“救救孩子”——
　　并非狂人的狂言
　　缧绁满身的“小大人”需要解脱
　　充满爱心的小朋友也祈盼胜券
　　“小大人”，从“小”变“大”，其中凝聚了培养呵护者的无数难眠之夜。她，终于长成了参天大树。目前，“小大人”已是一个叫响全国的知名品牌，不少儿童已能吟诵其家喻户晓的广告语。有关机构预估说，“小大人”的无形资产价值约亿元人民币。这一切，都是总经理王庚银及其新环球人努力奋斗的结果。
　　然而，汗水培养出来的禾苗难免遭受侵蚀；俗话说：树大招风。或许，正是因为“小大人”树立了自己坚强的品牌地位，才遭遇了“木秀于林”的不利处境和威胁。
　　面对“小大人”缧绁满身的负荷，一个“救救孩子”的燃眉课题摆在了新球人面前——“解救”大行动由此拉了序幕。
自我保护：谁能与我同行
　　今年4月，针对小大人销售出现的滑坡现象，小大人集团董事长李根林和总经理王庚银决定到各地市场“走走”，寻找其中的原因。在和经销商及小大人集团销售人员的交谈中，得知市场上出现了假货，另外，有些厂家使用“小大人”这一名称及其标识向市场上推出儿童果奶或其它饮品。了解了诸多细节之后，小大人集团一行人火速从沈阳回到小大人集团驻北京办事处，决定先不回鹤壁总部，立即部署并实施打假和商标护权大行动。由于要和各地工商部门打交道，为了工作方便，急请鹤壁市工商局、鹤壁市郊区工商局派出得力干将赴北京，筹划具体方案。市、郊区工商局的同志对小大人集团的请求予以了积极的配合，以最快的速度赶到北京。他们表示，保护企业的合法权益是工商部门应尽的职责，“小大人”集团是鹤壁市首期“书记工程”明星企业，是鹤壁市的骄傲，一定尽全力支持这一行动，打完假再回鹤壁。行动小组确定了“内线调货、顺藤摸瓜、隐蔽行动、深入虎穴；人赃俱获、端掉窝点、争取支持(争取当地工商行政管理部门的支持)、除假务尽”的基本策略。
　　河北徐水×××厂“有幸”被列为打假的优光顺序。事有凑巧，当晚深夜，王总接到小大人集团本部打来的电话，说徐水工商部门扣留了一车“小大人”产品，他们怀疑该批货是假货，货主见势不妙，弃货而逃，司机也不肯说出货主，请小大人集团协助予以核实，4月l1日是否出过这趟货，是否假货。假冒者自己露了马脚，真是“得来全不费功夫”。一行人大喜过望，连夜赶到徐水，第二天一清早顾不上休息，在徐水市工商局门口等待。经样品鉴别，假货无疑。尽管这批货与真货外观上几乎完全一致，生产厂家和电话号码都是一样的，但与真货仔细比较，区别就显示出来了：真货瓶底生产日期是电脑日期，假货则是手工日期；真货标签撕开后对接处有印刷厂家，而假货没有；真货瓶底是凹进的，假货瓶底是平的；经品尝，假货淡而无味，真货品尝后有余味，造假者不可能进口碱性原浆，味道自然出不来……。经查实，系×××厂生产。徐水市工商局依法查封了这批货。然而，遗憾的是，受害厂家想进一步了解有关详情，却得不到配合，询问处理结果，得到的答复是“结果还没出来”。
　　4月24日，一行人来到天津静海打假，因为在廊坊市场发现有来自静海县王口镇长城饮料厂生产的假冒“小大人”。他们带了一件在廊坊买到的假货做为“物证”。由于害怕地方保护主义作祟，他们决定先不找工商局，直接打入内部，摸清情况。为避免打草惊蛇，快到目的地时，把从鹤壁带去的小车牌照也取下了，同时冒充客户。一位与假冒经营者较熟悉的当地人热情地为该企业“拉生意”，介绍企业情况，说该厂有好几十号人，生产能力很大，还要领这些“客人”到厂里见厂长面谈。李董事长借口快到午饭时间了，让其转告该厂厂长，约定次日早上8点去厂里洽谈，希望一定在厂里等候。摸清基本“敌情”之后，一行人直奔静海县工商局经检科，说明有关情况。有关人员虽然抱怨说，你们不通过工商局而直接去，会不会打草惊蛇；有人建议鹤壁方面的人穿上静海县工商局的服装去把工厂封了拉倒，鹤壁方面的人不同意这种做法。但经检科人员还是给予了积极的配合，在刘科长和高副科长的带领下，经检科人员全部出动，进入长城饮料厂。经调查，该厂连生产许可证都没有，生产现场有一个大水泥池子，工人正用手工搅拌，可谓“土法上马”，别有一套灌装线。在进行拍照、询问、笔录之后，两位科长不顾别人说情，当即决定对该厂予以查封，并从工商局开来货车将有关物资拉到工商局，以便进一步处理。端掉窝点之后，他们又决定趁热打铁，带上该厂厂长，连同鹤壁一行人，还有天津工商报记者随行，第二天早晨赶赴假货的主要流入地廊坊，清理市场。一路清理下来，共没收200余件假货，没收40多万份假冒商标，消除了假货对廊坊市场的影响。
