|
笔者认为开发启动市场，必须讲究方法，且方法要科学实用。笔者以古井酒坊酒S市场的成功案例，详细阐述区域市场启动的心得：
老八大酒作为古井集团第二大白酒品牌，自推出上市以来表现出强劲的势头，先后在安徽、河南、山东、江苏、浙江、东北等地的部分区域市场形成旺销局面。去年为进一步提高系列产品的销量，公司又推出了老八大酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井贡酒的传统生产工艺基础上，博采中国老八大名酒各家之所长，优选上乘的粮食为主要原料，结合现代人的消费特点，精心酿造的优质白酒。其品质醇和、口清感爽、酒体丰满、回味悠长。适合不同消费层次的消费，实属酒中之佳品。酒坊系列酒于2003年正式上市，目前在不少市场形成畅销，成为商家争选的白酒品牌。酒坊酒的成功运做，与酒本身的内在品质有关，但更为主要的是酒坊酒公司总成功的市场运做理念，即寻求点上突破，重点启动区域市场，达到小区域高占有，做小区域的垄断型品牌。对运作小区域市场，酒坊酒营销中心总结了一套实用、有效的营销方案，归纳为区域市场启动八步曲：
第一步：进行科学、准确、有效的市场调研；
第二步：进行经销商的考察和选择；
第三步：进行产品的合理选择和导入；
第四步：进行详细、正确的市场细分；
第五步：进行扎实到位的产品铺点和柜台展示；
第六步：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示；
第七步：在白酒旺季来临之前进行抓热点、造热点的促销和宣传；
第八步：在白酒销售旺季抓促销上量，抓抢收，确保市场供给；
现结合山东S市场的运做浅析区域市场的运做八步曲：
第一步：进行科学、准确、有效的市场调研：
做市场就好比种地一样，首先你得了解目标土地的土壤性质，了解土地所处的气候环境等，最后确定适合播什么种子、施什么肥。这就是启动区域市场的第一步：进行科学、正确的市场调研。市场调研的基本功能是收集、加工、提供市场息，为市场操作提供正确、有效的数据参考。目前白酒企业对市场调研的意识比较落后，观念比较淡薄，很少有企业设立单独的市场调研部门，对市场调研的手段、理论、目的、更缺乏系统的要求和规定，市场调研的任务也往往落在区域业务人员的身上。业务人员对市场调研往往不加重视，粗枝大叶，敷衍了事。有些企业的业务人员甚至不了解自己所负责的市场究竟什么品牌为第一、第二……不知道竞争对手是谁，更有甚者不知道当地适合多少度数的酒。听起来好象是笑话，但确实有这样的企业和销售人员。古井作为中国老八大名酒，不仅产品质量过硬，而且形成了有自己特色、科学、规范的市场营销理念。尤其是对启动新市场的先期调研，公司更为注重，因为公司坚信科学、准确的市场调研是成功启动市场的前提。S市，是山东的一个县级市，地处沿海、交通便利，下辖31个乡，对周遍的县市具有较强的影响和辐射作用。考虑到S市的特殊和重要，古井酒坊酒要在这一区域打开市场，S市必须首先拿下。为确保市场真正启动，我安排业务人员对S市场进行如下调研：
1、人口数量的调研：全市人口81万，因当地经济发展较好，人员外出现象较少，外来经商流动人口客观，白酒消费人群数量比周边的县高。
2、白酒消费习惯的调研：当地人秉承了山东人固有的豪爽，侠义的性格，大碗喝酒、大块吃肉的习俗依然存在，量大、度数低是当地白酒消费的特点。消费者对酒的品质要求较高，消费较为理性，对老品牌的依赖性较强。
3、白酒年消费量的调研：因S市地处沿海，经济发达，消费水平较高，消费白酒平均在15元/瓶，年消费量在500吨，消费总额在5000万元左右。
