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当前，活跃在中国市场上的企业领袖们，以其丰富而创造性的智慧与人生，影响着中国商业与经济的某个行业、某个领域的走向与质量。从某种程度上可以说，这个群体的视野代表着中国经济精英层面最直接的经验和智慧。而作为访谈类节目，听取并展现这些成功人士的人生与商业经验，不但对于从事管理、营销的人士大有裨益，对社会的教化也是一件功德无量的事情。
风起：改版难题
自凤凰卫视的两个经济专题栏目《商旅冲动》《财智人生》由北京制作中心转为深圳制作中心制作，两个栏目原存在的一些难题到了必须彻底厘清并寻求解决方案时候了。
难题1—访谈类节目的淹没
大陆的众多电视频道都有访谈类节目，涉及财经类为主题的也多如牛毛，如CCTV-1的《对话》，湖南卫视的《财富中国》、浙江电视台《财富人生》等等，不一而足。即便凤凰卫视本身也有大量的访谈栏目，文化类的《鲁豫有约》，〈名人面对面〉、边缘人物的《冷暖人生》、政治经济类《风云对话》，经济类《财经点对点》等等名牌栏目。因此，在被台外台内众多栏目淹没的环境中，《商旅冲动》《财智人生》在新的改版机遇面前，首先必须重新塑造自己的栏目形象，创出自己的特色和品质，使行业和观众认可。
那么，怎样突围呢？
难题2-- 两栏目内容交叉雷同
凤凰卫视作为股份制民营电视台，生存是第一问题。因此，凤凰最见长的新闻和文化节目在承担拓展市场、吸引观众收视率的重任时，一些栏目则主要服务于其广告客户和目标潜在客户，《商旅冲动》和《财智人生》就承担着这样的营销战略任务。
而正由于服务于客户，两个栏目有时采访同一家企业领袖或地方政府官员，虽然是不同的主持人，不同的编导，由于奔波于大陆不同的地域，采访、制作时间紧，每周五必须送香港播出带，面对同一选题，而两个栏目组缺少协调人，也没有时间沟通，所以采访内容有时出现撞车现象。造成这一问题的深层次原因则是由于两个栏目定位的不明晰，而两个栏目同属一家电视台、采访同一对象，主题或话题雷同是大忌，因此，两个栏目最需要的恰恰是自己角色的厘清。
那么，两个栏目该如何定位与区分？
难题3—广告还是节目之争
由于两个栏目服务于客户，采访的内容一般都是以客户为主，因此，有软广告的嫌疑，从而难以吸引众多观众。而从客户的角度，一些客户把栏目和广告混同，认为他们在凤凰投入了，采访就必须依他们的意见为主，自己定采访内容，定采访问题；甚至还出现有客户要求不要采访，直接把24分钟的节目制作成其企业产品与市场广告内容的事情。众口难调，如果真正依从了不同客户的这些要求，两个栏目就很难保持统一风格，节目内容与这些客户宣传部制作的内容就几近相同，广告味太重肯定观众会换台，凤凰的风格也无从谈起，两个栏目也没有存在的必要。
因此，如何使栏目既服务于客户，达到宣传客户的效果，使客户满意，又使节目按照自己的原则采访制作，制作出自己的风格与特色，观众喜闻乐见，并逐步形成客户口碑良好，市场反映见佳的名牌栏目，节目与广告的矛盾也成为策划要考虑的一个难题。
那么，如何挖掘内容和选材呢？
难题4---节目长度与播出
《商旅冲动》和《财智人生》都是24分钟的节目，虽然在凤凰的中文台、资讯台、欧洲台、美洲台共播10次，但播出的时间段在凤凰收视率最高的中文台都不是黄金时间，要么晚周日11：25（《商旅冲动》），要么周六早7：05（《财智人生》）。因此，如何使观众在24分钟时间里保持对节目的兴趣，而且中间插播两次栏目赞助商的广告后，观众持之以恒，锁定节目能不换台，这成为节目制作的又一考验。
那么，如何吸引住观众呢？
涅槃：重新定位