　　静海打假尽管干净利落，但也暴露出了一个很严重的问题，即“小大人”商标权的问题。长城饮料厂不像徐水那家假冒厂，后者是完完全全的假冒，而前者则在标签上注上自身的厂名、地址，有点“货责自负”的意味，主要是想借助于“小大人”的名气，仿冒其标识，搭“小大人”的“便车”。静海县工商局的有关人士也曾提出：你们的小大人标签上的注册商标是“鹿铃”，“小大人”还没有取得商标专用权，凭什么打假?小大人集团人员搬出国家工商局39号文件，说明是“中国公认名牌产品”，“小大人”的注册商标已于4月21日被国家工商局商标局正式批准生效，再加上静海县工商局执法公正，假冒厂没有生产许可证，系非法生产和销售，才使得这次打假取得成功。考虑到全国还有众多使用“小大人”品牌的生产厂家，不利于真正“小大人”品牌形象的树立，侵犯了其商标专用权，清理“小大人”队伍，已成为当务之急。
　　1994年4月18日，小大人集团(当时以鹤壁新环球健康饮品有限公司名义)向国家工商局商标局申请注册“小大人”名称及卡通形象作为儿童碱性系列饮品产品的商标，随后又花9000元加注了其它类别商标，共九大类52种产品适用。但由于“小大人”系列产品投放市场也是和大多数其它企业一样，“先出生，后办证”，在商标注册申请被批准之前，采用“鹿铃”注册商标。这就给一些企业以可乘之机，一时间，诸如“珍珍”(注册商标)小大人、“正中”小大人纷纷出笼，消费者如果不仔细辨认注册商标和生产厂家(字体较小，位置不醒目)，往往会误认为：“这就是天天在中央电视台做广告的小大人”，儿童消费者则更难分清此小大人与彼小大人有何区别。想“搭便车”的生产厂家广东、浙江、内蒙、山东等省均有发现。这种现象与有时偶然出现的多个企业无意地使用同一品牌名称或视觉设计上“英雄所见略同”有着本质的区别。由于其它“小大人”是一般果奶，其生产成本较低，因而在价格竞争上占据优势，而小大人碱性矿质奶的批发、零售价格均高于“娃哈哈”等果奶。去年l一4月，长春市场上“小大人”矿质奶销量突破100万元，今年l一4月陡降至10万余元，据说主要是受到广东某“小大人兄弟”的冲击。在商标被批准之前，小大人集团对这种行为也只好“打落门牙往肚里咽”：与对方交涉，对方的态度是，“你们也没注册”、“你的注册批下来，我停止生产就是了”。
　　取得商标专用权之后，小大人集团从沉默转为出击，开始用法律武器保护自己的合法权益。
　　首先，小大人集团求助于鹤壁市工商局，以鹤壁市工商局的名义发出警告性函件，分别寄给侵权厂家、厂家所在地工商管理部门、侵权厂家的经销商，声明“小大人”商标已由小大人集团(新环球)注册，受法律保护，生产和销售使用他人注册商标的商品属侵权行为，希望立即停止生产和销售，否则，将依照《商标法》的有关规定予以查处。这对诸多厂家及中间商起到了一定的威慑作用，大部分厂家不敢再明目张胆地打“小大人”旗号了，有的停止了生产和销售。
　　另一方面，由集团的两位副总经理张福生和傅英育带队，偕同鹤壁市工商局经检科人员到“重点对象”所在地广东、杭州交涉、查处。杭州的生产厂家经交涉已停止生产和销售。而广东方面却遇到了一些周折。
