广告“开了”，争议来了
　　服装市场开业，用“开了”作标题，无可厚非，但“开了”若配上一妙龄女子胸部处衬衫扣子开了、春光外泄的图片，那倒让人有些尴尬，肯定会赚足眼球；“男人不如狗，被人牵着走”—遛你的男友广告更是大胆！！ 最近，京城街头巷尾都对北京地铁里的两则平面广告议论纷纷；《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》、北京电视台甚至连《中华广告网》等众多媒体也对此事甚为“关注”，但大都是争议之辞。更有甚者有些媒体更是将此上升到社会公德、女权主义等严肃的社会问题上，此则广告怎会如此“动人心魄”？
　　其实说到底这两则广告只是北京千百千时尚广场的开业广告。其一：画中的时髦女郎不知是不小心还是太丰满，撑开了衬衫的扣子，露出紫色的内衣。旁边两个大字“开了”；其二，正如某媒体描述的：近来一位“倒霉”的先生被女友用鲜花的锁链牵着每天在北京地铁的通道“打转”，主题便是“遛你的男友”。
　　广告发布没几天，男孩女孩们便相互打趣“嗨！小心！开了”，女孩逢人便问“遛你的男友”了吗？“好男人”们肯定愤恨直至。
　　媒体的讨伐、公众的反响，从侧面也反映了此两则广告的成功，但很多人却将它们视做有争议的“问题广告”，到底争议在哪儿？
   公众调查，事实验证效果
　　为了能获得并验证公众对于这两则广告的真实反映及传播效果，我们分别从消费者及专业人士的角度作了两个不同的调查。
　　◆公众调查
　　我们采用在地铁附近拦访的方式对“开了”、“遛你的男友”两则广告分别作了随意调查。受访者100人，男女比例各半，调查结果显示几乎80%的消费者对广告有印象。
　　对于“开了”广告我们给出★能接受 ★格调不高不能接受 ★无所谓三种选择，有65%的受访者认为能接受，25%的受访者认为格调不高不能接受，10%的受访者认为无所谓，无甚大碍；
　　对于“遛你的男友”广告我们给出★坚决不能接受 ★带有贬低之嫌但能接受 ★无所谓三种选择，其中有40%的消费者选择无所谓，有25%的消费者坚决不能接受，另有35%的受访者认为带有贬低之嫌但能接受，看来年轻的消费者意见不大，很多人只是认为是一种调侃。
　　◆专业讨论
　　同样的我们在《中华广告网》也做了专题讨论，简单给出了★哗众取宠★创意独特★中立三种选择，参加调查的网民近千人，调查结果显示：70%的受调查者选择创意独特，20%的受调查者选择哗众取宠，10%的消费者选择中立。
　　调查结果也表明由于业界对于此类广告看得多了，态度较为明显，对于创意较为赞同，另外也说明这种方法对于吸引消费者的注意力还是颇有成效。
　　综合调查结果表明，消费者尤其是年轻消费者对于此类广告能接受，至少认为无所谓，但同时也有很多消费者认为格调不高，看来要想获得全部社会公众的任何决非易事。
   非传统广告非常理考虑
　　广告能引起争议就说明是基本成功的，当然一则争议广告之所以能发布且能引起公众讨论是与客户的支持与参与是分不开的，在广告创作的初期，千百千时尚广场张总、吴总就给了我们一个明确的指导思想—“既然千百千时尚广场是一个特色的市场，在经营上与众不同，消费者也多为年轻人，广告也应特例独行，讲年轻人的流行文化，挑战传统，引发争议”。
　　“士为知己者死”，客户的激励、开放的意识使正一堂策略机构千百千创作小组各成员包括杨总群情激昂、热血沸腾，几次热烈的脑力激荡会后，两天后便制订了一个鲜明、另类的表现方式，并一致认可，与客户一沟通，客户拍手称绝，并热情参与创作，精益求精，确定了创意。
　　正一堂认为既然客户提出要与众不同，因此我们在表现上也作了更大胆的尝试，在考虑传达开业信息的同时，能通过广告建立商场鲜明的个性文化，至少在广告上形成特色及风格。
　　通常商场开业及促销活动广告，都较为传统、老套，不但广告中信息量较大，且在表现上注重整体的开业氛围，主题不明确，我们认为要想区别与其他商场的广告，且在广告发布时减少干扰度，广告不能仅仅是单项的“输出”信息，更重要的是让消费者能有效地“接受”信息，这就需要差异化的信息以及差异化的形象来完成。只有突出信息及形象的特异性，强化一个与众不同的形象，这样才能有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣，也才能有利于消费者识别、比较、接受，最终达成说服的效果及轰动效应，完成既定的广告目标。
