2004年7月1日，国家食品药品监督管理局将正式下文，规范抗生素的使用，一是限制医院处方，非必要不得乱开抗生素，二是药店的抗生素必须凭处方销售；与此同时，国家计委对常用的多种抗生素进行大幅度降价，降幅为75％－25％……医药企业，如何抓住这个比PPA事件更大的机会？
　　2003年12月，我们接受热××胶囊市场重整研究工作，当时，市场基本情况如下：
　　1、热××胶囊产品批文是1999年，2000年由西安某制药厂生产上市，年销量约为20万盒，市场反应平淡，渠道不畅通，基本处于一个放任自流，靠天吃饭的无管理销售格局。
　　2、某药业股份于2003年8月全资收购西安某制药厂，至03年12月，收购手续基本完成，但西安某制药厂连厂房都没有，更没有GMP达标，因此，公司正将热××胶囊批文划转至早已达标的某药业股份公司，划转手续尚未完成。
　　3、热××颗粒有湖南正清、北京祥云等六个厂生产，热××胶囊是独家剂性，中药保护品种，保护期至2010年。同时，与热××胶囊适应症类似的同类品种有几十个。
　　了解到市场现状问题，热××胶囊何去何从？如何才能在饱和的市场竞争中脱颖而出呢？
　　我们经过仔细的市场调研和多次论证，决定从产品反常规定位策划及精细化渠道整合入手来实现热××胶囊的市场飞跃。
　　产品功能定位唯一
　　无论是临床推广还是OTC推广，药品的功能也只能是主推一到二个最主要的，什么都治，往往变成什么都不治。热××胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效，如何定位其产品功能呢？
　　在翻阅了大量临床数据及专家讨论后，热××胶囊产品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治疗。热××胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的药品众多而且价格便宜，治感冒则有众多的强势品牌，市场壁垒较大。因此，热××胶囊主要功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗，在夏季则主推风热感冒的治疗，以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的淡季。
　　产品感念定位个性
　　在市场实战中，我们制定产品概念时牢牢把握三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。既要能彰显产品独特个性，还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。
　　2004年7月1日，国家食品药品监督管理局关于规范西药抗生素使用的条例将正式开始执行。医院将严格控制西药抗生素的使用，非必要情况不得再开西药抗生素，同时，药店西药抗生素则必须凭处方销售。此前，国内无论是药店还是医院，西药抗生素都是广泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，绝大多数都是以抗生素配合治疗，而实际上，这些病一般情况下完全没有必要使用抗生素。为什么形成这个局面呢？一是抗生素初次使用确实效果好，二是抗生素的销售利润大，对厂家、医药公司、医院等各环节都有好处，由此就造成了国内西药抗生素的滥用。一个抗生素的研发需要数亿资金，10年时间，而国内一个抗生素产业大面积耐药性不超过两年。
　　在国家药监局规范抗生素使用的同时，国家计委也将对抗生素大幅度降价，降幅更是高达75％－25％，抗生素的生产、销售均将进入微利时代。大批从事抗生素销售人员和公司将不得不更换补充新的品种。如果说政府持全政策性的东西还有一个执行过程和监管的力度，但随着近一时期及7说份各媒体关于滥用抗生素危害的宣传，在百姓对抗生素将有更加深入的认识，不会再盲目胡乱购买和使用抗生素。至此，一个近百亿的药品销售空缺形成，如何抓住这个机会呢？
　　西药抗生素为什么要限制规范使用？因为西药抗生素的滥用，会严重损害人的肝、肾，更使细菌产生耐药性，从而导致无药可治，小病也能致命。而热××胶囊是纯中药，不伤肝、肾，无大的副作用，老人、小孩、孕妇都可在医师指导下服用，如何切入这个比PPA事件更大的蛋糕呢？
　　仅从纯中药、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因为国内重要品种数千个，用于上、下呼吸道感染、感冒治疗的也有几十个，难以突出。医师、老百姓为什么喜欢用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果确实快，而这也是中药普遍的缺陷：效果慢或不明显。
　　热××胶囊成份是蒲公英、虎杖、壮败酱和半枝莲。蒲公英在医学界被称为“纯天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壮败酱和半枝莲也具有抗菌，消炎作用。此四种药配合组方，经临床和市场验证，效果甚佳，对一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小时起小，一盒痊愈，弥补了大多数中药效果慢的不足。至此，热××胶囊产品概念定位形成：
