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那天，我接到了"奥林"蒸馏水深圳地区上市的企划工作，我们成立了专案小组，开始对深圳的饮用水市场进行调查。
您可能还记得"奥林"这个品牌。80年代末，"奥林"饮料(芒果汁等)以其精致的包装和鲜美的口味而畅销国内市场。那段时期，几乎每天都可见其颇有青春活力的电视广告：一大批着装洒脱的十七八岁男孩、女孩，一边扭着劲舞，一边传递着手中的饮料，传递完后，镜头一变，众帅哥帅妹一齐跃起，齐唱"奥林、奥林"，煽情到了极点。
现在看来，这个广告创意未免有些土气。但在当时，效果不错，我周围的同学都爱喝这玩意儿。
那时候对可口可乐和百事可乐的"感觉"，远没有今天这么美好。主要是不适应这种奇怪的口味：可口可乐的广告虽很有震撼力，但与咱们的生活似乎挺遥远，而且仅仅在奥运会节目中插播，平常日子难以见到。
"奥林"这名字很响亮，总感觉跟奥运会有什么关系。
健力宝倒确实赞助中国队参加了奥运会，但对它没多大"感觉"，大家还是喜欢"喝奥林，看奥运"。
据"奥林"的一个老员工讲，当时奥林饮料全国的总销售额近亿元，可见其畅销程度。后来奥林的广告就没有什么新花样了，渐渐地连广告也看不到了。而健力宝和"两乐"的手笔则越来越大，越做越好，也越来越引起人们的兴致，同时对"奥林"这个曾经辉煌一时的牌子却慢慢淡忘了。
1990年以后，"奥林"饮料在市场上几乎销声匿迹了，企业濒临破产边缘。1995年被深圳中浩集团收购。当年年底，奥林饮料仅在山东一带销售，每月销售总额只有十几万元。
1996年初，奥林推出"蒸馏水"，主打深圳市场，准备在自己的根据地东山再起。大概意识到广告的重要性，就找上我们公司来了。
一、遭遇难产
市调结果出来一看，好家伙，深圳饮用水的市场已经爆满：益力、怡宝和景田分坐市场的第一、二、三把交椅，杂牌军林立，叫得出名的有禾润、天人地、喜士、大峡谷等，还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等，共有二三十个品牌之多。再看其他方面：
★通路：前三把交椅的网络建设非常丰满。由于销路好，牌子硬，经销商与他们的关系"日久生情"，新品牌入市，走经销商将遭遇很大阻碍力。业务员已经接触过经销商，碰了软钉子。
★铺货：市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到这三个品牌，其他品牌的铺货有局限性，范围多在闹区、生活区的商场和超市内。郊外和郊县倒有很大的市场空间，他们无暇顾及，难道奥林要走"农村路线" 不成?
★价格：各品牌间的价格战打得热火朝天，但主要是面对经销商的促销，对终极消费者来说没有真正的实惠。奥林的价格已经低得快没利润了，仍然不是杂牌军的对手，他们是不是在"偷工减料"?
★广告：多数品牌没做或很少做广告。三大品牌多在店头POP上做文章。个别新牌子做了不少报纸广告，如"大峡谷"和"禾润"。版面设计不错，但创意和文案过于理性。从调查可知，消费者对它们印象不深，最多只是靠广告混个脸熟而已。
我的妈呀!条条道路都回家，奥林好像是人人嫌弃的丑媳妇，我们这个"媒婆"可犯难了：奥林的路，该怎么走呢?
我们认为：奥林的上市必须依托足量的广告，在市场竞争严酷的情况下，采取怎么样的广告策略来撕开市场的口子，是奥林蒸馏水上市成败之关键。
首先考虑对市场消费目标群的界定和分析。从竞争对手的情况来看，似乎尚未形成概念化的目标群，饮用水的消费目标相对较为宽广，难以细分，要形象地界定和描述其目标群不太容易。
我们跳出寻找具体对象的思路，从更广阔的视野入手："深圳"是个新兴的移民城市，90％以上的人口来自外地，在这里没有"深圳人"和"外地人"的区分，任何人都可以称自己是"深圳人"，没人会表示异议。难道"深圳人"是我们的目标群?好大的范围，好大的野心。
描绘一下我们这群"深圳人"如何?
