谈起国内的邮政服务,恐怕不少人存有怨言。效率低,有时还不可靠。笔者亦曾体验过邮件丢失的烦恼,那份4个月后姗姗来迟的特快专递更让人耿耿于怀。如今中国邮政已和电信分家,面对市场的挑战,业界从思想观念到运作模式能实现成功转变吗?人们在拭目以待。这里介绍的香港邮政的案例,情景与目前国内邮政界颇有相似之处,或能给“邮政老大哥”一些启示。
　　背景资料
　　邮政服务虽在总体上具有不可替代性,但在某些业务品种上也存在着竞争,如速递业务。在香港,香港邮政署本是国际速递服务的首创者,早在1973年,市场上私营国际速递业务尚未形成气候,香港邮政就已推出了“特快专递"业务。但由于香港邮政是依靠行政拨款的政府部门,囿于体制和资源,一直未能对“特快专递”进行商业化的市场推广;也由于一定的“官商”作风,服务质量亦无改善,结果其速递业务的发展反不及后来的私营机构,人们也普遍认为香港邮政“特快专递”在速度与可靠性方面都不如私营公司。1995年8月,香港邮政经营体制发生变化,从行政模式转为以营运基金模式运作,拥有了财政自主权。以此转轨为契机,香港邮政大力推行市场化,改善服务、改进技术,灵活调动资源应对市场竞争。1997年,香港邮政重新推广“特快专递”服务,欲以改良的服务形象提高市场占有率,增加营业额。
　　发掘机会巧定位
　　“特快专递”在港人心中一直是个不太成功的品牌,要扭转这一品牌形象,离不开缜密的分析和筹划。香港邮政进行了顾客分析、行业分析和竞争对手分析。通过客户调查他们了解到,顾客选择速递服务时首先考虑的因素是速度与可靠性,其次是价格。同时顾客也希望能够追踪邮件,随时了解运送情况。综合其对市场竞争状况、竞争对手服务情况的掌握,香港邮政进行了SWOT分析:
　　公司优势(Strengths):
　　·特快专递服务推出较早,技术支持较强(如电子追踪服务)。
　　·以邮局为服务终端,服务网络覆盖面广,无可比拟。
　　·公司寻求改变的决心巨大,员工士气高昂,急欲参与。
　　公司劣势(Weaknesses):
　　“特快专递”过去的形象不太好,认知率不高,且人们认为其可靠性与速度不及私营速递公司。
　　市场机会(Opportunities):
　　私营速递公司多以大公司为主要客户,而占绝大多数的中小机构享受不到价格优惠,个别客户更被作为最后处理的对象。中小机构的需求得不到满足,是个被忽视的市场。
　　市场威胁(Threats):
　　·近年香港经济不太景气,外部环境不利。
　　·速递业竞争对手林立,正面冲突可能招致报复。
　　通过SWOT分析,香港邮政明确了“特快专递”的市场地位,也找到了其可努力的方向,即抓住机会、发挥优势(S-O策略)。由此,香港邮政将广大中小商业机构和个别客户定为其“特快专递”的目标顾客,向他们提供价格适宜的邮政服务;即以“补缺者”的身份填补市场空隙,避免了和竞争对手的正面冲突。同时,香港邮政将此次推广活动的目标设为:树立品牌形象;提高“特快专递”的认知率;扩大顾客基础;提高市场占有率。
　　超值服务显优势
　　香港邮政对其速递服务采取低价策略,并不意味着质量水准的降低;相反,香港邮政重新推广“特快专递”业务,正是为了扭转其在顾客心目中的形象,所以他们在服务质量上毫不放松,要给顾客以“超值”的感觉,而且尽量照顾到顾客的需要。他们的做法如下:
　　·提供电子追踪服务,让顾客随时掌握邮件运送的情况。
　　·提供大小不同的特快专递箱,满足顾客不同的需要,且收费低廉。
　　·消除一切可能造成延误的因素,保证邮件准时发送。
　　·在推广初期特设营业小组,应对业务查询,替顾客开立账户并兼作宣传。
　　·整肃工作作风,一线人员礼貌热情,服务细致耐心,富有效率。
　　香港邮政以崭新的形象提供着高质量、高效率的服务,让顾客有更多时间处理需要寄运的物件,甚至可在“最后一分钟”将邮件寄出,令客户的分分秒秒尽显优势。
　　整合传播显奇力
