说到豆浆，没有一个中国人不熟悉或是没喝过的，连我们这些远在美国的中国人都经常到超市里去买维他牌山水豆浆来喝。维他牌山水豆浆只在中国人开的超市有卖的，打不进美国人的超市；打进美国人超市的豆浆不是我们中国人生产的，而是一个地地道道的美国人搞出来的， 这个名叫斯蒂夫?迪蒙的美国人将其首创的名叫“丝绸”的豆奶品牌打进了美国竞争激烈的大众饮料市场，细说起来真是一个营销奇迹。
   其实，对斯蒂夫?迪蒙来说，将豆类产品的健康信息传递给千家万户的难度一点也不亚于当初传教士们把“主的福音”传递给猜疑的人的难度。但是，功夫不负有心人，20 多年来，斯蒂夫始终坚信这种表面光滑如腊的、在亚洲已经成为最普通的食品的绿色豆类产品确实有着超越其他物品的营养价值，美国人最终一定会看中其营养健身功效的。他尝试过给美国的消费者们提供各种各样为他们特制的豆类产品，有些听来很有创意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类产品的益处，这些产品在市场上面世之后，都好像是一颗小石子落进了深井，没有引起多大的反响，斯蒂夫的许多投资也打了水漂。好在苍天不负有心人，不知是哪一天，斯蒂夫灵光一动，创造了‘丝绸’这个品牌，将之用在他们生产的豆奶产品上，从而竟然是一炮打响，成为这个产品类别中首屈一指的品牌。
   “丝绸”牌可以说是个突然崛起的明星产品，它在市场上的异军突起完全可以和70年代中期兴起的酸奶产品的成功媲美。“丝绸”已经是美国人最喜欢的全国性的豆奶品牌，这种地位甚至超过了所有的牛奶品牌，因为美国从来就没有过一个真正的全国性的牛奶品牌，有的只是在一个州或几个州内流行的牛奶品牌。 根据权威统计，“丝绸”已经成为行内公认的销售量最高的“白色饮料”品牌，每周销售量高达6百万美元，每年则以50%的高速度持续增长，今年全年总销售额有望达到4亿美元，这对于一个概念来自于异域、产品结构单一的品牌来说，不能不说是鼓舞人心的。
   而斯蒂夫?迪蒙还远没有满足。他认为这只是小小的起步，现今饮用豆奶的绝大部分都是年轻人，他希望能够将市场扩展到小孩和老人，等到妇孺皆知、老少咸宜的时候，可以想象“丝绸”牌豆奶产品的市场规模将会有多大。如果了解斯蒂夫的真正长期目标，你更会惊讶不已：，他要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从人们的日常生活中抹去。很疯狂吧？不过，对于一个20年来屡败屡战的商场斗士来说，很难说这是一个绝对不可达到的目标。
   那么，斯蒂夫究竟用怎样的方式去瞄准牛奶这个庞然大物，又准备用怎样的方式去将牛奶一点一点地挤出白色饮料这个市场呢？说起来，可能真是应了“牛眼大而无神”的说法。斯蒂夫的成功就如同那些得了奖的科学家最常用的一句谦辞：“我是站在了巨人的肩膀上”斯蒂夫就是在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入了这个市场，而且逐步盘剥，寸土必争地获得了自己的市场。他的“丝绸”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。1998 年，斯蒂夫做了一个常人通常都没想到或者是在想到的瞬间就自己将其扼杀在摇篮里的主意，那就是他和美国国内最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成为了合伙人，最终在2002年竟然将自己在科罗拉多的名叫“白色浪涛”的191人的公司连锅端地卖给了这家位于达拉斯拥有美国国内十几大牛奶品牌的公司。这样令人大跌眼镜的结合给了“丝绸”宝贵的全国范围的商店货架空间，使之从通常的超市的健康食品货柜的犄角旮旯一跃而进奶制产品货柜，从而静悄悄地，如同蚕吃桑叶一般，将牛奶的市场拥有量逐步的吞噬。
   白色浪涛公司在斯蒂夫和他的前妻的带领下每一人都坚定地相信豆类产品的市场前景，他们的热情让总公司的老总都为之叹服，称他们为他见过的最为坚守自己信念的管理团队，并且破天荒地让这个子公司保持自己的充分自主权。斯蒂夫和他的前妻70年代结婚，后又离婚，但却信奉“情意不在仁义在”的信条，婚姻的失败并不影响他们俩在1977年成立白色浪涛公司，开始生产并销售与豆腐相关的产品，“丈夫”是总裁兼运营官，妻子则专管财务。最开始他们生产的豆腐产品在公司所在的科罗拉多州吸引了一批赶时髦的忠实用户，但是一直不曾在全国范围内有所动作和影响。后来，斯蒂夫将自己公司的主导产品转向了豆奶，专门针对日益蓬勃的素食运动主义者，对自己的健康“兢兢业业”地维护和一些不适合服用牛奶乳精的消费者。斯蒂夫一开始就坚信豆奶有着牛奶所没有的很大的营养优势，但是若是消费者在市场上根本见不到豆奶的影子，他们再怎么宣传豆奶的有益性也无法和传统的牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地寻找机会，1996年，一个难得的机会出现了，他做出了一个很大的产品包装改革，用传统的牛奶纸包装来包装他们生产的豆奶。在这以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包装，只有那些真正的全身心相信豆奶的营养价值的人们，才不在乎这种既不方便又很古怪的外国式包装，才不在乎豆奶特有的味道，但是这样的市场毕竟是有限的。而现在，全新的包装给了“丝绸”豆奶与牛奶同样的方便性，可以冷藏，外观又一下子给人似曾相识的亲切感觉。
