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媒体互动结硕果——CCTV《源头的呼唤》特别节目市场推广案例
- 来源：中国市场营销网 作者： 07-04-14 22:43:14 浏览量：
- 摘要：媒体互动结硕果——CCTV《源头的呼唤》特别节目市场推广案例
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背景 2．创造新闻点 （1）新闻点之一：开发大西部，关注三江源。表现该节目是对国家西部大开发战略和可持续发展战略的积极回应。三江源处于西部的中心地带，对三江源实行科学的保护与建设，将对西部大开发的相关领域起到拉动作用，从而加快西部大开发的速度。 （2）新闻点之二：中央电视台社会新闻部记者刘君等冒着生命危险深入三江源无人区采访，这是中国新闻界首次进入三江源无人区采访，对中国传媒业顺应时代潮流，传播创新有着重要的意义。 3．把握新闻点 （1）新闻点之一：中华水塔、我国生态保护的制高点、中国最大的生态自然保护区――三江源自然保护区成立仪式。江主席亲笔为巨碑题词。 （2）新闻点之二：青海省玉树藏族自治州艺术节。 实施 针对此次新闻发布和公益广告发布时间紧、任务重的特点，匹夫策划公司遵循着“主动出击，有序安排”的原则，进行了《源头的呼唤》特别节目的台外宣传工作。 所谓“主动出击，有序安排”是指主动发起一系列的宣传攻势，为活动造势，主动地有针对性地选择媒体，主动对北京各大媒体和西北部分媒体进行积极的舆论引导。 公益广告发布采取了以报纸为主的战术措施，向京城各大报社广告部发送了委托书、半版公益广告的胶片、背景资料。 新闻发布采取了“陆海空”联合作战的战术措施，向中国新闻社、中央人民广播电台、京城各大报纸、西北部分报纸相关记者发送了委托书、新闻稿。 在新闻发布和公益广告发布期间，匹夫策划公司特别安排了专人负责监测工作，追踪发布情况，引导记者抓住舆论导向，以在短时间内引起记者和广告部负责人的注意，从而起到提高发布率的作用。 《源头的呼唤》特别节目新闻发布和公益广告发布结束后，匹夫策划公司一方面进行媒介报道的监测搜集，另一方面继续通过电话形式向所有参与节目新闻发布和公益广告发布的人士表示衷心感谢，并寄去了《感谢信》。此举在相关媒体中建立了良好口碑，有利于与媒介建立持久良好的关系。 评估 《源头的呼唤》特别节目的宣传形式和主题都给人一种耳目一新的感觉，特别在媒介选择方面，既打破了单一新闻报道的局面，确保了发稿率，又使中央电视台与各大媒体建立了良好的关系。从总体来看，是一次成功的公关策划活动，真是一举多得，何乐不为呢？！ 1．收视率较高 据央视监测，《源头的呼唤》特别节目当日收视率较高，仅次于“东方时空”，位居中央电视台各节目的第二位，观众以中年人、高学历者占大多数，知名度、美誉度也显著提高。 2．得到了广告客户和新闻同行的关注 随着新闻稿和公益广告纷纷见报、播出、发出，《源头的呼唤》特别节目引起了不少广告主和新闻同行的关注。广告主纷纷咨询广告时段、价位，深圳科兴生物公司独家赞助了本节目。而第二天同时段直播的老山汉墓节目中广告却空空如也。《西安晚报》社领导经研究，经过和匹夫策划公司电话联系，特别派出了记者到三江源现场采访中央电视台记者并进行特别报道。这些都为中央电视台以后操作大型现场直播节目积累了可供借鉴的经验。 3．实现了多媒体，多样化的立体宣传效果 《源头的呼唤》特别节目新闻发布和公益广告发布受到了新闻同行的支持和配合。《法制日报》、《农民日报》、《中国妇女报》、《健康报》、《中国绿色时报》、《中国企业报》、《精品购物指南》、《中华周末报》等，都刊出了以“让我们共同关爱三江源”为主题，欢迎读者届时收看《源头的呼唤》特别节目的半版公益广告。中央人民广播电台第一套节目“新闻”栏目首先向全国播发了新闻，中国新闻社随即向国内外发了新闻通稿。《经济日报》、《解放军报》、《科技日报》、《中国绿色时报》、《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京经济报》、《生活时报》、《西北信息报》、《陕西信息报》、《西安晚报》等都报道了2000年8月19日9:30－11:30，中央电视台一套、四套将在青海省玉树藏族自治州通天河畔并机推出两个小时的大型现场直播节目《源头的呼唤》特别节目的消息，从不同角度反映节目的各个侧面情况。 4．强化了生态环境保护意识，取得了社会效益 生态环境保护无疑是全国上下关注的热点，也是西部特别是三江源的薄弱环节。通过整合传播生态环境保护力度不够带来的触目惊心的后果，向受众灌输生态环境保护意识和理念，引起广大受众对我国生态环境保护现状的关注。 《品牌管理》 侯韶图 |