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一
一般来说，国内企业的销售渠道呈现的一种粗放的金字塔式市场供给方式，供应商在塔顶，塔基是零售终端。随着市场的进步，渠道领衔、供应商成为配套，联合采购等颠覆传统供销采购环节的渠道变革日益精彩。即便在供应商和终端的传统上下游供销关系上，终端路线的歧异化也将给市场带来完全不同的竞争空间。正因渠道这一领域的构成庞大而丰富，任一企业都不可能具有独占或垄断的绝对优势，所以无论直营、分销还是特约加盟，研究渠道，都有可能成为企业聚敛财富之路。
笔者这里阐述一个相关案例：2002年下半年，某企业的一个补血类保健品品牌A开始进入补血保健品市场。业内人士都知道，这是一个真正拼杀见“血”的市场，多年来，在血尔出现之前，众多该领域的产品前仆后继，最终大多以失败告终。并且A品牌选择了在上海——这个普遍反映不太好做的区域建立样板市场，但A品牌通过终端路线的歧异化使渠道变革，打开了市场。一年后，该产品以极小的市场成本遍布新的销售终端，并充分发挥产品优势使销量月月成倍增长。
应该说，A产品是补血市场同质化的产物，就产品本身而言，它有一些特别之处，但是要想仅仅通过这些特别打开市场，与风声水起的红桃K、血尔相抗衡，明显缺乏足够的资本。不过有句话说得对：“当产品、促销、价格都产生不了差异的时候，就找渠道。”众所周知，娃哈哈一直采取跟随策略，其成功就是源于背后强大的网络支持。
那么，A企业产品能不能成为依靠渠道网络成功呢？娃哈哈很多产品采用了跟随战略，基础是网络的规模优势，这个优势是时间累计的。A企业作为新进入者，需要的是歧异战略，基础必须是网络的创新优势。正是带着这种思考，A企业充分审视补血保健品市场，创新了终端格局。
二
很显然，红桃K在同类产品中是最为成功的。
补血保健品市场基本上就是红桃K在10年前开垦出来的，其强大的宣传攻势，以及领先一步的优势，都使其一直在市场中独占鳌头，同时阻挡了大批简单模仿者的跟进。但是，也正是这种市场独占地位，造成了红桃K目标消费群体太过宽泛。长期未作细分的产品市场受到了后进者的猛烈攻击。2001年，实力型企业康富来推出血尔产品，紧扣市场细分策略，锁定城市市场和白领女性，避开红桃K的强势领域，其得力的销售政策，使“功效持久”概念撼动了红桃K的霸主地位；2002年，万基药业女人缘美颜胶囊跟进，锁定高端，细分出“补血+祛除黄褐斑”市场……
现在，市场变得丰富起来，渠道变得拥挤了。此种情况下，A企业要想在现在渠道上有所作为，恐非易事。
最可能成功的办法就是“让开大路走两厢”，抓住终端这一销售的神经末梢。
我们知道，无论采用何种经销模式，补血类保健品的终端都集中于大中型商场、大卖场和药店。如果说“大中型商场+大卖场+药店”的终端设计体现了“消费类渠道”的特色，那么A企业能否采用更具“专业性渠道”特色的终端设计呢？比如，“医院+OTC药店”。事实上，采用“医院+OTC药店”还有一个优势，就是可以运用院线专业推广和专业医师咨询等方法内外激活渠道销售力。
这一设想不是一个终端选择问题的想当然的调整，而是在透彻地了解人们对补血产品的需求原理基础上，对顾客群决策程序进行把握，使其在销售渠道上有一个理性的回归。
同是补钙，张三说“一片顶过去五片，方便”！李四则说“少量多次，更易吸收”！让消费者无所适从。补血保健品的竞争研究也大致如此，往往着眼于竞品本身，因而竞争大多处于战术层面。
在“大中型商场+大卖场+药店”这些惯有的补血保健品消费性渠道终端上购买补血保健品除了用于送人目的之外，其购买前提就是了解确实有贫血的存在，这种购买需求往往来自对贫血症状的体验或惯有观念的接受（女人需要补血）。所以，在该类渠道终端上的销量不可避免地是受到市场宣传的引导。
但是，如果跳出补血保健品本身，围绕“改善贫血”这一根本需求，我们就会关注到红桃K、血尔之外的产品，东阿阿胶、福胶等为代表的传统阿胶类药字号补血产品之外，还有以力蜚能、速力菲等为代表的临床医保类补血产品，而最后一类产品的终端就是医院——这一独立于惯有的“大中型商场+大卖场+药店”的消费性渠道终端之外的销售终端。
