招商作为一种渠道运作的手段，却屡屡导致不少企业为此“中箭落马”，原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多企业有人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商之局的根本原因。
   没有准备的战役
　　TGJ是一家保健品公司。它的山东经销商在济南开了一家专卖店，山东销售网络都是围绕这家专卖店组成。企业对当地渠道的支持全被经销商投放于这家专卖店上，所有的广告、促销都是围绕着这家专卖店进行。
　　结果企业付出了270万的广告费，却只炸开了一个小小的市场口子。经销商在厂家提了270万的货，最终是经销商赚了120万，而TGJ在山东市场亏200万。
　　为什么企业亏了，经销商却能赚那么多钱？因为经销商是按4折提货，他实际拿货的市场总价超过了600万，简单一倒，120万也就轻松到手了。
　　让我们觉得奇怪的是：为什么整个山东市场的推广费用只用在了一个专卖店上？为什么企业能允许一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？而且这种现象还不是特例。
　　招商一年多，TGJ不但没有盈利，也没有建立起完善的渠道体系，更没有树立起自己的品牌形象。相反，它在全国市场整整赔了近7000万，那是TGJ的全部家底——怎能不吐血？
　　TGJ最初招商时，曾今在当时最“牛”的一些媒体大肆发布招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很有具吸引力，很多经销商被吸引过来。接下来的招商布点工作应该说TGJ也做得像模像样。
　　到了经销商在自行区域内进行拓市和推广了， TGJ将拍好的广告专题片提供给经销商，并在广告经费上给经销商大力支持。这些操作都显得十分大气，有实力。
　　做完这些，TGJ认为他的招商工作完成了。
　　面对广阔的保健品市场，TGJ以为有一个好产品，一笔不小的资金，再找到一些经销商，烧一把钱做做广告，就可以纵横驰骋了。实际上，失败的隐患已经埋下了：
　　招商前——没有考虑广告诉求是否与产品阶段衔接，是否符合当时的市场环境，是否能很好地与品牌定位对接。
　　招商中——没有遴选出最适合企业及产品的经销商，没有意识到经销商的目标和企业目标存在的偏差。
　　招商后——没有对经销商进行扶植和培训，没能在促销、助销和协销等方面做得细致到位，最终没能将区域终端网点迅速铺开。
　　招商不只是建立一个销售网络，还要让依据企业实际情况建立起的分销网络很好地将产品推广出去。这就要求企业在招商前做好整体的策略规划，包括对自身产品核心卖点的提炼，对经销商遴选和管控设想，对协助经销商进行市场拓展的规划，对整个市场的统筹布局等等。
　　TGJ在没有具备上述这些能力情况下，匆忙上阵，结果煮了一锅夹生饭。
   TGJ复活，还得靠招商
　　在最危机的时刻，TGJ想到了引进外脑，我们就是在这时正式介入TGJ。当时的状况很窘迫，除了一个还算不错的产品，它几乎没有任何资源可以供卷土重来。
　　前期投入回报寥寥，企业家底所剩无几；
　　已有的经销商队伍根本不能胜任企业全国拓展市场的要求；
　　产品诉求不清晰，不被消费者接受；
　　企业营销队伍的操作能力薄弱；
　　虽然投放了几千万的广告，终端动销率还是低得可怜，即便能让终端动起来，以瓶为单位的回款对企业来讲，也是杯水车薪，难解燃眉。同时，在时间上，TGJ根本就拖不起了，企业不能快速进入良性的运作，就只有死路一条！
　　在这样的情况下，需要短时间里内重新组建一个有战斗力的销售网络，并且能够为TGJ筹集一笔资金，缓解企业的资金压力。
　　要快速完成筹集资金和销售队伍的建立，招商当然是最好的运作方式。这是由招商的特点所决定的：投入资金不多，和TGJ的现状吻合；影响面大，可以快速建立销售网络；经销商得先付首款，能帮助企业缓解资金压力。
　　但是，TGJ已经进行过规模浩大的招商，在经销商和消费者心目中的印象并不好，这些都是此次作业必须跨越的障碍。
　　因此，我们认为一切都要从对产品进行重新包装开始做起，让产品以一个全新的面貌重新入市。
   一切从零做起
　　产品核心卖点提炼
　　TGJ的产品“TGJ多肽”是一种富含钙、铁、锌以及多肽等多种矿物质的保健品。它从牦牛奶里提炼，含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”，可通过对正常饮食吸收的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。
　　从钙源角度分析，TGJ所含钙来自于牦牛奶，这一点有别于市面上其它补钙类保健品。我们从钙源角度出发，用通俗化的语言将补钙产品分为四类：石源钙（从石头里提炼）、壳源钙（从贝壳里提炼）、骨源钙（从骨头里提炼）、奶源钙（从奶里提炼）。其中，奶源钙最容易被吸收。
　　富含多肽也富含容易被人体吸收的“奶源钙”是TGJ产品的两大特点，成为我们提炼核心卖点的两难选择，最终也导致了我们和企业的分歧，这是后话了。
