蜥蜴团队于2002年秋季全国总代理了回春花通秘茶，介入到竞争激烈的润肠通便领域。在精心运作下，回春花通秘茶从一个默默无闻的老产品变成一个由区域市场热销向全国蔓延的产品。更大的收获是我们从中积累了运作润肠通便产品经验。现将整个运作思路与经验叙述如下，与大家共同分享。
启动前的思考与分析
　　一、选产品的思路　
　　首先，“润肠通便”市场容量巨大，患有便秘现象的老人和妇女数量比补血、补钙人数还多。其次，蜥蜴团队深深领悟“润肠通便”这个市场的特点，可以“知己知彼”的操作。再次，回春花通秘茶是国家卫生部批准的唯一具有润肠通便，调节菌群双重功效的茶剂类产品。这是一个可以挖掘的独特卖点。　
　　二、市场启动前的分析　
　　竞品种类。当前具有“润肠通便”功能或与此功能相近的产品，可以分为四类：胶囊（排毒养颜）类，自然以排毒养颜胶囊为首；药品类，有果导片等；茶剂类，有碧生源常润茶、丁氏润通茶等；膳食纤维类，有美多、解放蔬尔康等。　
　　目标人群。老人，便秘现象严重，且具有“贪财怕死少瞌睡”的特点，定位为老人的产品多数是价位较低的产品；妇女，现代生活环境下便秘非常普遍，经过多年的教育，大家都有体内毒素与美容密切相关的认知，像排毒养颜胶囊、美多等都主打女性。　
运作“润肠通便”市场的观点
　　打造经销商最称手的“武器”。很多保健品启动市场或维持销量，都是依靠一两篇稿子，或者一成不变的模式，彼此之间互相复制。这种模式最常见，也是较为省事的方法。但是润肠通便产品的经销商的实力和资源是不一样的，强弱不均，不能以同样的标准、模式来要求，这会限制经销商的发挥。所以要让各个经销商赚钱，就要度身定做，打造经销商最擅长的套路，发挥他们在区域市场的优势。　
　　复制样板经验应是理智的复制，不能盲目。大多数产品在招商时，还打造了样板市场。也许经过精心运作，样板城市的确非同凡响，但是除了证明这套模式在当地有效外，谁又能保证到其他地方都行之有效呢？南方细腻白嫩的姑娘来到北方，在干燥的气候下还不如当地红脸蛋的土妞呢。成功的样板模式可以参考，但要结合当地实际情况，选择更适合本地市场状况的经验和模式。
运作市场的四种模式
　　回春花通秘茶上市后在区域市场势如破竹，迅速打开市场。这一方面是因为产品解决便秘功效明显；另一方面，蜥蜴团队拥有一流的策划能力与强大的市场推广能力，为经销商提供多种营销工具和营销模式，使经销商能根据自己的实际情况来选取更适合自己的方式。　
　　蜥蜴团队结合杭州、石家庄、无锡等地情况制作了四套市场启动模式，事实证明这几套模式是行之有效的，适合各地经销商运作与复制。　
　　一、 杭州模式——“主打老人+硬性广告组合”　
　　主要通过报媒来打开市场，以老人为主打目标。老人更注重所谓的道理和原理，不容易受到煽动性的文章、语言影响，故主要诉求为长期便秘患者的“铁肠子”危害，花大量的笔墨在回春花通秘茶是运用什么原理、如何解决问题上，更好的打动老年消费者。选择在发行量大，入户率高，老年读者较多的《钱江晚报》、《都市快报》上广告。　
　　开篇为《铲除天下铁肠子》的半版，随后为《根除便秘不伤身》等方通。一般都是指定在报纸的第三版。一周两次广告，在广告做足21天后，开始进行微调，文案的内容逐渐扩散到妇女和儿童（儿童便秘市场颇大，只是大家还不太重视）。到了40天，当销量达到一定的量，媒体广告的力度逐渐放小，主要以软文和“基本块”为主。　
　　在打广告前主要铺了5家大终端，对于终端的营业员进行系统的产品知识培训，以更好的回答老人在购买前的问题，增加产品的可信度。随着广告的增加，铺货率也逐渐增加，但是除了10几家大终端外，其余都是现款进货。广告与铺货急切相关，最后铺货率达到70%，以便老人妇女能就近购买回春花通秘茶，同时终端推荐要求营业员能对答如流，以打动消费者。　
　　蜥蜴团队在杭州２个月投入了20万广告费，产出40余万。杭州模式以大篇幅、多次数的报媒广告轰开市场，广告投入的风险大，但是回报率也很大。　
　　这种模式更适合在渠道上有优势，特别是拥有一支训练有素的业务员（能把产品的功效和机理充分阐述，打动消费者），并且以报媒宣传为主的经销商。　
　　二、 石家庄模式——“主打女人+6篇连续性的半版广告”　
