对于郑州人来说，今年的夏季似乎比往年要“冷”，时时落下的雨改变了天气的炎热，使得酷热的日子犹如白翁笔下的琵琶女般“犹抱琵琶半遮面”。然而这异常的天气却丝毫也没有削弱各大冰淇淋厂家在郑州的市场竞争，一切依旧如往年一般的“自热”化，甚至是“有过之而无不及”。
　　纵观郑州市场，花花绿绿的冷饮摊点自进入今春三月就开始争先恐后地出现在市民的眼中。人们不难发现去年在郑州几乎是独领风骚的“和路雪”冰淇淋又一次摆出了自己“世界第一品牌”的强大阵势。1000多台展示柜似乎是在一夜之间就重新出现在“商城”的大街小巷。这一切应该归功于去年冬季公司没有像其他厂商一样将所有的展示柜都收归仓库，这一举措使得今春“和路雪”公司可以比其他厂家率先“开柜”，局面似乎在一开始就决定了今夏的冰淇淋胜家是谁。然而在笑容还没有完全绽开的时候，“和路雪”公司郑州销售处就机敏地发现了一个劲敌——“雀巢”公司的出现。
　 “雀巢”冰淇琳进入这个早巳以“商战”而闻名全国的城市是在1997年，而当时“和路雪”公司已伊然如“大哥大”一般立足于郑州市场。因为“和路雪”公司自1996年深秋踏人郑州就是以跨国公司的强大阵势出现的。当时，其印有条状红色标记“Wall’s”的白色展示冰柜，“Wall’s”标识的遮阳伞、价格牌、垃圾筒以及四P挂旗曾一度使郑州市民在眼花绦乱之际也接受了其高价位的质优产品。当时市场虽有叫得响的“伊利”、“花花牛”等国内或当地品牌，但却终不敌以近20O0万销售额赢得’97郑州市场、全国各大城市总销量居全国第一的“和路雪”冰淇淋。
　　1997年“雀巢”的进入虽没有影响“和路雪”在郑州市场的霸主地位，但不愧为另一著名的跨国公司。其来势也具有相当的实力和力度。同样的宣传方式似乎是在告诉人们这个精明的公司正在以试探的步伐踏人中原腹地。也许1997年的“和路雪”销售商真的没有料到“雀巢”会在来年的攻势会是如此的凶猛。
　　正如前面所说，阳春三月，“和路雪”公司在开始是以一种具有相当优势的形象出现的，而时隔不久就感觉到了“危机”的来临。较晚露面的“雀巢”正在有条不紊地进攻。“雀巢”让利大的优惠条件使得不少原来“和路雪”的优秀的零售商将“和路雪”的展示柜移居捌室，而将“雀巢”的冰柜放在醒目的位置做了“正室”。而更让“和路雪”公司觉得压力巨大的是“雀巢”竟然将成倍于去年的展示柜投放在了许多颇受冰淇淋厂家青睬的优越位置。几乎数量相同的展示柜，一时间让入觉得两个厂家势钩力敌，要一同抢夺郑州市冷饮场了。
　　此刻，“和路雪”在郑州市场独领风骚的局面受到了严峻的挑战。
　　为了增强与“和路雪”公司竞争的实力，“雀巢”公司自1997年起就开始着手做了大量的准备工作。公司在郑州招募了一批管理、业务销售方面的人员，并通过培训从中精选出优秀人才，给予这些人员以类似于终身制的优越待遇，从而最大限度地激励职员。“雀巢”公司的展示柜效果非常醒目，蓝色的柜子上是“雀巢”公司出品的冰淇淋形象，其他的配套宣传品诸如挂旗、遮阳伞等也一应俱全，并在客流量大的区域配备促销小姐，辅以“买一冰淇淋，赠一汽球活动”。这些行动不但加强了“雀巢”冰棋淋在市场上的可视性，同时也使“和路雪”的可视性受到了一定程度上的影响。
　　那么，面对“雀巢”的进攻，“和路雪”公司该如何做呢?　
　 “和路雪”公司驻郑分销处的先生告诉笔者：“我们在加大产品，‘可视性’及‘可得性’竞争的同时，也加紧了服务竞争，因为在质量与形象几乎相近的情况下，服务竞争显得尤为重要……。　
　　面对“雀巢”的强有力挑战，“和路雪”公司做了大量的积极工作。首先，公司驻郑销售代表及郑州销售代理商主抓产品的“可视性”宣传。在往年宣传品的基础上今夏又增加了新的宣传形式。他们组织专人放置在仓库中的宣传小旗帜在一天之内插遍郑州市区所有零售商的经销处。每每微风吹来，那鲜艳的旗帜在为零售商的店面增色不少的同时也加强了“Wall’s”产品的宣传力度。同时介绍产品种类及价格的宣传灯箱也在郑州市的夜晚亮了起来。明亮灯光衬托着图片上色彩鲜艳、馋人欲滴的冰淇淋造型吸引得路人驻足观望。
　　公司也加大了媒体的宣传攻势。“儿童节”那天，可爱的小朋友和他们的家长们发现在绿城广场、动物园及人民公园这三个最大的郑州游乐场所出现了一个或数个美丽的大帐篷，上印有“和路雪”宇样及英文“WaII’s：的标识。坐在这美丽帐篷下的小朋友在欢乐之余也没忘了要求爸爸妈妈去为自己买可口的“和路雪”冰淇淋吃。
　　为了增加产品的可得性，“和路雪”公司郑州分销处的销售代表和代理商也在今年做了大量的工作。入春，公司在郑州招收了一批新的具有较高素质及业务经验的冰柜管理员及业务人员。公司不再像往年那样将展示柜固定给每位零售商，从而造成许多不必要的销售损失，而是在有限数量内不断地进行调整，坚决放弃那些销售额不好的零售商，努力调整到更加合适的地方去；通过与零售商协调将展示柜重新放置到醒目的位置上去；同时加大展示柜管理人员的监督作用。尽量减少零售商利用展示柜销售其他产品的可能性。这一系列的措施均收到了较好的效果。
　　正如阿先生所说，公司很注重服务竞争。在质量竞争与形象竞争的同时，公司加大了服务竞争的力度。公司严格要求业务人员要高效率地送货，同时要做到语言等方面的优质服务，不能怠慢任何一个或大或小的零售商。也因此，我们才可以看到“和路雪”公司的冷藏车和业务员终日穿梭在郑州的大街小巷，成了街头的一景。
　　竞争依然是激烈的，但据业内人士介绍，表面上看来势均力敌的两大公司中，“雀巢”在今夏至今销量还只有“和路雪”的一半。而本地产品“花花牛”系列也在今夏推出了其展示冰柜，而更多如“伊犁”等厂家也正在这块土地上努力着。
　　对于今年的销量，各公司驻郑销售代表认为不容乐观。目前总的情况是“投人大，收益小”。这主要来自今年市场的客观原因“在市场经济的进一步发展中，大批的工人下岗走上街头，造成了消费水平的大大降低。加上厄尔尼诺现象在九八夏季的消失使得雨季明显长于往年，这诸多的因素也不禁使我们局外人士在为各家公司擂鼓助威的同时而为他们担忧。
　　不平静的冰面上竞争仍在进行，那么今夏究竟是谁将在冰淇淋市场上独占鳌头，我们将拭目以待!
《销售与市场》1998年第八期， 作者: 余新东