中国减肥市场上近年冒出了一个全新品种——海藻减肥肥皂。谁曾想，这竟然连累了一衣带水的日本海关人员，使他们的工作量陡然增加。原来，由于诱人的广告宣传和媒体渲染，中国的海藻减肥皂在日本名噪一时，成为风行的减肥极品。来华的日本游客竞相购买，惹得日本海关急中生智，严格规定了每位游客携带海藻减肥皂的数量。一年当中，东京成田机场的海关人员成绩不俗，共查获超量海藻减肥皂数百箱，在海关仓库里堆成了山。后来海关人员开始对这批没收物品大感头痛，并为当时的搜检热情隐隐后悔，因为海藻减肥皂已青春不再，身价陡跌，不但无人携带回国，就是海关挨家挨户地发还，原物主恐怕也懒得接受了。
　　海藻减肥皂之所以在短短的一年多时间里遭到如此截然不同的两种命运，这要从其走红的原因与经过说起。
　　众所周知，目前肥胖已成为世界性的现象，各人种和各地区的人们都受到“肥胖病”的袭击。但肥胖者都有一种顽固的心态，即不愿为减肥而吃苦，无论是节减食量还是坚持大运动量体育锻炼。这样一来，轻松减肥的药物或化妆晶便大行其道。海藻减肥皂恰恰迎合了消费者的这种需要。据日本推销商宣传，海藻减肥皂涂抹在人体肥胖的腿、腹和臀部，经过摩擦，这些部位多的脂肪就会消失，不像服用减肥药，人体整个儿地减份量。海藻减肥皂还增进血液循环，使用后皮肤会变细腻滑爽，这一点更受到姑娘们的欢迎。
　　一时间，日本的各大报刊和杂志都刊登了海藻减肥皂的广告，一个有名有姓的北海道札幌市的美女还在广告中现身说法，介绍心得。广告更煞有介事地告诫消瘦人士不可使用该产品，否则后果自负，因为它的高度的减肥效果可能会使其更加消瘦。这份看上去稍嫌多余的忠告，巧妙地加深了很多人的信任。
　　由于消费者的内在需要和广告的宣传，海藻减肥皂在日本市场得到迅速推广，很快便达到了家喻户晓的程度。因此，海藻减肥皂的价格尽管贵得令人昨舌，150克的肥皂，3块起售，要价一万日元，约合100多美元，可是购买者仍然趋之若鹜。说来惊人，在原产地中国大陆每块海藻肥皂的售价才人民币15元，三块45元，约合5美元。
　　这20倍的暴利点拨了部分日本旅游者的生财之道。他们一反平时谨慎和守法的性格，从中国大陆携带大量海藻减肥皂回国，从而出现成田机场海关人员重点搜检的一幕，电视台记者也起劲地予以报道。这种新闻报道往往比广告更具说服力，海藻减肥皂的肥皂泡也吹得更大，更灿烂了。
　　海藻减肥皂所持续的时间也够长的。因为减肥者对这一新奇而又轻松的减肥方法特别有兴趣，也很有耐心。可是人们再有耐心，也不会忘记对效果进行验证。一年多的时间过去了，海藻减肥皂的忠诚使用者几乎众口一词地发出怨言，说海藻减肥皂的减肥效果是零。这不像前些年中国生产的“101”生发水，当部分用户对效果提出投诉时，同时又有部分用户表示欣赏和感激，站出来说句公道话，推销商仍可振振有词。糟糕的是海藻减肥皂对减肥根本无效，顾客的热情转变成愤怒，事情就大为尴尬了。海藻减肥皂完全无效的消息终于传开，售价直线下跌，200日元一块也无人问律。各大电视台也组织专家学者开讨论会辨明真伪。专家曾对好几批使用海藻减肥皂的减肥者进行观察，结论是肥皂中含有的海藻绝对不具备减肥功效。更惊人的是，有的学者断言肥皂中的物质根本不是海藻。
　　 [评析]
　　海藻减肥皂作为进入日本市场的新产品，一年多的时间里在日本从无人知晓到通过“恰当”的广告宣传活动变得“名噪一时”，最后又一落千大，落得个“连挨家挨户送还，原物主恐怕也懒得接受”的命运。这一过程本身正反两方面的教训是十分深刻的。我们认为它至少给了我们以下方面的启示：
　　1、广告效果好坏取决于广告诉求重点与广告诉求对象之问的共鸣的程度。
　　广告作为促铭的重要手段，现代企业进入市场的“入场券”，其作用已得到一致的公认。海藻减肥皂之所以能一举“打开”日本市场，完全得益于其有效的广告宣传，尤其是其“瘦人镇用”的劝诫广告语，确实堪称广告的妙笔(注意：我们在此只就广告而讨论广告问题，不涉及广告的真实性问题)。
