起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”的直接营销，正席卷所有的发达国家。在美国，直接营销实现的销售额约占整个零售额的60％。在中国市场，直接营销也引起中国营销理论界的重视，并且已有一些企业先行者在实践探索中取得了成功经验。北京基恩爱生物技术有限责任公司实践探索出的切适自身的“整合直接营销”模式，即是对直接营销的科学运用。
　　众所周知，当前高科技前沿阵地十分热门的有两大领域：一是信息技术，一是生物技术。中国在信息技术领域与西方主要发达国家有相当大的差距，不具竞争优势。而在生物技术领域则不同，我国起步较早，并且取得了许多具有国际先进水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰岛素，90年代我国积极参与国际人类基因组计划研究，已取得一系列成果。尽管从总体上看我国生物技术研究与西方主要发达国家相比仍有一定差距，但在生物技术领域，中国的民族产业机会相对还是比较多，发展前景十分广阔。基于这样的发展前景，北京基恩爱公司颇有远见地选择了进入生物技术或者说生物技术产品营销这一富有竞争力和发展前景的领域，并将公司的名称定为“基恩爱”（英文名为GENECARE），由“基因”和“爱心”构成，具有“关爱基因”的意思，同时，“基恩爱”又是DNA的谐音。公司的标识物为代表现代生物技术的DNA双螺旋结构模型。
生物技术健康产品最适合直接营销
　　自20世纪80年代以来，发达国家的营销模式创新的浪潮一浪高过一浪，新趋势的营销模式越来越体现在以市场为起点，上溯到科研生产领域，下伸到消费领域，而不是仅仅局限于流通领域；营销的形态则早已与整体营销时代告别，营销也进一步被细分，由网络经济带来的一对一营销(one to one)已走上历史舞台。与此同时，与顾客进行情感培养的重要性也被提到了更新的高度，一笔销售的完成不是意味着与顾客关系的结束，而是意味着与顾客关系的开始……这些营销新趋势，在一些前卫的实践者那里被模式化并转化为致胜的利器。
　　事实上，现代科学技术的发达和快速发展也推动和要求营销以更高、更有效、更能充分交流和沟通的手段展开。
　　那么，高科技的生物技术产品究竟怎么卖？许多相关科研机构和厂商都感到迷惘和无所适从。生物技术健康产品作为一种科技含量高的产品，要很快地得到广大消费者的接受，科普这个环节是绕不过去的。就其营销方式来说，最适合的是直接营销。理由有三：一是直接营销可以面对面地对一个或多个目标顾客进行生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以立即进行详细解答；二是我国健康保健产品市场还很不规范，顾客尤其是有一定文化知识层次的顾客对保健品的消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“察其形”（对企业具有良好的形象）、“观其人”（对企业的员工有好感），然后才会“购其物”；三是直接营销是一种互动营销，更容易培养顾客忠诚。基恩爱公司认识到，只有解决好以上三个方面，才能解决生物技术产品顺畅进入流通领域、并最终被消费者满意而信服地接受。消费者的认可和接受，是商品跃向货币的虽不充分但却是必要的条件。而对于运用直接营销，基恩爱公司有自己的理解。
基恩爱与整合直接营销
　　传统的大众营销的基本模式是“广告＋铺货＝销售”，其广告主要利用大众传播媒介进行传播，强调的是树立企业形象和引起消费者对产品的注意；直接营销有很多种。目前基恩爱公司在营销实践中采用的是科普营销、联谊会营销，强调科学知识的普及教育，通过联谊形式加强企业与顾客的沟通，保持良好的关系，给顾客带来多种利益和价值：科普，获得新知；联谊，获得愉悦；服务，获得亲情。
　　国外运用直接营销做得非常成功的企业很多。如美国的时代华纳公司、戴尔公司、《读者文摘》公司、沃特·迪斯尼公司等等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。北京基恩爱公司的科普营销、联谊会营销具有明显的中国特色，公司不断地探索适应中国市场情况的直接营销模式，这就是笔者给他们总结的“整合直接营销”模式（IDM）。
　　就品牌传播来说，我国企业界甚至营销界和广告界对品牌的认识有些误区，以为知名的品牌（即所谓的“名牌”）就是有价值的品牌。其实，知名度只是评估品牌价值的标准之一。也就是说，品牌仅有知名度是远远不够的，还必须从形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉不同层面、不同角度来管理品牌。
　　北京基恩爱公司没有盲目地利用大众媒体尤其是电视媒体来追求短时间的“名牌效应”，而是采用“文火煲靓汤”的方式，在营销的各个环节管理品牌与消费者接触的每一个点的信息，逐渐积累品牌资产。建立结合自身的直接营销手段，并不断合理化，使整合直接营销成为实现品牌全方位管理的有效途径。
“整合直接营销”初现雏形
　　整合直接营销，就是无店铺营销与店铺营销结合，以无店铺为主，店铺为辅。北京基恩爱公司没有实行纯碎的直接营销，这是现实的选择。因为中国很多消费者，还不完全适应无店铺的直接营销。如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品，消费者就买得不太放心，这是其一；其二要做到完全直接营销，还有一段路要走，除了由于文化原因外，就技术支持来说，还需要数据库营销软件和硬件的有力支持；其三，店铺购物目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，网上购物和电话购物的发展在我国还在探索之中。因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助。
