中国医药营销突围反围剿商战实录
　　进入21世纪，中国本土医药正面临前所未有的困居，产品低水平重复，夸大宣传，盲目承诺，小报专刊满天飞，千篇一律的广告，动辄人海战术，医药营销进入缺乏创新的死胡同，今天的市场早已不是小打小闹就能撞个钵铱满盆的时代了！
　　中国的中小企业是脆弱的，一次失败的投入对于中小企业来说完全可能带来致命打击。
　　脑栓康复胶囊从上市辗转下滑，到成功策划、点爆全国，脑栓康复胶囊经历了从海底沉沦的痛苦挣扎到海啸巅峰的创新飞跃，在中国医药江湖成功上演了一场现代围剿与反围剿、歼灭与反歼灭的营销大战，被中国医药营销界誉为“一场有中国特色的反围剿营销战”。脑栓康复胶囊营销模式取得的成功，犹如一石激起千层浪，进一步印证了我们所倡导的有中国特色的反围剿营销理论，同时也为中国本土众多医药企业完成市场突围指出新的方向！
　　脑栓康复胶囊从全线告急、节节败退到成功突围，三版软文“核弹”一出，五天内，消费者日电话咨询量就高达800多个，并实现了“第一天震动市场，第二天启动市场，第三天瓦解市场”的营销奇迹。发动反围剿的短短三个月，销量月均突破5000件，一场声势浩大的“反围剿战”打响全国！
　　在此，我们应广大医药厂商、营销同仁和经销商朋友的邀请，特撰写此文。当你的产品正遭遇竞争对手全面复制、跟进、围剿和封杀，当你的产品急需市场突围，本文为你细细解读破解之道！
   十面埋伏，脑栓市场突发中风
　　脑栓康复胶囊，作为一种治疗脑血管疾病的国家级新药，从成分、包装、机理到功能和很多同类产品一样，都没太大区别，上市期间，风风光光，一路凯歌。
　　没多久，就遭对手复制、跟进、围剿和封杀，多明星阵容组合，活动、专家终端跟进，以铺天盖地强势推动。对手的突然出现，一下子改变了市场布局。遭遇强大打击，脑栓康复胶囊仓促应战，全国大部分经销商烧了快三个月的广告，力度非常大，基本都在80——100万左右，已经硬撑不下去了，市场被蚕食鲸吞，经销商的信心已经开始动摇，市场已面临全线崩溃！强大攻势令脑栓康复胶囊在一夜之间陷入低谷！
    打破框架，高屋建瓴，重新战略布局
　　虽然脑栓康复胶囊是治疗脑栓疾病的国家级新药，但市场同类产品比比皆是。从产品疗效看，虽然疗效显著，但缺乏启动患者消费的理由；从产品机理看，仍落俗于传统中医药产品宣传窠臼；从药物组方看，缺乏能给市场带来兴奋点的科技创新。脑栓康复胶囊实在缺乏与对手一搏高下的竞争优势。
　　通过深入研究和仔细分析，我们认为其最大的失误有三：
　　一是仍然局限传统医药营销模式，没有脱离“中老年名人代言+人民大会堂会议+专家活动”的三板斧模式；
　　二是没有潜下心来认真研究市场、研究患者，只管拿着传统中医学的理论来吆喝，缺乏新意，因此忽视患者及其家属对产品研究的专业性，当然要被消费者所抛弃；
　　三是整个营销推广缺乏主题，更不用说针对性和实效性，结果造成一遇到强劲对手即遭颠覆的被动局面。
　　事实上，这也是中国众多医药企业普遍存在的问题。
　　经过充分科学而又实战地市场调查，福来脑栓康复胶囊品牌项目组对脑栓康复胶囊全国市场进行了战略布局：　
　　一、瓦解对手的突破战略
　　从对手的表现、传播和产品概念中，找准对手软肋，寻求突破点，放大自身资源优势，高举患者主张，给患者内心期盼带来希望，以集中优势的核心力量重创对手。　
　　二、 打击对比的攻心战略
　　在广告表现和传播中深入挖掘对手弱点，进行层层解剖和对比，以己之长，攻其之短，在对比展现中，给患者最大的利益感受，发动患者掀起一场换药革命，将对手排斥在患者心灵门外。
　　三、 终端公益化战略
　　终端不仅仅是卖货的渠道，更是传播的高地。通过终端公益化推广，将公益营销的诚信和新闻效应在高空上的覆盖在终端上进行放大。
一场盛事经典的营销反围剿打响全国
　　脑栓康复胶囊反围剿的战略方针已定，整个作战思路愈加清晰，我们认为，在敌我力量对比悬殊的态势下，要找到全新的突破口为切入主题和契机，充分号召和震醒患者内心迫切需要重获健康的强烈愿望，再通过各种手段和方法充分去发动患者。
　　突破战
