2001年11月，科龙和合生创展的结合开创了房产和家电异业联姻的先河。自此之后，房产和家电的异业良缘是络绎不绝，从2002年10月海尔与南奥的首次交合，到2003年12月美的奥园的异业携手，再到2004年3月红树西岸与LG和霍尼韦尔的把酒言欢，房产和家电异业整合营销浪潮是层浪逐高，盛世旷绝。
　　“房产+家电”：虚实兼济
　　现今的房产营销正“虚位以待”。
　　2002年6月，国家建设部住宅产业化促进中心正式颁发了全国第一个关于商品住宅精装修实施细则以及相关技术标准的《商品住宅装修一次到位实施细则》和《商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点》，规定商品住宅装修要一次到位，即在房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕，厨房和卫生间的基本设备安装完成。
　　政策的走向迅速催熟了尚在发蒙初期的房产业、家居装饰业和家电业的结合，其中因政策标准制定而市场空间扩容最大的是厨卫小家电，但厨卫小家电并没有能力把握这个绝好时机。机遇总是垂青有准备的头脑，厨卫小家电还没有做好准备，大多数厨卫小家电厂商的厨房、卫浴产品品种并不齐全，质量上也是参差不齐，虽然现在厨卫业开始出现有如华帝的“品牌厨卫”的趋势，但总体整合的水平还很低，消费者的可选择空间并不是很大，厨卫小家电厂商已远远落后于了市场的发展，房产商们正焦灼的等待着他们的快速成熟。
　　厨卫小家电是天赐良缘疏于把握，大家电是合纵连横困境求生。自2001年底，伊莱克斯与SOHO现代城签下冰箱、洗衣机的勾连异业的销售大单后，海尔也不甘示弱，转身便与当代集团于2002年初共同成立了一个“筑屋工作室”，专门研究精装楼盘的装修和配套发展，房产商和大家电业经过一番秋波频传后终于情投意合携手联姻。
　　大家电业所提供的规模采购低价和菜单式的多元化选择给房产业主营造了真正的便利和实惠，房产商对大家电的入主还算满意。现今的房产营销由于竞争加剧早已挥别传统的“产品营销”时代，开始向“服务营销”和“定制营销”转型，但房产商的转型营销似乎易辙得倍为艰难，房产商正面临着业主的多元化便利性选择与自身能力不足和精力受限的尴尬。对于大家电的频频示好，房产商倒也欣欣然，虽然在某种程度上大家电的入围能够暂缓窘境，但异业的隔阂仍然让这种跨行业的联姻显得步履维艰。
　　大家电似乎在仓皇奔突，它们似乎急欲寻求一根救命稻草，以求困境突围。
　　大家电业的发展一直都难以突破价格战路径依赖的战略瓶颈：降价，砸市场，迅速铺货，提高市场占有率，然后带动产量，降低成本，这就是中国家电业的习惯招数。在历经了几轮间停间歇的价格战的疯狂打压之后，本来就底气不足的大家电业又开始气喘嘘嘘了。不少家电厂商开始将目光投向渠道战和促销战，甚或产品创新战，但一路走来虽沿途风景无限但最后仍是所获不多。产品创新战在家电业是少数人争抢的奶酪，在运用技术创新缩短与消费者心智空间的“需求半径”上，这些“少数人”并无建树，谁都难以在“需求半径”上缩短半尺；渠道战和促销战，这两个一度风靡家电业的时髦词汇也开始渐行褪色，此起彼伏的人才挖角、信息战和疯狂复制将战术的可创新空间打压到了极至。
　　在创新力不足、模仿力过剩的现实格局下，行业单一层面的创新对于大家电厂商来说事实上是一种桎梏，大家电厂商要寻找新的不可复制的创新营销支点，就必须积极寻求行业之外的新兴资源的嫁接和整合，而此时与家电业有天生关联性的房地产业正秋水欲穿，两者的结合自是一拍即应。
　　“科龙+合生创展”：简单握手