《商旅冲动》开播已多年，在海内外观众中有一定影响度，栏目内容也随市场变化几经变更，如，曾与某公司合作推出“给你20万，创业发明评选”。再后来的定位是“带领观众在商界纵横驰骋，访问企业的各个环节，从各个角度探讨企业的成功要诀。内容包括：1，企业的发展经过缘起及特点，2，企业人的生活成功经历和制胜之道。”
《财智人生》开播时间刚一年，最早的定位是“专业人士分析投资理财”，后来的定位是“1，探讨企业的创业精神、财富品质、成功的商业模式以及行业留给其它资本的成长空间。2，激励那些正立志于创业的人，为他们提供可资借鉴的榜样。”
可以看出，两个栏目定位都有“企业成功”“企业发展，成长”的内容，很容易撞车；同时，《商旅冲动》里有“企业人”的内容，容易与《财智人生》的“人生”撞车；而《财智人生》里有“成功的商业模式”更与《商旅冲动》的“企业”内容难免混淆。
根据市场需要，对两个栏目重新区分并定位。
专业化“频道”
凤凰一直没有自己的专业经济频道，而经济频道对于一个电视台的经营与盈利非常重要。
经调查，发现《商旅冲动》有成为专业经济频道的观众基础：
1．节目以中青年为主：
2．以高学历为主：
这两大特点的观众比较理性，注重知识性节目，而不是大众化的喜欢锁定类似肥皂剧、明星演唱、热点事件类。经过分析，针对栏目面临的市场环境与制作难题，对《商旅冲动》的重新定位确立为走专业化道路，从而依差异化模式与凤凰其他访谈类节目区分开，成为凤凰台仅有的访谈类专业经济节目，成为凤凰台类似于一个“袖珍频道”的板块。
怎样专业化：
每个企业都有无数的难题，作为专业性管理人员类观众最关心的是---成功企业是如何解决这些难题的。所以，《商旅冲动》新的定位为：“永远的解决方案”，谈事不谈人，详细讲解“活跃在中国市场上的中国与海外最优秀企业面对市场问题与困难的解决方案和成功之道，并以案例分析的形式访谈，使之成为管理与营销人士必看的最鲜活的类哈佛商学院之教科书中的案例分析”。从这个角度探询内容并制作，增加节目的可看性与专业性，这对于以中国大陆的成功企业和准备进军中国大陆的海外企业为主要服务与开发客户的凤凰营销起到辅助作用。为配合节目包装，节目中提出的宣传口号是“商旅冲动在中国”。
大众化栏目：
《财智人生》的观众特点是中青年观众多。
而这个年龄层面的人士的最大特点是---走在事业的路上或者事业已小有成功。而其实每个人都渴望成功，而渴望成功的人最想了解的是成功的人为什么能成功，怎样成功的。这成为这个栏目讲成功故事的天然基础。
有了故事，就可以增加观众收视率，因此，把《财智人生》定位为大众化。
怎样大众化：
（鉴于中国国情，深谙财务与投资的企业领袖并不多见或不专业，一般的财务总监又不方便作为企业出面人物在电视媒体发言，因此，放弃原来的纯财经专业分析，把“财”诠释为“经济”。）
节目定位紧扣“人生”和“智慧”，以谈人为主，传播“企业领袖的人生与智慧”，详细讲述“在中国大陆的优秀中外企业领袖成长之路以及他领导的企业成长之道、探究企业领袖成功的智慧所在”，使栏目成为“已经成功，抑或失败的人，以及正在创业的人，学习他人事业成功与人生智慧的‘经论’”。为配合包装，宣传口号为“智慧创造人生”。
栏目要谈人，就要依“性格决定命运”命题探究成功者的心理轨迹。对于成功者的发问不仅停留在第一桶金的发掘过程，而且在于其每一个关键决策的思想脉络，这才是智慧所在。另外，是王侯将相，还是白手起家，是一帆风顺还是历尽艰难，这些都可以作为故事的冲突与起伏抓住观众。在节目中，不断以冲突紧扣人物的命运和事件的本质，自然地挖掘出矛盾起伏所在，从而带领观众认识一个立体而真实的“成功者”。