   说起来，斯蒂夫也真够有魄力的，当他开始下定决心要对豆奶这一领域或者甚至是白色饮料这一行业进行改革的时候，他自己甚至都还没有一个豆奶生产基地，他将生产外发给加州的一个专业豆奶生产商，合作了一阵子，斯蒂夫看到了这一模式潜在的问题：它的利润边际将会是很有限，而且他不能真正地控制产品的质量，尤其是豆奶的味道，为了解决这两个致命的问题，斯蒂夫毅然决然的决定从购买大豆原材料到加工豆类，从管理豆奶的制造流程到最后将成品递送到各家商店都由他自己的公司一手操办。斯蒂夫即刻开设了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步发展到增加新的口味，诸如巧克力味的以及带有咖啡味的豆奶，迎合美国人的口味。
   大胆的想象和略显疯狂的计划看来似乎只能是幻想，一开始，在主流媒体开始宣传豆类产品的营养益处而且在咖啡店内也有豆奶影子出现的情况下，“丝绸”的销售量仍然差强人意，只是在一些专门经销天然产品的商店如“野橡树”或是“健康食品”等处销售不错。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的资金来给“丝绸”在大型超市内提供足够的亮相空间，所以销售一直是半死不活。所幸的是，斯蒂夫命中有贵人相助，“丝绸”在当地的好名声引起了食品超市巨头Kroger的注意，Kroger 给他们提供了在全国范围内的货架空间，但是问题在于其空间只限于天然食品栏，和斯蒂夫心目中的奶类货架相去甚远，因为斯蒂夫一直认为将某类产品归于天然食品明显地给这一产品戴上了特殊的标签，反倒是向消费者凸现了这类产品的消极特性。斯蒂夫勉勉强强地接受了这一机会，同时一直伺机寻找更好的时机。
   强扭的瓜看来还真是不甜，斯蒂夫别别扭扭地和Kroger合作了没多久，终于破釜沉舟，采取了一个兵家险策：与敌共眠。他暗地里和美国最大的牛奶生产商迪恩公司达成了一笔交易，将自己公司的35%的股份转卖给迪恩公司，换取迪恩公司的1千5百万美金的现金投资来支付“丝绸”打入全美各大超市奶制品的上架费。一夜之间，美国几乎个个超市的奶制品柜台都出现了“丝绸”婀娜的身影，销售量急剧攀升，一传十，十传百，结果其他各家大型食品超市争着要进“丝绸”产品，并将其摆放在自己的奶制品货架上。
   看来上天还真的是要好好的磨练斯蒂夫他们“两口子”：2001年，迪恩公司和另一家牛奶生产商合并了，合并后的新的管理层发现自己拥有了一个将来能下金蛋的母鸡，那就是斯蒂夫的白色浪涛公司，于是新公司急着想兑现当初迪恩公司和斯蒂夫合并时签下的另外65%的期权，而且很贪婪地想以当年设定的价格购买从而拥有这个白色浪涛公司。斯蒂夫当然不甘心多年的心血在瞬间被掠走，一气之下，他将新公司告上了法庭，这一告可不划算，结果斯蒂夫兵败法庭，而且还面临着丢掉“丝绸”这个他一手抚养大的孩子。斯蒂夫一方面在法庭上要求重新审理，一方面和迪恩公司的高层律师们达成了一个私下的协议，那就是迪恩用1亿9千万美金买下剩余的65%白色浪涛的股权，但是斯蒂夫夫妻俩仍然是公司的全权管理人。这一价格远远高于当初的设定，但是迪恩公司却是一点也不懊悔，因为正如公司主管所说的那样：“我们买下的是一个正处在产品生命线早期的一个实体，所以说，价格反倒不显得那么重要了。”
   在新的协议下，迪恩公司负责将“丝绸”豆奶配送到全国的各家超市和食品商店。当然，盛名之下，必有追随者，“丝绸”豆奶的异军突起和迅猛发展在美国境内引发了一连串的著名的食品公司蜂拥而至生产研发豆奶产品的现象。2000年，亨氏推出了他们自己的一系列的豆奶产品，但是不久就丢盔卸甲，狼狈撤退；食品龙头老大通用食品公司极力推广自己现有的豆类产品，但是他们12%的市场占有率实在很难和“丝绸”80%的市场占有率抗衡。迪恩全国范围内119个加工制造工厂给了“丝绸”他人难以忘其项背的生产能力，可以及时地满足突发的需求。而白色浪涛公司对豆类原料产品的巨大需求又有力地操控了豆类市场，也同时给其他竞争者制造了很大的市场进入障碍。最近白色浪涛公司甚至和美国最大的咖啡零售公司星巴克签订了专有协议，成为星巴克在美国和加拿大地区的唯一豆奶供应商。
   斯蒂夫可以说是美国当之无愧的豆类产品大王，白色浪涛公司可以说是“美国的维维”。不过，斯蒂夫仍不满足于目前的成功。他准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验迁移到其他产品上去，第一个就是一系列全新的即食豆腐产品，他还准备第一次为“丝绸”豆奶推出全国性的电视广告，将“丝绸”豆奶推广到外国市场。说不准那一天，白色浪涛冲向中国，跟维维豆奶比一比谁更能让中国的消费者“欢乐开怀”呢？
新营销 顾洁