　　基恩爱公司致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫意识和前瞻性。做营销，主要是做好两件事：一件事是不断提高销售额，扩大市场份额；另一件事是在促进销售的同时，建立一个长久不衰的品牌。而一个新兴的品牌要顺利地进入市场，又要长久不衰，没有前瞻性地做好品牌规划和管理，是绝对不行的。基恩爱公司实行多品牌战略，采用按老年、中年女性、中年男性等消费群体进行细分与区隔的品牌策略，先后注册了“夕阳美”、“好老公”、“靓夫人”等品牌，目前主推的是“夕阳美”品牌；他们的目标之一，是要把“夕阳美”这个品牌做成老年人心中最喜爱的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康产品的专用品牌。“夕阳美”易使人联想到产品的利益：使夕阳更美好，使人们晚年更健康、更幸福；它还使人们容易联想到产品的作用和颜色等品质：中老年保健品，鲜红的夕阳等；另外“夕阳美”易读、易认、易记、易传播，且个性鲜明。
　　由于“夕阳美”的定位很明确，目标顾客群体就是老年人，因此，很快就形成了品牌认同。老年人是一个独特的消费群体，有人称之为“银发消费群体”。这个市场潜力巨大，是个不断发展的市场。中国到2003年，就将进入老龄化社会，老年人将占总人口的10％，达1.3亿以上。“夕阳美”品牌具有十分丰富的文化内涵：颂场老人的美德，讴歌老人对社会的贡献，感激老年人对子女的养育之恩，赞美老人快乐、健康的幸福生活，激励老人“老有所学、老有所乐、老有所为”。因此，“夕阳美”品牌将能迅速被老年人群接受、喜爱并得到迅速传播。
　　基恩爱公司现主推的品牌产品是“夕阳美”核酸—基因营养素。通过科普和联谊会等形式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科普知识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。这种科普营销、联谊会营销形式，对政府、社会和老年人都有裨益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的基础上，公司 还在全国范围内开设“夕阳美”专卖连锁店。虽然名字叫“专卖店”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介，一个宣传企业形象、品牌形象的媒介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为中老年人提供健康服务的场所。因此，他们把“夕阳美”专卖店定位于老年人健康文化的精神家园。他们在专卖店里专门设置了一个功能区，即“夕阳美”健康知识园地，让消费者在消费高品质的健康产品的同时，还得到高品位的文化消费和情感归宿。
　　基恩爱公司的这种“整合直接营销”获得了巨大成功。自2000年3月以来，仅口碑传播，全国就有200多家经销商主动来争取其区域市场经销权，他们筛选了近60家作为部分城市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。为了尽快地拓展全国市场，公司准备加大招商力度，在很短的时间内完成全国各大中城市的招商布点工作；构建坚实的“夕阳美”事业共同体，并向经销伙伴提供周到的服务和有力的营销支持，包括：行之有效的营销策略和战术指导；全方位的专业培训服务；切实的区域市场利益保障；卓有成效的促销支持；迅捷的市场信息传递与共享；极具价值的学习和交流；卓越的员工激励和团队建设；科学的营销数据库管理体系。力求做到互补、互动、互利。
人才、数据库和服务—整合直接营销的三要素
　　北京基恩爱公司的“整合直接营销”模式的支撑点，除了优质的产品外，主要还有三点：一是高素质且具有一定专业水平的人才队伍；二是高效、快捷的营销数据库支持；三是专业到位的服务管理。这也是他们致力于做专业生物技术健康产品营销公司的基本平台。公司不断招聘专业人才，强化人性化管理，并把专业培训和理念培训提高到战略的高度。
　　公司不仅注重总部人才的筛选，为实行其整合直接营销模式，更注重经销商的挑选。他们的招商广告也在国内众多招商广告中有很大的突破和创新，标新立异，别具一格。要求经销商受过良好教育、热爱营销、有事业心，资金问题不是选择的主要因素，而对经销商的业务素质有较高要求，这种与经销共同创业共同成长共同发展壮大的思想与众不同。广告在很短时间里吸引了很多人申请加盟基恩爱的“高科技服务健康”事业。
　　基恩爱公司总经理苟全伦反复强调，基恩爱公司的整合直接营销建设是两手抓：内部是抓住人才队伍建设这个根本；外部就是在营销通路建设方面，要抓住高素质经销商队伍这个根本。基恩爱公司之所以能成功运用“整合直接营销”，除了优秀产品外，还有三大要素：一是人才队伍是根本（包含经销商），二是顾客数据库是关键，三是全程服务（尤其是顾问式的健康咨询服务和亲情服务）是保障。现在，基恩爱公司正在完善顾客数据库的开发和建设，全程服务体系已经建立，并在“整合直接营销”模式运作中取得了良好的效果
《销售与市场》2001年第二期，作者: 李家耀