当然，大众化并不等同于简单浅薄的取悦，而必须融入访谈者和编导的思想力量与观念力度，以深刻和真实的内容让观众爱不释“眼”。
更生：结构借鉴
从理论上解决了定位问题，确定了栏目的内容风格只是第一步，如何把节目制作得吸引观众，则必须策划可操作的自我解决方案。因此，在节目形式和内容结构上都必须寻找突破点。
另外，专业化栏目最大的问题是观众少。为解决这一问题，就必须将专业化问题大众化，将不同行业企业的专业问题与答案科普化。这样，既保留了忠实的专业化观众，又吸引了部分非专业化的大众，既巩固了根据地，又开拓了新疆土，形成市场效率的最大化。
《商旅冲动》《财智人生》的先天不足，就是不如类似〈艺术人生〉可以煽情，《鲁豫有约》的主角充满了传奇人生故事，〈名人面对面〉的名人热点效应。两个栏目的主角都是商业领袖或地方官员，主角理性、严肃，回避私人性故事，内容枯燥。因此，两个栏目如何吸引观众必须借助一些综合传播工具的技巧。
1．悬念：
“文似看山不喜平。”电视也一样。在大陆电视市场长期以来最吸引观众的节目是武侠片电视连续剧，而其最大特点正是借鉴了古代章回体小说和侦探故事悬念的特色，从而紧扣观众心脉，使节目时间长、广告多的问题迎刃而解。
因此，在两个栏目的各章节之间基本发展线索就是“悬念-答案”。大章节套小章节，既大问题套小问题，始终以问题（悬念）为魂，始终调动观众情绪的起伏。广告插播也在大章节之间，不影响整体故事的流畅和悬念与答案之间逻辑；
2．故事：
故事永远是吸引观众的利器。为吸引观众，就要增加节目的故事性。而很多观众记住节目与主角的也往往是故事和细节，很少是主角发表的某某理论。而以故事吸引越来越多的观众，最大化地传播了企业品牌，远比直接播广告导致观众换台更让企业受益。这才是企业宣传的目的。
因此，不论是访谈企业还是企业领袖，始终探询的是故事和细节。而且，无论是〈商旅冲动〉谈产品开发，谈市场营销，谈管理模式；或者，〈财智人生〉谈企业领袖幼时挨饿，创业受骗，找准了行业等等，每个企业永远有很多不为人知但却深具传播价值的故事。
为把24分钟冗长的节目分化，借鉴长篇小说采用章节的良好办法，每个章节冠有小标题，如不同的故事一样使观众充满新鲜感，而且，利于插广告，既不破坏观众的情绪，同时增加悬念，破解沉闷节奏。
3．《商旅冲动》是系列片：
〈商旅冲动〉依全面撒网，重点培养原则访谈企业的各个环节，如管理、技术、产品、市场、服务等等。在访谈后确定企业区别于其他企业，最有特质、谈的最为透彻的几个解决方案，几个方案之间没有必然联系，只是隶属同一企业而已，可以独立成章。因此，她象系列片。
《商旅冲动》的整体悬念模式：
当然，24分钟节目分成3大板块意味着每个解决方案粗略分为8分钟，但很多解决方案没有8分钟的内容，因此，就出现大板块套小板块、大问题套小问题，但始终不违反解决方案原则。
4．《财智人生》是连续剧：
《财智人生》以人为主，相对容易捕捉、挖掘到引人入胜的故事。但是，塑造人就必须探询“人”的成长脉络与性格成长过程，探究人性的深层次因素，因为所有的英雄都不是天生的，成功者永远是少数。而为什么主角能成功，节目努力从性格、经历、智慧等人性的方面去分析他，给观众一个真实而完整的人而不是神。
而把人、企业、智慧连贯起来，就必须找线索，这个线索只能是“时间”。打破传统的模式，依时间顺序将节目粗略划分为过去、现在、未来三大部分，象人生三部曲，组成一个完整的故事，给观众思考的空间。因此，《财智人生》结构更象连续剧，或者人生评传。虽然是“人生”节目，也是智慧型的对话和对人生哲理的探讨。
《财智人生》的三段论结构：