　　2001年11月，广东科龙电器(000921)与合生创展签署了一份为期3年的空调冰箱供货巨额合同：包下今后3年内广州房地产界龙头企业之一的合生创展集团下属广州各项目公司开发的全部楼盘所需的空调、电冰箱供货及安装调试工程，价值高达2亿元人民币。
　　科龙是家电业无可争议的一线品牌，合生创展也是广州房地产界有头有脸的显贵一族，两者的结合在品牌相位上可谓是“门当户对”，而房地产业和家电业又是天生的孪体。房地产和家电业不仅存在着产业前向和后延的匹配性，而且两者在目标市场选择、产品的组合定位和功能特征以及属性联想上都有着诸多的默契：业主买了房子后肯定要买家电，家电和房产消费都有共有的消费分层，能购置高档别墅的肯定也会倾向于高端品牌家电，家电的品质属性联想也与房产的居家品质是纹理相通，一脉相承。
　　科龙与合生创展的握手更多的是出于战略上的契合。广州是全国白电消费的重心所在，也是科龙家门口的必争之地，而合生创展一直致力于广州市场的发展，并且已经成为了广州市场规模房产的当然老大，科龙与之签定3年期的排外合同，可以有效的区隔竞争，占领家门口的大市场，合生创展也可借助科龙之力，在促销上给业主更多的实惠，同时超越竞争者构筑更明显的比较优势。
　　但两者的结合充其量仅是一次简单的握手。尽管科龙辟有专门的营销特殊渠道部专营团购、特许、K/A和直营业务，有强大的合作执行力，但双方合作的层面还很肤浅，科龙的“特种兵”在这一个简单的业务合作中根本就难以派上用场，科龙在这个过程中只需提供优质低价的稳定货源。双方的合作仅限于采购层面，还不能上升为异业整合营销最简单层次上的交叉促销，合生创展只是想借助大规模的采购来获取促销上的低成本，同时借助科龙的品牌声誉增值促销的砝码，双方的合作就此打住，并没有进一步深入，这与威莱音响与华景新城联姻的亲密程度还相去甚远。
　　威莱音响在与华景新城的交叉促销合作中，双方的合作不仅仅停留在华景新城的买房送音响层面上，华景新城还会联手威莱在楼盘举办一系列的促销活动和讲座表演等，合力共推华景楼盘，在楼盘销售的实现中带动威莱音响销量的攀升，同时双方的多维互动又是一次绝好的品牌亮相之机，对于提升彼此的品牌价值和增加品牌在目标消费群心中的印象度等都大有助益。
　　“红树西岸+LG+霍尼韦尔”：短暂言欢
　　2004年3月，国际IT巨头韩国LG电子及美国自动化控制业巨头霍尼韦尔公司（Honeywell）一道与深圳“地王”红树西岸签订了首批采购智能化家电产品及控制系统的合作协议。此次合作他们将投资3000万美元建造红树西岸智能化社区，目的是打造一个具有亚洲领先水平的高尚人居典范。
　　三方的合作同样有着明显的战略契合点。百仕达红树西岸在地产界有着明显的地标性特征和全国影响力，与LG和霍尼韦尔在细分的高端精英市场的品牌地位上还算相称。其实，品牌地位和联想上的“珠联璧合”只是聚首三方的前提，三方的合作更多的是出于对百仕达红树西岸的战略发展规划和发展理念上的认同。
　　百仕达红树西岸地处深圳，在物业地缘上都非常适合建立一个智能化网络家园定位的小区。作为全国5大经济特区之一，深圳拥有世界500强企业的76个分公司，在这样一个高端的产业城市投资4000万以上建成这样一个高端的前卫新潮项目，仅是在原有的高科技平台上建构一个更加生活化的科技提升，相对于其他城市而言，深圳的地缘更利于项目的成功。
　　重要的是，三方在合作中能够各遂所愿。在建构新概念网络家庭的共同愿景下，百仕达红树西岸承担项目全程的开发和筹建，韩国LG电子提供高端的信息产品，霍尼韦尔则为红树西岸项目度身定制家庭智能产品和解决方案Home Gateway（家庭网关系统）。如此，三方“信息家电+地产+自动化”的结合将是一种集成的创新，这种创新是单一行业无论如何都难以达到的，由于资源的稀缺性，创新所形成的竞争力也是独有而不可复制的。