　　张福生副总经理和鹤壁市工商局经检科张科长持河南省工商局介绍信来到广东省工商局，说明来意，广东省工商局转签佛山市工商局，佛山市工商局再转签生产厂家所在地南海市工商局。开始，该局不受理，后来提出三条意见，第一，所带的该厂产品是4月21日前生产的；第二，卡通形象有变化，是否侵权，需国家工商局裁决；第三，要立案，先交抵押金。张总提出要求到厂里看看，南海市工商局不同意，说不立案不让去，以免影响企业正常生产。这家企业以前使用自己的注册商标，但其它标识、图案几乎与小大人集团一模一样。今年初，他们更换了包装，字体变了。再回到广东省工商局经检处、商标处，商标处的负责人认为属于侵权行为，部分侵权也是侵权，要求回来重新整理一份资料，责成南海市工商局处理此事。6月初，资料寄去后，还没有得到答复。广东省工商局一位人士曾对鹤壁一行人说，人家停止生产就行了，打官司不划算。实际上，小大人集团的出发点也正在这里，在拥有法律保护这一“尚方宝剑”之前，追究也无从下手，拥有“尚方宝剑”之后，如果出现侵权行为，小大人集团将毫不犹豫地诉之公堂。
　　行动之后：留下思索一串串
　　王庚银，这位教过小学，当过兵，开过车，种过地，挖过煤，当过矿长，坐过政府办公室，最后培育出“小大人”，并和江泽民总书记合过影的智者，在谈到打假和商标护权时，感慨颇多。他认为，此次行动强化了小大人集团的商标意识、法律意识和市场意识，为小大人集团的进一步发展扫清了障碍，在注册的商品领域内，今后将只有一家“小大人”合法存在，小大人集团可以大胆、放心地“创造名牌”，而不用担心为其它厂家“谋福利”了，消费者的权益也能更好地得到维护，“小大人”将迎来新的更明朗的春天。
小大人集团这次大行动也引发了我们对深层问题的思考。
　　1．企业的商标意识和商标策略问题
　　在中国目前企业商标意识普遍不强的情况下，小大人集团还算是有远见的。首先，在“小大人”产品投放市场之前，他们就提出了注册申请，由于申请在先，生产在先，因而无可争议地取得了商标专用权，其它的“小大人”们则需“重打锣鼓重开张”。其中有一家还形成了一定的市场气候，到头来“反误了卿卿性命”。王总认为创名牌要苦练“内功”，不能寄希望于耍点小聪明，白沾人家的“仙气”。其次，对商标注册的广度和深度也有一个合理选择问题。在注册的广度上，小大人集团最初申请注册的时候，考虑不长远，没有想到“小大人”牌子会在短时间内打响，成为一块“金字招牌”，因而图省事、省钱，只对乳清饮料产品申请了注册，卡通人物也只注了一个小女孩，差点被人钻了空子，幸好很快意识到了这个问题的严重性，很快进行了加注。根据小大人集团服务于儿童的健康与成长这一事业领域定位，对符合“小大人”这一品牌名称风格和理念，适应儿童需要，产品内在关联性较强的文化用品、玩具、日用化学品、鞋、帽、食品、饮料等9大类52种消费类产品予以“家族化”注册，这就扩张了企业的发展空间。与此同时，在企业未来可能发展的相关领域内不与其它企业共享这一品牌，增强了公众识别效果。反观中国经济生活实际，“北京”、“长城”、“熊猫”、“海鸥”等商标被众多企业“分而啖之”，难以塑造一个鲜明的、差异化、个性化的品牌形象，品牌形象和企业整体形象之间难以建立有机的互补联系。虽然目前“小大人”集团只在饮料类推出了“小大人”矿质奶、“小大人”矿泉水、“小大人”菠萝汁，“小大人”书包和“小大人”文具盒尚未投入商业性销售，但是，可以预期，未来的“小大人”将是一个庞大的家族，由于“未出生，已办证”，可大大减少仿冒的困扰。遗憾的是，小大人集团很想涉足的服装领域已被北京一家企业抢先注册，这不能不说是一个损失。试想，让儿童穿上“小大人”服装，背上“小大人”书包，喝着“小大人”饮料，唱着“小大人”儿歌，该是一幅多么美好的画面。从“小大人”注册的深度上来看，除了注册“小大人”文字，还附上了卡通人物，并注册了多种卡通造型；此外，拟对诸如“小人”、“小人人”、“大大人”、“小人儿”、“大小人”等相近的名字在主产品领域内予以加注，以加强侧翼保护，减少仿冒的空间余地，为使用性商标设置安全的“一米线”。
　　2．有效防假问题