　　因此，为避免落入俗套，且为增加瞩目率，甚至引发话题。我们确定了较为鲜明的传播策略：主题要简洁，口语化，以便利于流行；画面以引起消费者强烈注意为表现目标，采用艳情类广告。在执行上我们采用两则广告进行发布，让每一则广告承担不同的责任，一则主导用“开了”作为主题，阐述商场开业的信息。一则广告用“遛你的男友”承担拉动消费者参与的作用，聚揽人气，引发话题。
   纽扣绷开、春光外泄——“开了”
　　通常在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则——3B原则，所谓3B，是指美女（Beauty）、动物(Beast)、婴儿(Baby)，以这三者为形象的创意最能赢得消费者的注意和喜爱，这条法则的心理层面的依据在于人类自身生命中的天性，三者分别指向人性中本能欲望、对大自然的亲近渴望和母爱等人性层面。由于美女广告利于操作，且最能引发人们的关注率，因此在3B中以美女题材运用最多，也正因为运用的较多，在应用时若过分强调女性性感部位的突出展示，容易落入艳情广告的陷阱中，因此如何用巧确实一个难题。
　　考虑到广告的投放是在地铁里，广告面对的是匆匆行走的行人，如果要一下子吸引这些人的眼光，充分的传达信息，那么，广告必须简单、重点也突出。另外广告的诉求对象应该是对新鲜的事物充满兴趣的那些年轻人。
　　同时我们认为广告既然要传达开业的信息，就要鲜明地将“开了”作为主题，这种直接的表现容易形成记忆，结合地铁广告的媒体特点，同时也为保持广告主题与画面表现的一致性，在画面上进行了较为大胆的展示，利用人们现实生活中经常遇到的尴尬场面—“胸部钮扣开了，春光外泄”，引发公众注意力，不但记忆点明晰，而且将商场“新鲜”的特色表现的韵味十足。借助媒体的传播，“开了”也极易成为流传的口语。
   遛”你没商量，男友牵着走——“遛你的男友”
　　现今的中国社会已完全由男尊女卑过渡到男女平等的时代，男女平等已不成为一种争议，但由于受西方文化的影响，现今在城市女性中也存在较为明显的女权主义倾向，而利用这种女权主义进行广告传播，也能特立独行，正如国外一著名服饰品牌KOOKAI所倡导的那样，强调女权主义，将男性放在一个被管束的位置，借此树立品牌个性，且十分成功。因此，我们考虑到由于广告的主要传播对象是年轻的女性消费者者，因此将女性的购物主张鲜明提出来，也必然能形成强烈的识别，建立特色，且利于传播。
　　同时我们认为商场开业除告知开业信息外，吸引更多人(尤其是年轻的女性消费者)光顾并进行购买也是广告需要达成的目标。我们在创作时将现实生活中女孩们相互打趣的话—“遛狗不如遛你的男友”进行演变成为商场广告的主题，结合地铁媒体的特点，在广告发布形式上也进行了媒体创意，利用两块联在一起灯箱将整个画面进行分离，男女分开，把在现实生活中女性购物过程中会遇到的场景夸张化演变成女士用一根围巾牵着男士,这样不仅将主题作了完整的阐释，而且增加了广告的瞩目率，开业遛你的男友，直接针对目标消费群，带有现实的销售促动力。同时广告的画面及主题带有调侃性，也是对于女权主义的一个阐释,且对严肃的社会文化也没有直接的冲击。
　　我们认为用女性、强调女权主义只是一种手段，而不是目的，最重要的是要赚足公众的眼球，树立千百千鲜明的个性，“开了”、“遛你的男友”两则广告，虽然“出格”，但出彩，且符合现实的年轻人的流行文化。
　　千百千“开了”、“遛你的男友”两则广告之所以能引起较大的反响，且能得到众多专业人士的认同，至少在以下方面做得比较到位——
　　1、广告所传达的信息较为真实、单一、清晰，两则广告在主题及画面的处理上能保持一致性，有夸张，但不过分渲染。
　　2、在利用女性及倡导女权主义作为广告内容表现时，没有赤裸地把女性的艳情作为吸引消费者注意的手段，而是保证了画面与主题的协调性，并没有超过了受众的所能接受的“度”，避免了过犹不 及。
　　3、由于策略较为清晰，在表现及处理方法上也较为含蓄，做得很美，没有恶意去将人物体现。也考虑到东西方文化的差异，带有一定的调侃性，避免造成不好的社会影响。
　　4、执行较为到位，广告传达了与企业产品相关的内容，没有将女性仅作为一个引发注意力的单纯手段，主题应跟所表现的内容融合。
作者: 赵一鹤