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据北京世纪华文报刊营销策划有限公司2001年10月份对北京报刊零售市场的监测结果显示：《京华时报》在全部被监测的169种报刊中，平均实销量居新闻综合类早报第一名，成为发行量实际上的领跑者，并且在销量上拉开了对手一定的距离。
另据慧聪媒体广告研究中心"对北京6大平面媒体广告监测报告"的数据显示（六大媒体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报），《京华时报》的广告上升势头最猛。由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10月26日这一天，《京华时报》的日广告营业额已经突破了60万（实际收入），今年(半年)广告的收入在3000万以上。按照目前的发展势头来看，明年广告有可能突破一个亿。《京华时报》的横空出世，硕果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道：“《京华时报》有点烧！”《京华时报》的确是高烧不退，越烧越火，从激战白热化的京城众多媒体中脱颖而出，招摇在京城大小街头和报刊零售摊点，攫取着京城百姓的眼球和注意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神经……
对于《京华时报》这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创下如此辉煌的报业奇迹？《京华时报》快速成功的秘笈是什么？从对《京华时报》近距离的透析发现，其市场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠道的布点把握很到位，发行策略极其精妙老到，广告经营上也有许多独到之处。就此我将从这几方面逐一剖析。
一、对《京华时报》的市场定位分析
《京华时报》既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新闻，综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。《京华时报》就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。从《京华时报》的广告语：“北京人的都市报”、“新闻及时报，条条是京华”便可窥见一斑。
据世纪华文调查显示：在所有平面媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类名列前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、四位（见表1）。由此分析，《京华时报》跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。
就目前京城平面媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的《北京晚报》、《北京青年报》、《北京日报》，还有98年创刊的《北京晨报》，以及近一年来刚创刊的新锐派《京华时报》、《北京娱乐信报》和《劳动午报》。
（资料来源：中华传媒网）
从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确是块香饽饽，潜质颇佳，读者群最为庞大，而读者的数量又是广告主选择广告载体的第一要素。庞大的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。由此看来，《京华时报》能够快速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做起，第一步是走对了。然而，从新闻综合类媒体阵容来看，这一市场的竞争强度颇巨，强手如林，要在强势中脱颖而出并非易事。
二、对《京华时报》的读者定位及消费行为分析
据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业和商业的人数最多，所占比例分别达到23.74%和22.80%，其次是市场销售人员和学生。（见表2）
从《京华时报》的栏目设置和内容来看，在共计32版中除去4个广告整版外，开设财经版4大块，证券版4大块，娱乐和体育版6大块，而这14个大版显然是面向读者群人数最多，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有潜在的广告主，也有广告主产品的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告的收割是大有裨益的。想必《京华时报》正是看到了这一潜在的市场，所以才将着力点汇聚到此的。
《京华时报》其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球，同时也想一网打尽，大小通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了“北京人的都市报”的广告语。其野心昭昭然。由此分析，《京华时报》的读者定位是京城百姓，上至公司白领上班族，下至在校学生，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非白领）。
《京华时报》席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期，乘坐从公主坟到国贸的地铁时发现，一节大约有50人左右的车箱内，就有半成以上的人手中拿着《京华时报》。可见，《京华时报》的认购率和读者群有多大。
笔者在街头的随机拦访（200份的样本量）中了解到，曾看过《京华时报》的公司上班族（指白领）高达52%，在校学生有15%，京城普通市民27%，外地务工人员（非白领）6%。经常阅读《京华时报》的人占38%，偶尔阅读的人占27%，根本不看的人占35%。而在经常阅读《京华时报》的读者中，白领上班族则占了34%。由此分析，《京华时报》的目标定位是准确的，是符合大众口味和需求的。而《京华时报》赢得众多白领上班族的青睐，成为一道上班高峰期的红色风景线（其报头为红色背景），无疑为其下一步的市场渗透作了最好的铺垫。
据调查了解到，《京华时报》的读者阅读时间、地点和阅读行为分布如下：
由上图可看出，分属不同的时段和地点，读者涉猎的内容是不同的，所以在报纸的内容设置和排版上，应多加考虑读者的需要和方便，在提供大量有价值的信息前提下，应加大对某些热点事件的深度报道力度，并在报道的角度上还应有所创新。这方面《京华时报》还需改进，当然相比《晨报》和《北京娱乐信报》似乎稍好些。再就是排版上，应考虑到许多读者是在车上、路边阅读，就象吃快餐一样，如何省时、快速、方便地获得信息，而无需一手抓着车把，一手费力地找寻着报中的新闻，这是值得《京华时报》以及所有定位为都市早报的媒体值得加以改进的地方。
又据调查显示，《京华时报》在北京市崇文区的实际销售率最高，达到100%，最低的是朝阳区，实际销售率为91.84%。从这一组数据综合来看，《京华时报》在北京八大城区的实际销售率与同类报纸相比较是较高的，综合实际销售率为96.50%，为新闻综合类早报第一，这说明京华时报在零售方面的读者群体已经趋于稳定了。
三、对《京华时报》栏目内容定位的分析
《京华时报》共分以下十大栏目：
1、头版封面
2、要闻
3、专题
4、北京/热点/时事/社会/专题
5、各地/热点/时事/社会/声音
6、财经/动态/焦点/财富
7、娱乐/电视/动态/胡同/坐家
8、证券/时讯/操作/行情/公告
9、体育/综合/足球
10、国际/综合/视点/
从栏目设置可看出，既有立足于北京，北京人关心、关注的热点/时事和社会问题，也有放眼于全国其他省市区域的热点事件，这对于有着深厚文化底蕴，对时事、政治、经济和社会热点、民俗风情都感兴趣并有涉猎欲的京城人而言，无疑是送上了一份文化快餐。而京城作为一个国际大都市，不再囿于一个小区域内了，容纳了来自全国各地以至世界许多国家在京工作的人员。所以读者在阅读这份报纸时，可以跳出地方性，从一个大视角去看。
从栏目涵盖的内容来看，既有国内时事动态、社会热点，又有国际事件报道；既有财经、证券，又有娱乐、体育。信息覆盖面较广，信息的可读性也较强。这正好可以满足不同读者的需求。通俗易懂，贴近百姓生活、倾听百姓心声、关注百姓冷暖，这就是《京华时报》认购率和阅读率颇高的原因之一。当然，也有些人说《京华时报》是个大杂烩，专门翻弄出一些小道消息。其实，小道消息并不可怕，可怕的是没消息，消息全被堵塞了。有的小道消息并非空穴来风，再说应该相信人们是有虚假识别能力的。从另一方面来看报纸披露小道消息，实际也是满足读者需要的一种表现。应该说绝大多数的普通百姓都有猎奇、探密、求异的心理，报纸在不越出常规的情况下，给读者端上一盘盘奇异佳珍（并非低俗），并无不可非异。
从报道的形式来看，这份报纸既有大量报道及时的新闻快递，同时还不乏一些深度报道的文章。这又增加了其可读性，同时也与图1 中显示的读者阅读行为相吻合（早上时快速浏览新闻，午间和晚上下班则细读深度报道）。不过，在深度报道的选题和披露的手法上还需多加些料，多用些火候，使其更有味、更够劲些。
中国营销传播网， 作者: 谭晓珊
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