既然临床医保类产品是补血市场三分天下的有机构成体，该领域就应当列入补血产品市场开发研究的范畴，亦即可以结合医学角度而非单纯的从市场角度分析该领域的销售力。市面上的补血产品在长期的市场运作中，根据贫血人群的特点和购买能动性，已经普遍从年龄段上作了三级区分：针对成人段（主要是女性消费者），如红桃K生血剂、血尔等；针对青少年段，如红桃K状元装等；针对宝宝段，如康恩贝集团的贝贝血宝、红桃K的宝宝乐养血微粒等。在消费性渠道终端上，成人和青少年两块市场都可以从贫血的症状或传统的补血观来促成基本购买动力，但是宝宝的贫血属于隐性贫血，铁缺乏初期无明显症状，在消费性渠道上就显得拉力不足。我们从医学角度来分析贫血的病因，就能清楚了解购买补血产品的基本动力，则其渠道终端的变革就自然浮出水面。
以下就是结合医学角度将女性、青少年、宝宝的补血需求和惯有的“大中型商场+大卖场+药店”的消费性渠道终端之间相互的适应能力的简要剖析，以此，将能充分理解A企业的渠道变革成功的基础。
针对女性消费者，销售终端适应能力分析：
针对青少年和宝宝，销售终端适应能力分析：：
青少年的购买需求大多来自病症：脑疲劳、食欲不振、抵抗力低、记忆力和注意力下降等，往往可以用消费性渠道满足，销售终端中偏专业性的OTC药店可以满足其消费市场。
小儿的补血需求是隐性贫血，由于铁缺乏初期无明显征兆，家长不容易及时发现。由此隐性贫血的特点，可以判断出宝宝市场的补血产品购买第一动因来自于医院的相关科室，而非直接在消费市场上体现，所以满足该市场的第一销售市场落实在医院这一专业性销售终端上比较其它大卖场等消费性销售终端上更具权威性和可操作性。
综上三个主要贫血人群的贫血特点和购买需求所述，A企业完全可以确认，渠道创新变革，从“大中型商场+大卖场+药店”的传统消费性终端设计转向“医院+OTC药店”的专业性终端布局是适应补血产品的购买需求和销售目的的，而且由于这一变动，市场竞争可以从战术层面转向战略层面，避开了红桃K、血尔等强势品牌的直接竞争，在新的战略领域扩张市场，这对一个新品入市是非常重要的，并且在投入产出比上也更为合理和具有诱惑力。
三
变革不是为变而变，“变而要能动”，成功的在竞争中胜出，取得销售回报，才是变革的根本目的。A企业的销售渠道变革充分适应了补血市场的特点和需求。这种适应主要体现在两个方面：一、该变革因为医院的专业性，更适应贫血的病因，不仅满足贫血的补血需求，同时满足了贫血前期的补铁需求——把“缺铁性贫血时期”提前到了“铁缺乏症时期”，从而在竞争上不仅实现了购买环节前置，并且也扩大了市场需求面；二、做好市场首先必须有一个好产品，A企业的补血产品是领先的生物铁补血产品，较之专业渠道上的既有同类产品具有很强的优势，由此极大的推动了变革后的渠道销售能量，促进其市场成长。
A企业的销售渠道变革使A补血保健品在区域市场上成功突围：通过院线推广成功将产品渗透进医院与贫血、补血相关的科室，且因为多数临床医保类产品属于无机铁、有机铁类产品，产品本身有先天性的缺陷，医生本身也在寻找合适的可供选择的新一代补血产品，A产品以经过权威部门和单位确认的“安全高效”（医生和病患者最为关注的问题）的特点逐步为医生所接受，销售网络迅速铺开，销量月月快速增长。
归纳的说，A企业通过渠道终端变革赢得了战略上的主动，这一变革之所以“变而能动”，除了站在医学这一新的角度，完全充分理解补血市场的需求原理，从而充分的理解了各类终端的适应能力外，也鉴于客观、科学的分析了A产品在专业性渠道上的产品竞争优势，完全把握了补血保健品经过了无机铁、有机铁、生物铁的三代发展全脉络，了解多数医保类补血产品存在的竞争弱点，从而了解医院本身有了接纳的基础。
由此，A企业以渠道创新，通过销售渠道终端的专业性转移实现了整个战略竞争领域的转移，并借此渠道战略变革将产品优势充分发挥，扬长避短、打击对手软肋，成功的在竞争激烈的补血保健品市场上建立了自己的地位。这一案例说明只要深度理解产品运作的基础，变革无处不在，特别是在渠道领域。
中国营销传播网 作者: 黄国良
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