在中国市场上的企业大致分三类，国营、民营、三资。国营企业领袖一般很低调，不谈个人；民营企业很多个人也充满很传奇的故事，容易挖掘；三资企业领袖很理性，也很尊重对方意见。所以，具体的采访还要因人而异同，具体问题具体应对。
飞翔：实践案例
为使节目摆脱商业味的枯燥，必须挖掘每个采访对象的“亮点”。同时，为把采访中大量删节后保留下来不连贯的素材象珍珠一样串起来，就必须寻找另一个线索，既外在形式上的线索，而且，借鉴了一些文化性的标题，表现这些线索。
《商旅冲动》案例：
1．海信（青岛）：海信经营中最为突出的是三大解决方案。
1）我自豪，我技术：
海信在行业里自始至终坚守技术立身，而且也以技术专家的形象引以为自豪，海信是如何成为三大产品专家的（空调—变频专家，电视—高清专家，冰箱—保鲜专家）？
2）北战南征：
市场营销方面海信的优势在北方，而南方还暂为薄弱。所以，改过电影《南征北战》来解释海信的国内市场营销方面如何排兵布阵。
3）海外攻略：
走出国门，与狼共舞，从南美到南非、中东，海信如何在国外站住脚，如何迎接反倾销诉讼，这是观众了解国际市场营销最需要得到答案的问题。
2．科龙（珠海）：
1）科龙是道数学题：
对于市场策略，科龙将冰箱比喻为从1-100，75-100是国外高端产品的市场，他们不竞争；50-75是他的高端产品，25-50是他的中端产品，0-25是他的低端产品。以数学的方式细分产品与市场，科龙就知道了该与谁竞争，该生产什么产品，淘汰什么产品。
2）简单制胜：
顾xx使科龙扭亏为盈并没有开什么灵丹妙药，而是把一些很根本的、大家习以为常的制度和原则简单化，并使整个企业认真贯彻执行下去而已。
3．泰山（香港）：
1）借船登陆：
泰山企业作为香港的保健品代理商，在进军大陆市场时，并不熟悉大陆市场、政策环境，也不想花成本培养自己的营销队伍。因此，采取了委托大陆代理公司代理的模式，以别人的营销网络为船，以内地为陆，实行“借船登陆”的营销策略销售。
2）专一经营：
保健品的产品的市场周期越来越短，为什么很多保健品公司昙花一现，退出了市场，而泰山经营可以长盛不衰，就是因为他们20多年只经营2个产品。
《财智人生》案例：
1．美克美家（新疆）：
在采访中发现，美术是贯穿主角人生的精髓，因此可以成为另一条节目线索。而他又是学习油画的，因此，借鉴西方美术有重要影响的印象派凡高一副名画作为节目每个章节的标题《我从那里来》（主角的成长），《我是谁》，（主角的企业特征）、《我到那里去》（未来）。有了这三个标题就确定了每个章节的内容。而且，三个标题也最能反映主角的身份、性格与人生。
2．龙玺顺景（北京）：
甘xx的人生与事业处处留下中国的时代烙印，也充满了传奇，而他的性格又是标准的性情中人。因此，节目以三个著名的小说作为三个标题《人生》、《创业史》、《太阳照在桑干河上》分别介绍甘连舫的人生、创业和现在正在从事的新农村模式。这三部小说带有鲜明的时代特征，而且，桑干河就在甘连舫家的上游，反映的也是土地与农村改革。
3．金活医药（深圳）：
商道即人道。每个人的成功都有各自的精彩，也有各自的成功之道。而赵xx的成功在于，他把佛教的精神、儒家的思想融会贯通在商业的经营理念中，这何尝不是一种大智慧。因此，节目就以大众化的佛家语作为标题：《随缘》《忍让》《舍得》分别讲述赵xx的成长与佛教的缘分，经营中忍让之道，成功后舍得的境界。
技术是可以学来的，而意识与悟性不是可以学来的。
在解决了栏目的定位与制作范例问题后，其他的问题就是技术问题了。
中国营销传播网 作者: 肖永革
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