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一场世界杯有奖竞猜，使乐华公司一夜间声噪大江南北，成为彩电业一匹黑马。其中"秘诀"何在?
1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀，各国巨星闪烁耀眼光芒．用精湛球艺向人们充分展示足球的魅力。而在此期间，国内各企业也都使出十八般武艺．利用"世界杯"进行的各种经营活动层出不穷，其中的优秀个案让人们领略到的是智慧的魅力。乐华公司举行的"世界杯百万竞猜大奖赛"就是这样一个优秀个案。
曲径通幽处
提高品牌知名度，丰满品牌内涵、带动销售
四年--度的世界杯、凝聚全世界关注的眼光。机敏的商家当然不会错失这--良机．于是--夜之间，几乎所有的商家都把自己和世界杯联系到一起，寄希望于世界杯能带来滚滚财源、这种冲动在竞争异常激烈的彩电行业更是表现得淋漓尽致：长虹推出"震撼人心．足球随力，四重连奖，长虹真情"；康佳推出系列促销，广告包括头球破门篇、挑射人网篇、倒挂金钩篇等；TCI，推出了"世界杯惊喜尽在TCL王牌彩电"；创维推出了"您的世界只有我最懂--买创维电视还可获得世界杯'刮刮股'，既过瘾又升值"
汹涌的促销潮反映出行业竞争的激烈，同时也反映出厂商的浮躁。面对大好市场机会。反应迟钝会丧失良机，急功近利会事倍功半，甚至得不偿失。
在各电视厂商近似疯狂的促销攻势下，许多厂商不得已应战，使整个竞争更加激烈。面对如此形势，乐华公司绝不能袖手旁观，被动挨打，但消极、简单的对抗，对乐华而言无丝毫优势。
仔细分析上述电视机厂家的推广活动会发现，无论标题怎样变换，实际上都是在促销，希望通过价格上的实际降低来吸引消费。当品牌的知名度及内涵达到一定程度的时候，以价格来做销售促进无疑能在短期内提高销售额，扩大市场占有率。乐华公司自1997年5月接受香港著名电子厂商--长城电子集团注资后，公司实力、产品质量、技术力量得到质的飞跃，几乎具备同国内任何电视机厂商不相上下的实力，但消费者对这一都还不知道。"乐华"品牌知名度极低，更谈不上内涵的建立，此时作大范围价格促销，不但不能在销售上得到很好的回报，而且会在消费者心目中树立"低价位、杂牌机"的印象，这将非常不利于乐华公司以后的发展。这当然不是实力雄厚而又雄心勃勃的乐华公司所希望得到的。
在排除价格促销的念头(这对乐华而言，可能是一项痛苦的决定)之后，乐华公司找到一条看似艰难但却是正确的路--企业品名形象推广。消费心理从知名、了解到信服，直到形成购买行为这--真理性的过程，在许多厂家看起来很简单．但切实作起来却很难。很庆幸乐华能在激烈竞争中始终保持着清醒的头脑。这样的清醒，给乐华带来了丰厚的回报：当世界杯结束．各彩电企业的促销广告烟销云散，最终得到的只是三五天的旺销(这其中的利润极低，有的甚至亏本)，而乐华公司却在这场大战中异军突起，销售额节节上升，各分公司频频告捷，成为消费者及各大媒体关注的焦点，成为1998年彩电市场的一匹黑马。
一石击破水中天
新奇的点了，非凡的创意，吸引消费者注意
优秀的营销案例都来自于一个非凡的想法，超越平常的营销思维带动新奇的点子，靠创意吸引消费者注意，达到企业的传播目的。
同样是体育名次的竞猜，这看似十分平常的事件，在经过策划者的精心设计包装后。"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"成为今年夏季球迷关注的焦点，一次性将32万元奖励给一个人成为寻找"中国最有价值球迷"的最好说辞，将重奖与足球两大热点天衣无缝地嫁接在一起，高超的"技术"让人信服。
乐华的成功似乎在告诉我们，在轰轰烈烈的营销活动背后，存在着一些简 单却最容易使人忽略的规律，这就是我 们期待成功时所要找寻的策略：
一、做和别人不一样的事
看似简单却极难办到一件事，异于 同类意味着超群，但更有一种孤独与危险。在世界杯期间，几乎所有电视机厂商都在做直接的产品降价促销，乐华的品名推广面临"四面楚歌"的境地。稍有不慎，所有的努力都会成为一种无助的呐喊，淹没在竞争者的狂流之中。但请记住一个最简单的道理：当大家都往东走，而你却注西走时，人们将首先注意到你。
二、明白消费者的需要，然后去制造-种满足
市场及竞争的发展引发营销学的大转变，有智之士把眼光从产品本身转移到消费者的需求：生产一种不是最好但有人需求的产品远比生产一种特别好但没有人需求的产品实际得多。
新的整合营销理论告诉我们、要不断地去同消费者沟通，明白他们的所思所想：他们想要得到什么，他们愿为想得到的东西付出什么样的代价(商品的定价)。我们唯一要做的就是想尽一切办法去满足这种需要。
四年一度的世界杯，广大的球迷不单单是想拥有一台电视机去观看赛事，他们更渴望去评价、去思考、去参与，他们需要一个舞台来满足这种渴望。"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"恰恰就是提供了这样一种舞台，使得他们能够尽情发挥，而且发挥得好还能获得意外惊喜。消费者在这样放松的状态下接受着企业价值的灌输，谁可以抗拒呢?