　　经过反复调研，我们建议放弃多肽概念，打补钙牌，将产品更名叫“奶元钙”，并提炼出新的产品核心卖点——“TGJ，最容易吸收的奶元钙”。因为当时补钙成风，但是还没有一家企业从钙源的角度来诉求自己的产品。这个核心卖点，很巧妙地搭上“补钙”的便车，还能和其他产品区隔开，并且简单明了地将产品的利益点告诉消费者。
　　选定目标消费群
　　一个产品有多种功效，不同的功效针对不同的消费人群。在产品刚刚进入市场的时候，不可能将所有的目标人群一网打尽，但也不适宜同时作不同层次的诉求，这样会让消费者不知道产品到底是干什么的，进而产生不信任感。
　　TGJ打的是补钙牌，市场上补钙人群主要有两类：老人和儿童，其中尤以儿童为主，约占整个补钙人群的70%左右。结合TGJ产品的特性与市场需求，首轮面市的“TGJ奶元钙”的消费群定位于儿童。
　　准确地选定消费者，可以使招商之后的产品传播、终端促销等策略更具操作性，起到事半功倍的效果。
　　完善营销管理，健全营销队伍
　　招商只能给TGJ搭建新渠道的框架，如何进行将这个渠道做得健康、稳定，离不开一支过硬的营销队伍。这也是“招商之花”能结出“美好之果”的关键之一。
　　TGJ必须组建协销队伍，我们在最短的时间里设计出了企业全国市场拓展计划、区域市场协销方案、终端促进方案、企业内部营销管理和企业市场拓展都进行了全面的设计和规整。
　　这些看似琐碎乏味的工作，往往能最终决定一个企业的寿命。
　　非常时期非常选择——进货送车
　　在我们介入之前，企业的经营状况已经让集资者几近绝望，每天都有数十名上门讨债的债权人。企业在当地的资金动脉已彻底被截断，融资、集资都不可能。快速“敛”回一大笔资金成为当务之急。但除了原料仓库里堆放的上百万原材料，企业账面上的现金已不足七位数。于是，快速招商回款刻不容缓。
　　但是，经销商对TGJ已经口碑不佳，甚至连那位净赚120万的济南经销商也埋怨“企业的广告费和帮助力度不到位”。再次招商如果单单是重新扮靓产品，很难产生足够吸引力。这就要求我们必须有一个令经销商“发疯”的招商主题，才能够保证有实力的经销商加盟。
　　精心策划后，我们大胆推出了以“进多少钱的货，送多少钱的车”为口号的招商活动。经销商付首付款， TGJ送同等价值汽车：进货额达到5.6万，送昌河面包一台；达到11.6万，送桑塔纳一部；达到28.6万，送别克一部；达到82万，送奔驰一部。TGJ承诺，送出汽车的价值和经销商进货款是同价值的。对经销商而言，相当于买了车还白得了货。
　　当然，企业不会拿着真金白银打水漂。这一“玩法”巧妙利用了当时刚刚兴起的汽车消费按揭政策。TGJ答应经销商的只是支付汽车款的30%首付那一部分（而产品预留毛利空间在50%左右，足以应付按揭首付款），余下的每月按揭款支付则要求经销商当月必须达到一定的销量，一旦完不成，则由经销商自己支付。对此，经销商也觉得挺合理。至于车牌、保险等费用，由经销商自己支付；如果经销商一定要求TGJ支付，则车子属于TGJ，企业随时可以收回车子。没有一个经销商愿意开着“别人的车”驰骋在自己的土地上，一律选择了自己支付。很显然，这样的招商对双方都有好处：经销商满意：得了货，又得了相同价值的汽车；TGJ满意：汽车的首付部分只是经销商进货价30%的款，剩余部分其实是企业筹集的资金，而且是现金。
　　经销商为了汽车的按揭，需要尽力完成销量，双方形成了一种长期的合作关系。即便终端动销状况不尽理想，每月实际销量达不到企业要求，TGJ也没有任何风险，因为车子在经销商的名下，银行找的不会是TGJ。
   抢占终端
　　活动一：寻找“钙帮”帮主
　　活动时间：产品入市前一个月。
　　活动目的：在消费者里宣传TGJ产品的核心卖点，吸引目标消费群（主要是儿童）的眼球，同时教育目标消费者。
　　参与对象：儿童。
　　方式：与当地平面媒体联手，进行有奖知识竞赛。回答问题者凭一只TGJ产品包装盒，便可参与抽奖，奖品人人有份。
　　活动二：点歌，送歌专场
　　活动时间：TGJ销售的整个过程。
　　方式：通过电视点歌和电台为患者点歌（省城主选电台，地市主选电视）
　　活动目的：案例实证，持续炒作，提高产品的可信度。
　　活动三：“七星送福”
　　活动时间：产品入市时
　　目的：增加TGJ产品的渗透性。
　　活动内容：印制“T”“G”“J”“补”“钙”“最”“灵”等字样的硬小纸板，其中“最”字反面印大“福”字，其它纸板后面印“TGJ补钙最灵”字样的宣传语。每盒里放一字小纸板，凡集齐“TGJ补钙最灵”七字后可获奖品一份。在每个终端零售店进行宣传。
　　同时，我们也为TGJ制定了完善的终端导购指南。因为招商重要，协商更重要。对招商的具体操作，TGJ也很认可，一位一直对“外脑”冷眼相对的副总还激动得说：“这下经销商不是乐疯了！我也索性去做经销商，不作副总了……”　　
　　遗憾的是在实际运作中，TGJ并没有按我们的思路进行，他们认为将核心卖点改为“钙世英雄，基因工程”，才显得“响亮、大气”。我们的合作也因此中断。
　　他们采用我们的方法，倒是招了一批不错的经销商，对经销商的协销、对终端的铺货到位、终端促销效果也做得红火，但最终产品就是卖不动，原因很简单，因为消费者根本不了解产品的诉求。
　　再也经不起任何折腾的TGJ，最后被一家广告公司以一堆垃圾时间段的广告作为参股条件，占有了其70%的股权。很快，TGJ在市场上悄无声息地消失了。
《创业家》2003年第五期　　作者: 喻祥 蒋云飞