4、当地畅销白酒品牌分析：A、垄断型品牌：A品牌，是当地酒厂，虽规模不大，但刚刚被山东一家大型企业兼并，在产品开发、营销策划、市场运做等方面都显示出不低水平。地方政府对该品牌保护也较为到位；其广告宣传的卖点是：地方人要喝当地酒的亲情宣传。并在当地大力宣传10年开坛酒的开坛仪式（其实是该酒厂因前期经营不善，停产了十年）,此品牌在消费者认识中已形成很好的美育度。产品价位：五星纯,终端零售价110-----138元/瓶；四星纯，终端零售价，68元/瓶；三星纯：终端售价30---35元/瓶；福酒终端售价10---15元/瓶；光瓶纯粮：终端售价5元/瓶；
B、成长型品牌：B品牌（主导产品及价位略）具有较强的增长势头，但其销售是靠短期的强力度促销和人员推销，产品包装和酒质一般；
C、其他三流品牌：多以地方小作坊酒为主，市场占有率较低，主要靠白酒旺季销售一点；
5、当地经销商的调研（此时不光调研白酒经销商，包括销售网络与白酒相关的其他行业的商户）。
6、其他情况的调研（生活风俗、公款消费、结婚习俗、政策环境等等）。
通过上面各种情况的调研，为以后经销商的选择，产品的导入等打下了坚实的基础。
第二步：进行经销商的考察和理性选择：
对经销商的选择非常重要，再好的产品和政策如经销商选择不当，市场是很难启动的。在综合考虑商户的资金力、社会力（社会关系）、网络力、配送力、人力、管理力、信誉度、对下线客户的亲和力等，我们选择了N公司为S市场古井酒坊酒的特约经销商。后来证明我们的选择是对的。
在此提出大家认识上容易的误区：即选择经销商，要综合考察商户各方面的情况，实力大、网络广的客户不一定是最理想的选择，关键看商家对品牌的感兴程度，与厂家的合作诚度。在你的品牌上投入的力量有多大，是不是作为主导品牌运做，对厂家的忠诚度有多高。
第三步：进行品种的合理选择和导入：
产品的选择上要充分考虑产品的适销、对路性和竞争性，以市场和消费需求为准绳进行正确导入。产品的选择对路，是建立在对目标市场真正熟悉的基础上，避免以个人的感性来盲目选责，有相当企业，对新市场产品的导入是较为随便的，有的企业高层领导对一线市场毫无了解，却强加推荐品种，对市场一线业务人员和经销商的建议置之不理，导致市场启动失败，浪费了大量的人力、物力、财力，错失市场启的良机。
第四步：进行详细、正确的市场细分：
随着消费者消费观念的理性，消费也日益呈现鲜明的个性化，不同的购买和消费场合形成了独特的个性市场。不同的个性市场对销售、营销工作都有不同的要求。因此对目标市场进行详细、准确的市场细分，有利于产品的准确铺市。有利于销售政策更灵活、更具针对性。在S市我们把市场进行如下细分：
酒店：形象店、火暴店、特色店、重要机关单位丁点店、乡镇店、排挡店等；
商超：大卖场、大商场、百货大楼、大超市、中等超市、专营店、小商店、便民店、市区批零店、乡镇二批商、乡镇零售店、村级小杂货店等；
喜庆市场：婚、伤、嫁、娶、升学、满月、寿宴、升职、乔迁等等；
集团消费市场；福利发放；
消费带头人：市区主要单位的主要领导、农村的大厨、村干部等；
通过详细的市场细分，可以看出市场细分的越细，越易于销售工作的开展，易于个性方案的制定和落实。
第五步：进行扎实到位的产品铺点和柜台展示：