　　由于可以给业主带来全新的消费体验，比如：在下班的路上就打开家中的空调，回家直接面对一室春风；或者到家前一个小时启动洗衣机，进家刚好收衣服；又或者上班的时候就用手机察看冰箱里还缺少什么食物，以便安排便利店送货上门…… ，再加上三方在各自领域里多年所积聚的专长，项目的前景还是非常乐观的。
　　不过，由于三方各自在资源实力和战略规划发展口径上的不匹配，合作注定不会长久，特别是与百仕达红树西岸。百仕达红树西岸仅仅只是个细分市场的地产领跑者，在区域发展上有着明显的受限，由于地产开发周期长的原因，LG电子和霍尼韦尔公司显然不可能与其长期携手，因为他们与百仕达红树西岸的合作的初始意图很简单：借助百仕达红树西岸项目在中国进行网络家庭社区的示范，迅速让这种新锐的模式在中国大陆推广普及。他们的战略规划觊觎的是整个中国市场，而不是小小的深圳，LG就已明确表示，在深圳立足之后，进军北京市场仅是时间上的问题。
　　LG电子和霍尼韦尔根本就等不及百仕达红树西岸蜗牛式的滚动式发展，一旦红树西岸项目瓜熟蒂落，就是他们分道扬镳之时，除非百仕达红树西岸再行启动另一个项目。但项目之间的周延辗转也会有个过渡期，在这期间，LG电子和霍尼韦尔可能早已经投怀他人了。从这个角度再行反观三者的联合，三者的合作虽然已达至异业整合营销的最上层：异业整合，但对接的接口并不全面，在一些关键环节如产品的互助研发上根本就无从涉及，利益的捆绑并不是很紧密。三方尽管是在共同创造一个全新的市场，但在推动的方式却仅仅只是一种受限太多的业务利益交合，而不是互动，这些都给三者合作的短命埋下了注脚。
　　“美的+奥园”：贴身热舞
　　2003年11月，广东美的集团与奥园集团在联合召开的新闻发布会上宣布，共同出资成立“广州美的奥园数码家居有限公司”，并以此为业务平台，实践由家电供应商与房地产商联手开拓“家电集成式”房地产开发新模式。
　　美的是近几年家电业发展的佼佼者，它位于中国白色家电企业排名前二位，小家电业务全国第一，其它配套产业也具有很高的行业威望。这一点与南奥的发展颇为相似。南奥是近几年才在地产界崛起的以复合地产立身的黑马，在这一次与美的的合作中，它用复合地产的理念再一次将美的累积的家电资源纳入了怀中。
　　新成立的“美的奥园”由美的集团与奥园集团分别拥有４０％的股份，其他数家公司拥有２０％的股份，专门的公司体制更有利于双方合作理念的执行。在新设的“美的奥园”内部，有专门成立的家居集成部，其工作是通过研究家居装修潮流，协调白色家电外观设计，研讨白色家电如何融入家居装修，推动白色家电的销售。同时，通过各相关设计人员参与楼盘样板房设计建造工作，收集意见，进一步探索目标消费群的需求，理性调整工艺，以在最短时间内以最高效率实现标准化、规模化安装白色家电，形成新派交楼模式，提升交楼层次。
　　美的和奥园两家除了实现以上业务合作外，还在此基础上向其他相关业务上进行了拓展。在“美的奥园”战略规划中，其业务还将涉及建材、装饰产品销售，国际化标准件供应，整体厨房、整体卫浴、家用电器、智能系统等国际品质的配套部品供应，装修与家电一体化集成，工厂化、规模化的装配式装修，房地产新技术开发与输出等。
