化，更不能概念性攻击，缺乏产品个性，这是致命的先天缺陷。这种产品不能脱颖而出，没有前途。
　　作为一个挑战者，最关键是要突出自己的新颖概念、独一无二的差异，这些是区别于别人的特点，是安身立命之本。如麒麟啤酒，号称“只榨取第一道麦汁”，实际上有多少啤酒是榨取第二或第三道麦汁呢？由于这句话是麒麟啤酒说出来，给消费者一种暗示，其他啤酒并非“第一道麦汁”。而奥克斯空调，“空调就像奥克斯”，把自己树立为空调行业的标准。这是在没有特别显效差异的情况下，进行的诱导性差异。
　　遗憾的是，在生命元身上，我们没有看到这种闪光的独特价值。在部分地区，生命元也打出了电视广告，主要诉求：睡眠好，肠道好，好事成双。与脑白金的广告比，并没有特别突出的、能打动消费者的差异利益点。
　　长期以来，终端战术给了丝宝太多的甜头。当商家对一种创造过辉煌的手段过于倚重时，往往会形成一种思维上的阻碍。丝宝面对的是不一样的市场、不一样的目标人群、不一样的消费心理，更应该突破“胜利的心理障碍“，坚持创新。
　　2003年初，生命元无力支撑终端的进攻态势，在二级城市陆续溃退。这意味着捷泰生命元，正走向不归之路。
　　最后，笔者要对丝宝人的营销精神表示钦佩，他们创造的诸多经典案例是很多商家学习的榜样。而其他成功者的经验和策略，也值得丝宝潜心学习。
中国营销传播网， 作者: 阿帕奇