　　香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划。多种营销工具同时使用,无孔不入的接触大大提高了“特快专递"的认知率,整合营销传播强劲有力的攻势成功改变了人们心目中特快专递的形象。
　　视觉形象
　　香港邮政设计了全新的机构形象与特快专递服务形象。选择以速度见长的蜂鸟代表公司形象,选用绿、紫两种颜色表现香港邮政积极进取、寻求改变的精神面貌。对于“特快专递”服务,香港邮政力图将其塑造成一个强有力的品牌,选用雨燕(以速度和耐力著称)作为标志,传达“特快专递”快捷、可靠的服务承诺。
　　传播沟通
　　香港邮政以“分秒显优势”为主题的宣传活动规模宏大,采用了多种传播手段,电视广告、报纸广告、直接邮件(DM)、传单、海报无不在传达特快专递的信息,街道、地铁、邮局各处无不成为香港邮政与顾客的接触点,传播与反馈同时进行。
　　·香港邮政的电视广告极富感染力,突出了“分秒显优势(We Put Time On Your Side)”的承诺。一个勤勉、质朴的年轻邮递员,充满自信地走在人群之中,他不断前行的身影、真诚的笑容与身后人潮、车流、喧闹的域市组成的画面形成了强烈的对比。这一广告形象给人以踏实、可信赖的感觉,充分代表了香港邮政崭新的形象。此外,两篇广告中地点的选择也很有特色,分别以北京和巴黎为寄送目的地,显示了香港邮政在中国本土和国际市场的服务能力和优势,有力传达了内在信息。
　　·地铁月台、各大邮局均展示有大型海报,通过大众传媒和服务终站介绍特快专递服务信息;让广大顾客充分认识这一全新包装的服务品牌。
　　·公司的直邮服务更有针对性,在作宣传的同时也可了解客户的要求,并回复顾客的询问。对已有账户的客户则以客户通讯保持联系,定期介绍“特快专递”的发展状况和服务改善的信息,培养客户的品牌忠诚。
　　·在服务终端——各大邮局均放有有关资料、表格,介绍开立账户的程序,帮助顾客了解“特快专递”。推广之初更有专职人员提供咨询,替客户开立账户,鼓励客户更多地使用“特快专递”服务。
　　内部营销
　　香港邮政对此番活动予以了高度重视,公司管理高层特别成立了“特快专递”倡导委员会,并设立了许多工作促进小组,对公司所有职员(包括不直接处理“特快专递”业务的职员)介绍有关产品,强调加强服务的重要性。领导的重视与亲临指导给员工以极大的鼓舞,每个员工都愿熟悉“特快专递"业务，为推广活动的成功效力。公司上下一心,人人都为他们努力和取得的成绩感到骄傲。
　　市场表现传佳绩
　　香港邮政“特快专递"推广活动取得了显著的成效:
　　·业务量:尽管香港经济不景气,“特快专递”处理的邮件总量仍有所上升。
　　·客户数:实施推广计划的头5个月内,新开立账户的客户人数上升了60%。
　　·认知率:对于“特快专递是国际速递服务”,在未开立帐户的顾客群体中的认知率从11%上涨到30%,在已设帐户的客户群体中从36%上升到了50%。“特快专递”在香港已成功建立起品牌。
　　·满意度:对顾客满意程度的独立研究显示,客户对特快专递服务各程序的满意程度均有所上升。
　　此外,在公司内部,员工工作的热情、顾客导向的认识均有所提高,员工愿努力争取客户的心态促进了香港邮政更加商业化地运作。由于其服务水平的提高,在1997年第四季度香港邮政获得了全球邮政联盟的嘉奖,而此番成效卓著的市场推广活动则使香港邮政成功入围1998年度香港杰出营销奖,其电视广告也被评为该年度杰出广告作品。
　　启示与思考
　　香港邮政的案例展示了他们在转轨之后如何以全新的商业形象,通过真正的服务营销和整合营销传播来重新塑造原本不太成功的品牌。这一成功给久遭诟病的中国邮政服务带来的思考是多方面的,不只是商业化的运作模式与市场推广,更是竞争意识的苏醒和经营思想的转变——放下老大的架子去认真聆听顾客的需求。服务,惟有以顾客为导向,才能赢得顾客的满意,公共服务也不例外。
《销售与市场》1999年第九期， 作者: 陈晶、卢泰宏