　　诉求的对象为女性。通过恐吓诉求，宣传排便排毒与女人的美容密切相关理论，刺激女性的购买。　
　　第一期是上当地广电报的半版，标题为《宿便的女人⋯⋯》，在广告的第一天就接到咨询电话160多个，光直接送货就有150盒。随后在《燕赵晚报》打了一系列的半版，内容大同小异，只是在引言和标题上做了重要的变动，如打完《宿便的女人⋯⋯》后一周，改为《宿便的上海女人轻松了，石家庄的女人呢》（一周刊登两次），接着是《石家庄的女人也可以轻松了》（一周两次）。广告具有联系性和新闻性，让消费者看了这一期后能与前期广告联系起来，加深印象。同时针对春节、情人节、三八节等一个接一个的节日做促销活动，最好是每个节都冠以有意义的主题，让女人们还没到节日就惦记着，到了节日就疯抢。　
　　总之，广告文案要尽量把便秘与美丽挂钩，充满大量的煽动性的语言，同时做到“逢节必过，过节必搞活动”。　
　　就在广告投放的一个半月内，石家庄经销商总共走了22000盒回春花通秘茶。随后，经销商凭着这种成功模式又代理了天津等几个城市，先后引爆这几个市场。　
　　这种模式更适合有媒体优势的经销商，可以谈下低折扣的广告费，进行一轮又一轮的广告轰炸。
三、无锡模式——“夹报+促销”　
　　无锡是较为富裕的城市，但当地人们都比较精明，对于打折、买赠或者大降价特别敏感，所以上市的前期就进行买赠活动。诉求对象比较杂，主要以女性为主，但是也涉及到老人。　
　　一开始就在《江南晚报》和《扬子晚报》上进行2万份的夹报活动，迅速吸引消费者的关注，为以后的活动做铺垫。夹报的内容主要是宿便对女人的伤害和怎样排毒。夹报的当天就有54个咨询电话，送货有31盒。随后马上在媒体上进行买赠活动广告——通栏广告《女人排毒养颜真美丽，回春花买一赠一》。在活动的当天，就销售了1000盒，从不吃亏的无锡人蜂拥的抢购回春花通秘茶，现场出现了两次断货。喜人的是还带动了一些终端的走货——在没有进行买赠活动的商场也按正常价卖了25盒。也就是说，通过“夹报+买赠”活动吸引了很多尝试性的购买，有了一定的知名度。　
　　第一轮夹报和买赠活动后，大概一个星期又进行新的一轮夹报和买赠活动。不断的增加人们对产品的了解和尝试购买。大约夹报三期之后，就拥有了固定的消费者。　
　　经过几轮的夹报和买赠活动，回春花通秘茶成为当地润肠通便类产品的第一品牌，各个终端销量领先，而且还在往上增长。通过费用较低的夹报和买赠让利来吸引消费者，这种模式更适合于终端实力不够，而且又没有太多媒体优势的经销商。　
　　四、儿童模式——“主打儿童+家长+广告组合”　
　　儿童便秘市场是一个竞品不多竞争还不激烈的市场，回春花通秘茶把这个市场做透也可以赚得盆满钵翻。　
　　产品使用是儿童，宣传目标是家长。重要的诉求仍然是以恐吓为主，“儿童厌食、多动、烦躁、反应迟钝等症状，都是大人没有注意到的小孩便秘引起的，时间长了会对儿童发育与智力有严重的影响。”针对此特点制定了系列广告组合。　
　　电视广告集中在全家人看电视的时候，特别是边吃饭边看电视的时候发布，效果最好。当然这是个黄金时段，也是价格昂贵的时段，一般经销商的压力会很大。另外可以选择在上午（9：00—11：30）或下午（3：00—4：30）的垃圾时段，这主要是给家庭主妇或者孩子的爷爷奶奶看。　
　　对于报纸，则选入户率高的晚报、日报或者广电报等，不宜刊登在时尚的、流行的杂志和报纸上，部分软文如“你的孩子一肚子的毒！”、和“小孩半夜大哭之谜”⋯⋯总之就是要引起家长足够的重视。　
　　对于略微懂事的孩子，也可以做适当的宣传。主要还是以可爱的卡通等吸引他们的好奇心，把有各种好看图案的DM单，或者印有产品广告的玩具送给他们，从而流入到家长的手中。　
　　儿童模式主要适合于拥有雄厚实力，能承担起教育消费者，开发、控制并保护这个市场的经销商。　
　　以上是蜥蜴团队根据具有一定代表性的经销商、区域市场制定的媒体启动市场模式，并且经过市场的考验，适合大多数经销商的运用。另外还有些成功的地方如广东和大连，蜥蜴团队都做了一对一的市场启动方式和推广方式的策划，在此就不一一详述。
中国营销传播网    作者: 蜥蜴团队