　　反靶定位：“腐栓”概念　 横切市场
　　脑栓康复胶囊的首要任务是挖掘突破点。
　　首先，我们开始分析药物组方是否具有鲜明的差异性。从配方得知，药材不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，更不宜放大传播。
　　其次，我们开始着手挖掘药理是否具有创新性。从收集的资料和诊断来看，产品从包装到早期的外在表现，传播的都是“活血化淤”和“通经活络”等传统中医理论，这和市场上所有的中药产品这既缺乏新意，难以打动患者，又为对手留下了空档。
　　没有颠覆性的策略思考，很难突破传统思路，能不能从全新的角度来思考？传统概念的提炼大都是采用正向方式，在机理、组方以及疗效等产品要素上大做文章，都这么做就很难出彩。
　　能不能彻底颠覆传统思路，采用反靶定位，从患者入手，针对病理、病症、病根，让焦点重新回到患者自身的本源上。在研究中发现，脑血栓患者久治不愈的重要原因和“陈旧性血栓”密不可分。“陈旧性血栓”就象淤积的江河一样会腐蚀、堵塞和破坏河床，对血管壁产生强烈的“腐烂效应”。“陈旧性血栓”的腐蚀性是脑栓患者久治不愈和反复发作的根本原因。一切已豁然开朗，“腐栓”概念应运而生！　
　　反靶定位“腐栓”概念的提出，既恐吓性地揭示出患者久治不愈、反复发作的病理和根源，生动形象地彻底颠覆传统药品“溶栓”、“活血”以及“神经再生”等常规套路，可谓一“腐”传神，同时，又揭示出脑血栓“病症”、“病根”和“腐栓”一对一的必然联系，从而建立起强大的防火墙，让对手无从跟风和模仿。“腐栓”概念横空出世！  
　　攻心战
　　以极具号召力的利益诉求赢得共鸣
　　脑血栓患者往往吃过不少药，患者和家属都强烈渴望早日康复，患者及其家属最需要的是对他们的理解和内心的呼唤，因此，充分理解，赢得共鸣，才是整个传播诉求策略的核心。
　　首先，从市场一线带回来的患者访谈看，患者希望看到脑栓康复胶囊与目前市场同类产品在治疗方式、方法上的区别，这就提出了诉求的差异性的要求；其次从患者内心来分析，患者除了最需要快速治愈，精神层面的关怀显得尤为重要，患者最迫切的愿望就是重新站起来，能操持简单的生活和家务，这就提出了诉求的功能性要求。
　　对手在传播策略上强调“心脑同治”，想通吃脑血栓和冠心病两大市场，但患者搞不清到底是脑血栓病人专用，还是冠心病人专用，结果对药品的信任和专业度产生不确定性，患者认识模糊是造成对手“心脑同治”在传播上的硬伤！
　　经过无数次头脑风暴和自我否定，针对竞争对手软肋和患者的内心期待以及脑拴康复胶囊独特的产品药理，我们最终提出“专药专治脑血栓　 生活自理无负担”这个核心诉求点。　
　　“专药专治脑血栓”，体现产品的独特性和差异性：
　　直接打击对手提出的“心脑同治”，聚焦病症，体现出对脑部疾病的针对性和专治性，强调了对脑血栓专治性的解决治愈方案，突出专业度；
　　“生活自理无负担”，体现对患者愿望的理解和尊重：
　　将患者渴望康复，能重新生活自理的迫切的愿望，进行共鸣放大，体现了对患者的软性承诺和独特疗效的功能主张。
　　对竞争对手的区隔和挖掘患者最关心的心理焦点，通过这样一个平实的组合完成了。
　　反围剿战
　　以一套极具杀伤力的传播表现去征服
　　为了在短时间内赢得患者，能让患者在短时间内接受“腐栓”以及信服它所带来的疗效，我们根据消费心理和竞争环境的需要，制定了征服市场的三大策略表现：　
　　一、科技创新第一炮，真金白银怀中抱
　　首先，我们制定了反围剿的“集中突破策略”，策划了《“腐栓”是造成９５％脑栓患者死亡的罪魁祸首！》这样极具杀伤力的标题，作为投向市场的重磅核弹。
　　此文一出，立刻在市场上掀起狂涛巨浪，随着“腐栓”传播的展开，一时间疯抢脑栓康复胶囊的柜台，首次爆破，即引发销售狂潮！
　　二、打击对比抓心窍，竞争对手脑壳翘
　　为了更有效地打击对手，我们制定了反围剿的“打击对比策略”，策划了《“腐栓学说”，揭开脑栓患者久治不愈的三大死结！》和《 “腐栓”不排，任何干细胞疗法和神经疗法都是伪科学！》这样的打击性标题，作为拦截对手的重磅核弹。