　　纯中药“抗生素”——热××胶囊
　　产品功能与概念定位一确认，产品卖点即可形成：热××胶囊纯中药“抗生素”，抗菌消炎，效果一样好。
   产品包装人性化
　　包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样，包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在经销商的竞品中跳出来。优秀的包装我们一定符合市场化，必须具备“三感原则”：看上去有价值感；摸起来有手感；使用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生联想与向往；消费者被吸引后观摩包装能促成购买；精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要作用。
　　热××胶囊上市已有三年，一直沿用一种浅绿色包装，无论外观还是大小，均显得没有档次。另外，热××治疗上、下呼吸道感染和感冒的时间为2－4天，而单天服用量为12粒，老包装则为20粒/盒，既不美观，又不实用（不够两天），因此包装必须改。同时，过去三年来，市场上老包装有一些存货，为了整合渠道，也需要重新修改设计包装。经过精心研究我们从三个方面入手：
　　首先，热××胶囊规格更改为12粒×2板，议适用两天的量，病人无论上购一盒还是两盒，均不浪费。
　　其次，增大热××胶囊的包装，以增加药店展示面。
　　第三，放弃绿色，选择了以蓝色为主杜色调。绿色的包装太多，不突出。同时，为了配合纯中药“抗生素”杜概念，蓝色具有更强的亲和力。
　　产品价格定位绝妙
　　热××胶囊是企业自主定价品种，如何定个合适的价格确实是大费了周折。热××胶囊由GMP厂生产，剂量大，生产成本高，如何兼顾厂家，经销商渠道，患者三方面的利益呢？
　　热××胶囊对中、轻度上、下呼吸道感染和感冒的治疗，一般是一盒就可以，而且不用配其它药品，经比较同类品种及调整医生、患者，最终将价格定在某元/盒，最后，由物价局根据成本审核为某元/盒。治疗上、下呼吸道感染和感冒，花费某元药费，对大多数患者来说，是可以接受的，也保证了厂家、经销商渠道的可持续性发展必要的利润。
　　渠道整合“一剑封喉”
　　在我们接手热××胶囊之前，西安某药厂遗留下了几十个经销商，其中，90％以上的经销商都是年销量低于1万盒的，如何处理这些客户呢？
　　没有做不好的品种，只有做不好的市场。热××胶囊无论从疗效还是卖点，都是很好的，为什么他们卖不起来呢？虽然这里有很多原公司管理、支持的原因，但与经销商的实力、信心及投入也有很大关系。长痛不如短痛，因此在留下了二、三个优秀的客户外，其它客户一律停止发货，申明不再合作。既然是“鸡肋”迟丢掉，不如早丢掉。
　　面对热××胶囊几乎空白的市场网络，渠道策略如何定？是发展经销商代理还是做办事处呢？
　　某药业股份有限公司注册资本5000万，2003年底，帐面尚有800多万流动资金。同时，某药业集团2003年销售回款达2.5亿，如果得到集团公司支持，做办事处是有资金保障的是否可以选择做办事处呢？
　　急功近利，贪多求全，是国内药企的流行病，有些企业张口就是“五百强”，热衷于建立办事处，但建办事处有以下弊端：
　　一、新建办事处费用大，从建办费、人员组建、医院开发等都需要大量费用支持。
　　二、办事处工作进展缓慢，从建办到工作熟悉到开展，有一个漫长过程。
　　当然，办事处也有利润较高，易于掌控的优点，但某药业股份尚处于发展的初级阶段，如何用最少的资金，最短的时间做最大的市场呢？
　　经销代理制，一点也不新鲜了，但是，渠道没有固定的好坏，适合的就是最好的，热××胶囊选择经销商代理制，有以下几点明显优势：
　　1、与当地强势经销商合作，充分利用经销商在当地完善的网络，资金和强大的开发能力，能以最快的速度完展市场初步网络构架，且不需公司任何资金。
　　2、生素的限制和降价，使众多的经销商需要寻找替代品种，从而使热××胶囊可供选择的经销商人数众多。
　　创新是企业发展永恒的主题，把熟悉了的方式运用好，也是一种创新——运作方式的创新。热××胶囊，选择了结合产品、市场及公司现状，发展经销代理渠道，但我们坚决执行宁缺勿滥的原则，在没有找到优秀的经销代理之前，宁可让这块市场空白，也绝不将就发展一个实力不强的经销代理。空白可以再招再发展，如实力不强做不好做不透，重新再作，难度将更大。
　　成功推广　一石激起千层浪
　　经过一系列的策划，纯中药“抗生素”热××胶囊于2004年3月全面推出，短短两个月，发展代理40多个，月销量由过去的2万多盒提升到20万盒，预计到9月份，可实现全国绝大多数城市有售，月销量增长至60万盒。
　　自2004年3月起，纯中药“抗生素”——热××胶囊一经推出，一石激起千层浪，如今，从众多的生产抗菌素消炎中药的厂家，争先恐后的使用“纯中药抗生素”的概念，或许几个月后，将出现几十上百个纯中药“抗生素”，但我们相信，说自己是纯中药“抗生素”容易，虽然我们最先提出，但并不能注册这几个字的专利使用权。可是，谁能做到“抗菌消炎，效果一样好”呢？
　　热××胶囊，可以做到，还有谁能做到？我们拭目以待！
中国营销传播网  作者: 陈志怀、何彬