　　“美的+奥园”已达至了异业整合营销的最高层，并且合作的层次和界面相当的广泛，在合作的过程中，奥园几乎整合了美的现有的所有产品和渠道资源，同时还整合了美的自身的资源整合力，借助这样一个横纵交错的资源整合网，奥园和美的的资源可以在相互置换中实现最大增值。“美的奥园”的个性化产品设计可以增加奥园房产的卖点，增值促销含金量，也可为美的开辟一个全新的销售渠道和消费信息收集场所，贴近需求更好的改进产品，同时还可为美的创造了一个全新的盈利渠道：在整合相关配套产品的交易中获利。
　　但这种合作仍然面临着挑战，并且是更棘手更深层次的挑战。由于双方各自是不同的利益主体，虽然为了一个共同的愿景实现了深度结合，但在彼此长期沟通的过程中仍不可避免的会面临利益的暂时失衡，这种情况又该如何调整，如果要调整，就势必涉及到整个管理理念、组织和管理体系的变革，双方是否能在这种变革中实现妥协，一切还不得而知。
　　小天鹅副总徐源也曾谈到过小天鹅与宝洁长达12年深度合作中的最大障碍，就是有效沟通。徐源认为，沟通不仅仅是列出问题，还包括彼此意见的交流表达，互动解决和后续的全面执行。美的和奥园的完美开局是否能维系长久，关键在乎于双方战略一致下能否实现策略妥协，这是异业整合的核心。
　　“海尔+南奥”：冷面交合
　　2002年10月，奥园置业－海尔家居合作签约，创造性地实现了家电、家居制造商和房地产开发商的结合。
　　海尔的角色很特殊，它同时兼合了家电和家居两大业务，这使它与房地产业的联姻显得分外迫切。在海尔既有的战略规划中，家居业务的目标是要占到总体业务的1/3，但目前海尔的家居业务与此目标还差距悬殊，海尔急欲寻找伙伴来提升它的家居集成业务。
　　南奥在业界的声名其实与海尔并不匹配，海尔是家电业的霸主，南奥充其量是地产界的一个另类弄潮儿，海尔与南奥的联姻，让人觉得有下嫁之嫌，不过这对双方的合作并无大妨。海尔主要是以赠品的形式在售楼中出现的，并不象美的与奥园那样牵动了整个产业开发供应链上的整合，屈身南奥，海尔并不会在品牌形象上有丝毫的受损，因为南奥的楼盘价位并不低，并且楼盘质量的口碑也还可以，海尔与之合作，在合作基本点上还是有所保障的。
　　与前三个案例相比，“海尔+南奥”还是有些优势和创新点的。家电业出售的不仅仅是产品，还有服务，这一点与房产的“服务营销”时代恰好合拍，在前三例的合作中，服务其实都是一个隐性的后延问题，只是在前期的合作中还没有表现出来。海尔与南奥的合作就直面了这个问题，并得到了很好的解决。因为海尔在全国有42个服务中心，它可以提供完善的售后服务，这是其他任何家电厂家都无可比拟的，南奥与之合作，无疑就免除了这一后患之虞。
　　不过，海尔同其他三个案例中的家电厂家一样，也给房产商甩过来了一个沉重的包袱。现在的业主选择家电的多元化倾向非常明显，房产商的家电品牌包办不一定为业主领情，业主还是倾向于选择自己喜欢的家电品牌。因此南奥采取了一个折中的办法来分散自己的风险，它同时引进了几个家电品牌，进行套餐式提供，同时也集合了一些家电单品品牌由业主进行菜单式选择，这样虽然迎合和方便了顾客，但很显然也增大了南奥整合的难度，试想，单凭南奥一己之力，南奥能够驾驭如此众多的资源吗？
　　另外，虽然国家政策有住房产业化发展的指向，但现在并没有强制执行，房产商具体选择毛坯房、精装修还是品牌精装修还有很大的操作空间，如果异业整合的难度太大，自己得不到什么好处，房产商对整合异业上的兴趣也不会很浓，合作中翻牌出局的可能性很大。
　　当然，问题不仅仅出在房产商身上，事实上房产商对海尔同样也是疑虑重重。房产装修是一个高度手工化的工作，海尔名气虽大，在房产装修上却不一定靠得住，因为海尔入行并不久，经验值不高，在装修上具体做的怎么样还很难让房产商放心。
　　如此种种牵涉到利益和执行上的平衡问题，都将给海尔和南奥的合作带来变数。
《新营销》  作者: 钟超军、唐咸云