自大卫·奥格威提出品牌至上的营销理念以来，人们越来越认识到“品牌”二字在产品营销中的重大作用，它是产品奠定长期忠诚客户的基础。但品牌是一种看不到、摸不着的东西，如何来做品牌行销呢？
   同时，在众多的产品品牌营销中，科技品牌因其自身所具有的产品特性更是品牌行销中难啃的硬骨头，那么，又如何来做好科技品牌营销呢？这点，全球最知名的手机品牌企业诺基亚在台湾营销成功的案例可对人们有所启发。
   消费者至上
   据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。去年，在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。
   诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。
   对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有自己独到的理解，这决定了其品牌营销的思维定位。诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。
   消费者的需求是多方面的。奥美整合行销传播集团董事长庄淑芬曾总结出“科技品牌的十大迷思”，其中有一个常见的迷思是，“产品够好，消费者自然就会接受”，其实并不见得。这种想当然的营销逻辑是“产品至上”时代留下的后遗症，是建立在卖方市场环境之下的。在今天的买方市场，诺基亚认为消费者才是真正的主角。
   另一个科技品牌的迷思是，很多人常常希望产品推出能够涵盖所有层次的消费者。但今天是个分众的时代，拥有不同生活形态的人，如业务员、家庭主妇、学生。手机在生活中的意义是不一样的，使用的动机和功能也不同。
   诺基亚的成功之处恰在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。
人性化策略传播
   另一个层面是传播策略。广告诉求是否应该让人觉得科技很伟大，一看就肃然起敬？诺基亚有自己不同的想法。诺基亚的广告非常生活化，1997年年底，诺基亚台湾公司从诺基亚区域总部新加坡收到了“Human Technology”全球广告语。但这个广告语在台湾不管是翻译成“科技以人为本”，还是“人本科技”，好像都太过生硬，和广告语诉求的人性化相互矛盾。广告公司曾想出很多版本的翻译，最后公司还是决定使用“诺基亚相信，科技始终来自于人性”，虽然很长，但因为很口语，符合人性化、生活化的理念，后来证明很成功。
   诺基亚有一部广告片，主题是“游戏”。在消费者调查中，“游戏”从来就不是消费者使用手机的主要动机，但却是很重要的隐藏性需求。所以诺基亚把游戏功能放在品牌诉求中，以强调产品的人性化，并借此开掘消费者内心深处的童心，为品牌增添人文关怀。
   诺基亚还根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分。其中有一个系列叫做“时尚系列”，目的是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对于重视品位的消费者，诺基亚则推出与其身份地位相配合“品味系列”。至于一般年轻人，使用手机是为了沟通，对他们而言，沟通过程中只要好玩、有趣即可，手机是突显自我的东西，是个人的图腾。这系列的营销强调的是“街舞”之类的年轻人玩意。还有一种人对手机的要求非常实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia 6510、9210便成为他们的工作伴侣。
   最后一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是在从事户外活动时可以随身携带。所以Nokia 5210这部手机在上市发布时，就选择在健身房开上市发布会。
   有了不同品类后，还要把目标受众群抓出来。为达此目的，诺基亚进行了各式各样的营销活动，除传统媒体外，还有许多分众化的消费者活动。例如在京华城举办了一个“诺基亚生活”的全系列活动，以京华城不同的楼层代表不同的生活型态。诺基亚试图通过这样的方式传达“不同的品类拥有不同的生活形态”。
   诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时，会开发布会，将要传达的讯息用比较好玩的方式和消费者互动。比如诺基亚下载城，是专门做图铃下载的网站，成立时诺基亚和台湾的一些内容提供厂商一起做上市活动。在上市诺基亚第一款具备数字相机的手机Nokia 7650时，和汤姆·克鲁斯的电影“关键报告”合作，在电影首映会时举办有手机的联合宣传活动。
重点是品牌忠诚度
   在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这4种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
   2001年诺基亚在全球推出3330新款手机，为了突出产品的卖点，其上市广告没有采用传统的罗列产品功能的创意，而是以卖产品品牌形象的手法切入市场。花前月下，一对恋人坐在长椅上，一位面容姣好、楚楚动人的女性一副郁郁寡欢的神态，原来是坐在她身边的恋人已经另有“新欢”。虽然是良辰美景、佳人相伴，但这位男士全神贯注地注视着手中的“第三者”——诺基亚移动电话。
   广告创意没有直接诉求诺基亚3330手机的最新功能，而是用“不爱美人爱手机”的幽默方式表达了诺基亚新款手机的引人之处，同时，也将“我们尊重和关心消费者”的企业价值观，通过轻松活泼的创意形式生动地体现了出来。
   这则广告创意用反常规的方式，诙谐夸张地诉求了诺基亚品牌的个性，产品把技术和人性化结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，“友情和信任”是诺基亚品牌打造核心价值的根本。
来源：《IT时代周刊》 黄思齐