　　防假是一项系统工程，需要社会各方面的共同努力，企业本身防假则起着关键的作用。一个名牌企业要有效地防假，首先，要设法获得知识产权的法律保护，如申请专利，注册商标，以增大假冒者的法律风险。第二，加大打击力度，“杀鸡给猴看”，使后来者不敢轻易涉足。第三，不断维护和强化产品的技术物理差别，对技术诀窍(know—how)加强保密，最大限度地降低产品被假冒的可能性，增大其假冒难度和成本。郑州蝶阀厂的“荥蝶”牌蝶阀是一个知名专利产品，然而，在“荥蝶”畅销国内外市场的同时，各地出现了不少仿制和冒牌产品，包括侵犯其专利权、商标权，当地个别企业还在企业名称上与郑州蝶阀厂“套近乎”，玩“猫腻”。厂长王马野采用“以真治假，以优治劣”的主动防御策略对付冒牌者，即“你假冒我的第一代专利产品，我的第二代专利产品已经上市，你再假冒我的第二代专利产品，我的第三代专利产品已经投入生产”。通过这种持续的技术创新，建立了牢固的“中国蝶阀王”地位。小大人集团的产品瓶底生产日期是在高科技进口新型电脑喷码机上形成的，仅凭这一点，造假者就露出了马脚。第四，采用防伪技术。如贴加激光防伪标志，采用不可恢复性包装容器，以及其它高科技窍门，并提醒消费者注意鉴别。在高科技发达的美国，研究人员制造出一种可以产生数万密码的电脑安全系统，不论汽车零件还是晶体管都可以打上黑白象形图案，辨别时，用光学仪器扫描，在荧光屏上显示出一连串数字，再与电脑档案对比，就能找出产品的厂家和出厂日期。美国
　　RCA高科技发展中心还开发了一种不可仿冒的防伪技术，其原理是：利用任何人、任何动物或植物基因，进行人工技术编码，制成一种特殊的液体，混在产品的原料或印在产品的商标上，可与物质分子有机地融合在一起，使这种产品永远印上不可替代、不可破译的独特信息。检测时，用特殊激光器照在商标上，马上会产生一种绿色反光点，不同基因产生不同颜色，不同颜色的反光点反映出不同的牌号，没有反光点的商标就是假冒品。第五，通过精选渠道人员，加强对渠道的控制，建立良好的渠道合作关系，来抑制假冒品的流通。如一些名牌产品实行“名品进名店”、“卖你有商量”的渠道策略，指定少数经销商、代理商或零售店特许经营。
　　小大人集团经过这次打假后，更加注重防假，因为消防队员式的“事后救火”毕竟会酿成损失。为此，集团对销售人员实行“打假保真护权”责任制，要求销售人员嗅觉灵敏，加强对市场的监测，对假冒及侵权行为及时发现、及时取证、及时通报、及时处理，必要时提起诉讼。同时，也将考虑使用防伪技术。而更重要、的则是不断进行产品、包装、技术及工艺创新，大幅度增加仿冒的难度。正如家庭作坊生产不出卫星一样。
　　3．地方保沪主义问题
　　地方政府尤其是工商管理部门本来应该是市场“保护神”，然而现实生活中，他们保护的往往是狭隘的地方利益，对于当地企业制假售劣、商业侵权、不公平竞争行为视而不见，甚至予以庇护，个别人视这些不法或不正当经济行为为发展地方经济的“捷径”，有的甚至与不法经营者狼狈为奸，以致外地受害企业不敢找当地工商管理部门，害怕走漏风声，只能隐蔽取证。在当地法院打官司也被众多受害企业视为畏途，担心“赔了夫人又折兵”。这种不正常现象严重地影响了健康的经济秩序的建立，是一种市场“干扰波”。
　　小大人集团这次全国性大行动尽管得到了不少地方工商管理部门的有力配合，但也暴露出了一些地方工商管理部门地方保护、打击不力、效率低下等诸多问题，因为，大部分案例都是停留在“结果还没出来”的水平上。从小大人集团的角度来说，现在，假冒和侵权行为已经基本停止，有了这个“结果”就已经非常满意了。
　　笔者在小大人集团采访期间，董事长李根林谈到，天津工商报的一位记者曾希望以小大人打假为线索写——篇报道发表，李董事长予以了婉拒，因为害怕宣传出去有可能产生负面影响，动摇消费者的消费信心，这反映了众多企业家的共同心态。实际上，企业打假体现了对消费者高度负责的精神，出现假冒及侵权行为也从反面印证了消费者对小大人集团产品的厚爱。当然，有一种观点认为，假冒和侵权产品对正宗产品的宣传及销售有利。对此，我们不敢苟同，恰恰相反，容忍这些行为，推行“绥靖政策”迟早会“自毁长城”。今后，小大人集团要进一步总结经验，巩固本次成果，并密切注视市场，防止“死灰复燃”。
《销售与市场》1996年第十期， 作者: 师金、王文亮、韩庆林