三、制造轰动，引导潮流
如果你要去问一个球迷，今年世界杯印象最深的是什么?可能很多人不会告诉你是法国队夺冠，不是罗纳尔多的失败，而会告诉你是乐华公司的世界杯百万大竞猜，是乐华公司花32万元寻找中国最有价值的球迷的壮举。美丽的托辞掩盖了有奖竞猜的平俗和苍白，特大的手笔击碎了往日的平静。能使得一个事件成为潮流，成为众人关注的焦点，成为众人热心参与的项目，又有什么目标不能够达到呢?
山雨欲来风满楼
制造良好的氛围，是营销成功的基础
"良好的开端是成功的一半"。做事如此，做营销也如此。
事件营销可分为事前、事中、事后三个阶段。事前的工作显得尤为重要。最大范围地把消息散发出去，煽动参与热情，形成一种潮流，将为整个活动的成功打下良好基础。对此，乐华公司采取了以下方式制造氛围：
一、新闻发布会
1998年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办"乐华电器世界杯百万大奖赛"活动，用32万元寻找"中国最有价值的球迷"，消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对"球迷价值"的大讨论。
通过此次新闻发布会，使"乐华竞猜"成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础．开创了良好的局面。
二、广告
1．标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。
"乐华世界杯竞猜"的广告设计了一个非常好的标题--谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲无疑是一个天文数字，如果能有机会拥有32万，我想每个人都会想去试试。
2．引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步了解。
看看"乐华竞猜"的引文：
如果你有一颗足球头脑，
如果你对32强了如指掌，
如果你对64场绿菌大战洞若观火，
那么，你一定能拿到32万大奖，
那么，你一定是中国最有价值的球迷。
一段简单的文字，便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。
3．正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。
三、新闻报道
新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"从活动开始前．到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯期间，各大媒体都可以见到"乐华竞猜"的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。
当然，造就营销氛围的手段还很多、如：公共关系、现场布置、直接邮件等等。只有充分地利用各种方式，灵活地组合，创造出良好的气氛，才能够有效地刺激参与欲望，为营销活动的成功打下基础。
欲穷千里目，更上一层楼
保持营销活动完整，提升营销活动效果
世界杯结束后，"乐华世界杯百万竞猜大奖赛"似乎也应该结束了，由于出色的执行，乐华百万竞猜成了今夏球迷一个流行话题，参与竞猜者超过一千万人次。赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，因此，头奖32万元没有人可以拿走。于是，有人笑称，乐华是"赚了夫人不折兵"
当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告："32万巨奖遭遇'克星'，结局由你裁定。"球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。
乐华此举的目的何在?其实，从其广告中的一句话就可得知：我们坚信，一个值得信赖的品牌，应当是一个关心人、关心社会的品牌，为此，集团决定将32万元奖金用在体育事业需要的地方。
的确，乐华这样说了，也这样做了。一次单纯的品名推广营销在看似不经意之间又转到品牌充实的高度。其实，这是大智而又大勇的表现。细细品味整个策划，有什么不信服的呢?
《销售与市场》1998年第十一期， 作者: 徐田丰、杨鹏
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