白酒销售已告别了大流通，广告销售的时期，各个细分市场的终端运做是每个品牌进入市场的必须过程。只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性。白酒作为同质性很强，选择空间很大的日常消费品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。在S市场，我们针对各个细分市场展开了扎实到位的铺货，对于市区采取各个击破，逐一进店在不到一个月时间内，市区上档次的酒店、超市铺货率达到100%，其太小店达到90%以上。对于乡镇、农村网络采取逢村必进，见店必铺的策略。铺货的宗旨是“抓广放少”即点要广铺、多铺，面要大，单个点的货要少，要求尽量现款铺货（市区现款铺货的难度教大，乡镇、农村采取实物奖搭配，现款成功率较高）产品进入市场的初期，铺货的时机、进度很关键，既要快，又要有深度和广度。事实证明酒坊酒在大家认为白酒最为淡季（6、7月份）时期，坚定做市场没有淡季的信念，进行了扎实到位的终端铺货，取得了显著的效果，形成自己优势，为后来广告宣传、促销实施打下了坚实根基，达到事半功倍效果。
这一阶段的铺货工作的开展是非常艰苦的，终端客户的不接受、不配合、天气的炎热等等。要想有效开展铺货工作，必须坚信“做市场没有淡季”，必须要求公司销售队伍有吃大苦、受大累的奉献精神，作为厂家人员必须身先士卒。
第六步：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示：
此阶段的促销、宣传是针对产品铺货时进行的，目的是促进现款交易进行和增强产品卖点展示效果与视觉冲击力。针对不同的个体市场须采取不同的促销方式，在此我就不一一例举。此时的促销不需力度太大，要润物细无声，力求扎实到位。促销一般以品尝酒，小实物礼品为主，宣传以张贴画、POP等。
第七步：在白酒旺季来临之前进行抓热点、造热点的促销和宣传：
当产品铺市结束，消费者对产品有一定印象，竞争对手有了警觉时，必须及时有效的进行宣传和促销的开展。促销要抓热点，无热点要制造热点，宣传必须要强力度，要与促销有机结合。促销如没有宣传，就如信号没有了传媒，难以起到轰动效果；宣传如没有促销为依托，就会枯燥无力、难以吸引注意力。我们在充分了解当地一手信息先后开展了如下连环促销、宣传：
1、 针对当地第一品牌的“亲情宣传，十年开坛”，我们在当地最有权威的报纸上连续发表了“幸福生活、科学消费、理性选责”的软文，重点介绍古井集团的规模优势、技术优势、自家酿酒优势、悠久的酒文化优势、产品质量优势、产品形象优势……等。软文的发表引起很大反响，效果出乎意料，很快提高了产品的知名度。
2、 紧接着又开展了针对升学的“金榜题名时、美酒敬父母，美酒敬恩师”；针对教师节的“百年育才恩，酒坊美酒情”；针对老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活动。这些活动的展示了古井集团的实力和对社会的回报，迅速打开了古井酒坊酒的知名度和美育度。
3、 在活动进行的同时，在当地电视台进行每天20次的宣传配合，为期一个月。短期强势的宣传对消费者的印象最深。
通过上面的促销宣传，酒坊酒成为街头巷尾，大家讨论的热点，对A 产生了强烈的威慑，由于铺市、促销、宣传一环扣一环，进行的迅速有力，在短期内确立了良好的美育度，使得A品牌来不及反应。酒坊酒的销售势头在中秋节迅速上量，一举超过A 品牌。
第八步：在白酒销售旺季抓促销上量，抓抢收，确保市场供给；
白酒总体消费量的下降，白酒淡季的延长，使得各白酒厂商对一年一度的两个旺季倍加重视，旺季的销售争夺也愈加激烈。此时一方面需抓住一切销酒的渠道，进行抢销，要开展强力度的促销上量工作（如团购、福利发放、婚庆、商超导购等等）。另一方面要确保供应及时、备货充足。在S市场的操作细节就不一一例举。
在次笔者认为上述的运作思路，大部分白酒销售、营销者都清楚，但成功的却不多，其中关键在于落实到位。
中国营销传播网， 作者: 张治锋，
|