　　但是，现在的问题是许多企业投入了大量的广告制作、传播费用，其收效并不理想。例如，最近国际广告杂志社和国际广告研究所联合对1996年中央电视台的广告“标王”秦池酒的广告效果在北京地区进行了全面调查，结果大大出乎人们的意料。对“谁是标王”这一问题，以6666万众巨额投入一举中标的真正标王——秦池、酒只屈居第二，孔府家酒却位居第一，成为无冕之王。这是什么原因呢?我们认为这完全源于这两种产品广告诉求重点和广告受众之问产生的共鸣程度不同。对此，我们不妨稍作分析。
　　就孔府家酒来说，其广告之所以收到了意想不到的效果，是因为这些广告诉求重点触及到了广告受众的动情点。尤其《回家篇》及其广告调“孔府家酒，叫人想家”，突出“家”的概念和“家”给人带来的温馨的感觉，以及思“家”的馈绪，从而一下子把广告受众的心给抓住了，产生了强烈的共鸣。而且“家”也是离我们每个人最近，每天都要接触的一个概念，更易为人们所接受和记忆。相反，秦池酒广告诉求的重点似乎想突出“永远的绿色”或“绿色食品”这一主线，但是，殊不知“绿色食品”在我国对于普通消费者来说还不是一个普及的概念，以此为诉求重点根本上或者说很难与受众产生感性或心灵的共鸣，因而，确实是没有把握住受众的动情点。再者，白酒毕竟不是绿豆汤，生产白酒给自然环境带来的影响，过堂饮用白酒给人们健康带来的危害，都很难使普通消费者在白酒与绿色食品之问划上等号。由此可见，两种白酒不同的命运便可想而知了。
　　那么，现在我们再园过头来看看海藻减肥皂的经销商是如何抓住消费者的动睛点进行广告宣传而把“肥皂泡”吹起来的。
　　鉴于“肥胖已成为世界性现象”和“肥胖者都有一种顽固心态，即不愿为减腮而吃苦”这些现实情况，日本经销商为了迎合人们的这种心理，他们把广告诉求的重点定位于此，并运用了大量的形象化语言加以描述，从而与广告受众产生了强烈的共鸣，获得了意想不到的效果，最后，“肥皂泡”终于被吹起来了。
　　可见，企业广告活动中必须在详细周密的调研基础上准确把握受众动情点，这样才能收到事半功倍的效果。
　　2、广告作用的有限性。如果说海藻减肥皂广告活动本身还能说明攻心有术的广告通过与广告受众产生强烈的感情共鸣可以突破广告受众坚固的理智防线，打开市场，获取良好的广告效果的话，那么，海藻减肥皂在日本的沉浮则深刻说明了再有效的广告宣传，其作用是限的。这种有限性主要表现在就广告活动本身来说，它至多只能起到提高产品或品牌“知晓度”的作用，而无法提高产品或品牌的“知名度”(关于“知晚度”和“知名度”的有关问题请参阅拙作《从“知晓”走向“知名》，见《销售与市场》1996年第7期)。如果要实现某一产品或品牌从“知晓”向“知名”的飞跃，则必须把有效的广告宣传和优质的产品结合起来，并以“优质产品”为依托。否则，有效广告宣传所提高的“知晓度”只能是吹起了一个大大的肥皂泡，五光十色，十分诱人，但很快便销声匿迹。
　　在这方面我国有许多深刻的教训。人们也许还没有忘记1993年席卷京城，闹腾上海滩，激动半个中国的“蒙坦妮”奇妙换肤霜的经历。《北京青年报》、《文汇报》等大大小小的报纸上整版大吹特吹的广告促成“蒙坦妮”的快速推广，但由于广告促销没有优质产品作依技，很快便招致消费者的抗议和“蒙坦娩”的消亡 。
　　以上分析也充分说明了我们在强调广告作为一种促镑手段的重要性的同时，不要忘记它不过仅仅是一种促销手段而已。虽然“酒好不怕巷予深”已被“酒好也怕巷子深”所取代，但它们有个共同的前提，那就是要“酒好”。“巷子再浅”’酒的质量不好也会无人问津的。同理，良好的促销手段不与适当的产品策略配合起来最终结果也只能是良好的促销手段，不会有任何其它结果。从这一点看，市场营销活动中的4P’S策略的配合使用是其成败的关键。
《销售与市场》1997年第一期， 作者: 潘成云