　　这版广告威力之巨大，不但赢得广大患者的响应和信赖，而且就连对手的老顾客，在看了这版广告，进行细细对比分析之后，也纷纷加入到脑栓康复胶囊的康复大军中来。　
　　三、疗效情感动天地，患者康复甜蜜蜜
　　在成功实施重点爆破和打击拦截之后，我们制定了反围剿的“攻心温情策略”，策划了《脑栓康复胶囊，专药专治脑血栓，生活自理无负担》和《全国脑栓康复工程贺电：热烈祝贺脑栓康复胶囊取得与脑栓疾病斗争的全面胜利！》这样的柔性温情标题，作为联络患者的情感纽带。
　　歼灭战
　　以一套最具实战的公关活动去瓦解
　　两个多月的市场飓风行动，脑栓康复胶囊一跃成为全国脑栓市场第一品牌，各地市场捷报频传，脑栓康复胶囊一炮打响，首战告捷。
　　虽然脑栓康复胶囊迅速突破市场缺口，扭转战局，成功实施了第一步反围剿战略，但是不能再沿用市场切入时的“硬”、“狠”打法，必须进行公益软着陆，侧重对患者情感上的沟通，因此必须通过地面部队结合声势浩大的公益活动，彻底占领终端和瓦解对手残余抵抗。
　　经过周密策划和部署，以“脑栓康复工程专家世纪行”为主题的大型公关活动启动，为市场安装上了一枚枚地对空导弹。一场反败为胜的、以“公益”为主题的歼灭战役在全国吹响了号角！
　　以“脑栓康复工程专家世纪行”为主题，在电视、新闻等高空媒体呼应下，在中国脑血栓研究领域最负盛名的医学专家，组成脑栓康复胶囊专家团，走出北京，走向全国，深入乡镇和社区，一流专家权威专业的讲解、诊断、咨询，给患者带来极大的鼓舞和关怀，所到之出皆引起当地轰动性新闻效应，极大地促进了终端购买。
　　与此同时，“全国脑栓康复指导中心”中心开始发挥作用，训练有素的当地医生和促销员进一步积极推介，展开扫尾和拾遗补缺工作。脑栓康复胶囊的销量在没有大幅广告投入的情况下，发动活动地面战，又获得了一次极大地提升。很多患者及患者家属都两个疗程、三个疗程地购买，售药现场围得水泄不通。所到之处，声势浩大，地面歼灭战成功实施！
   中国医药营销再思考
　　通过脑栓康复胶囊有中国特色的反围剿战役的全面胜利，更进一步表明，要想在中国医药市场有所作为，就必须彻底颠覆传统医药运作套路。笔者经过多年实战经验，总结一下三条规律：
　　第一、彻底颠覆传统医药营销“三板斧”模式
　　医药营销已陷入传统营销“中老年名人代言+人民大会堂会议+专家活动”的“三板斧”模式，几个央视主持，几个专家，几场活动，热闹一下，就能掀起销售浪潮，早期采用此类营销模式的企业屡试屡爽，但是现在这种方法不灵了，市场的这种表现形式，患者早已司空见惯，市场已被教育得理性且麻木。所以再不图思变，仍局限于传统思路，那么企业将面临发展障碍！
　　第二、将终端公益化营销推广到底
　　在日益复杂的大市场营销环境下，中国企业面临最多的的拷问是诚信，因此通过公益营销模式，将一系列可信任资源进行放大和包装，一方面大造声势，产生信任度，提高传播有效率；另一方面将所产生的公关和新闻效应在终端放大，以此迅速启动市场和瓦解对手！
　　第三、建立传播防火墙
　　◆在电视广告策略上，要摒弃传统营销一套片子打天下的固化式操作手法，采用矩阵式广告策略，从不同的角度实施攻破，让对手防不胜防；
　　◆在概念突破上，要彻底颠覆和打破竞争对手布下的传播体系，让对手无法模仿和跟进，进退两难；
　　◆在传播策略上，要实行高空和地面联动出击的作战思路，根据媒体投放策略的要求，针对性地投放电视广告，做到电视上看到的依靠平面去解释，平面上宣传的依靠电视广告去展现，同时在公益大旗下，以核心概念为主题，将平面、电视、活动、专家做有效资源整合，为对手设下极具杀伤力且无法模仿的立体打击网络。
　　中小企业在市场运作中首要解决的是企业生存和突围，单纯的讲品牌，拼实力、比资源，都不切实际，这都不是中小企业的强项。只有立足企业现实基础，创新传播，变革终端，才能在激烈的竞争中实现突围！
　　陈劲，本土实战营销专家，北京21世纪福来传播集团市场总监。连续8年市场实战，有丰富的营销实战和策略顾问经验。
中国营销传播网  陈劲