★平均年龄26岁。文化素质高。敢冒险，爱刺激，富创业心。
★来自全国各地，背井离乡。有漂泊感，思乡心切。
★无论酸甜苦辣，每一个人都有一个闯荡深圳的故事。
★迫于生活，玩命工作，敢做敢为，讲究效率，注重金钱，太过实际。
★人情淡漠，难于结交朋友，孤独和寂寞感常有。
★个人主义普遍，个性强烈，不具有集体性、统一性。
价值取向。"深圳人"特有的心理特征和较高的文化素质，使其对饮用水之类低价日用消费品的诸如功用、工艺技术、数据指标等理性分析难以感兴趣，而蒸馏水、矿泉水有关的科普知识已深入人心，不必重复诉求。
"深圳人"似乎除了"揾钱"之外，没有什么东西可以引起他们的兴趣了。
★媒体选取："深圳"毗邻香港，"深圳人"喜欢收看香港的亚洲、明珠、翡翠等电视节目。本地台和中央台的收视率低。CF上香港TV，费用难以承受。"深圳人"对《特区报》、《商报》情有独钟，无论在写字楼或工厂的员工都爱看报。广播电台收听黄金时间应该是晨间和黄昏，但"深圳人"爱睡觉，上班迟，工作紧，下班迟，容易错过收听时间。所以选择报纸，能充分发挥作用。
"广告需要大大的承诺！"在承诺的内容上面，公司内部发生了激烈的争论。天然的、纯净的--人家早已说过；高科技的、新工艺的--显然是胡说八道；解渴的、有益身体的--过于平淡，没有新意……争论毫无结果。
"先别想'说什么'，现在要考虑'怎么说'！"我认为把握这一点是关键。
"怎么说"，就是用怎样的方式向消费者推荐产品，例如用讲故事的方式，用诗歌的方式，或者用征文的方式，用赠奖的方式，用引入时尚话题的方式，等等。方法有上百上千种，重要的有一点：能引起这些冷漠的"深圳人"的注意和兴趣。
我们这帮痴男怨女，不就是典型的深圳人么?能引起我们注意的东西是什么呢?
"MONEY"、"美女"、"房子"，同仁们斯文扫地，俗不可耐。
用马斯洛的需求动机理论，或许可以帮助我们的创意。马斯洛的需求层次按其重要程度可分为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们总是首先寻求目前最重要的那一层次需要的满足。在满足了重要的需要后，这种需要就不再是目前的激励因素，人们即转向下一种重要的需要。
例如我们初闯深圳，两眼一抹黑，此时最重要的就是找到住的地方，找到工作(安全需要)，以免日后囊中羞涩，连饭钱都不够(生理需要)：在工作中乐于交友，同事关系良好(社会需要)；工作取得了良好的成绩，获得大家的赞许(尊重需要)；工作能独当一面，并派驻海外发展(自我实现需要)。
像我们这些打工仔，大概达到了第三层的社会需要，偶尔能获得一两次尊重需要；至于"金钱"、"房子"之类的可能是自我实现需要的一种庸俗表现，但却是大多数探圳人所追求的需要层次。
奥林蒸馏水的目的是为了满足人们最低层次的生理需要--解渴，如何把它与深圳人追求的最高需要层次结合起来呢?
经过一番动脑运动，奥林的创意出来了："奥林蒸馏水，深圳人的渴望!"--以讲述一个平凡的"深圳人"的故事，道出他(她)心中的渴望，来贴近消费者，获得他们的共鸣和注意。
二、"冷漠"的深圳人
就像在夜晚中航行的小船发现了指航灯一样，广告文案水到渠成。举2例，我这个"深圳人"的"渴望"：
《让家的感觉再热一热》
每天／我都拖着疲惫的脚步回到拥挤的宿舍
八个人住在不足20平方米的斗室里／连转身都困难
一支蒸馏水／一个盒饭
就是我全部的晚餐／这样的打工生活什么时候才是尽头
多渴望自己有一套房呀／在那小小的天地里
全家人围在桌旁用丰盛的晚餐／亲情在筷子间传递
一股暖流涌上心头／虽然买一套房要几十万
以我的工资是一辈子也买不起的/但我并没有失去信心
为早一天实现心里的渴望／我拼命地工作
总有一天我会把家人接过来／让家的感觉再热一热!
每一个闯荡深圳的年青人／可能都有一段相似的经历
但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛
都不能磨灭我们心中的渴望
为渴望的深圳人解渴--奥林蒸馏水
《我叩响了20多家公司的大门》
那时/我多么渴望能快点找到工作／因为口袋里的钱已所剩无几
一瓶奥林蒸馏水和一包方便面伴着我四处奔波
"对不起，我们不招人。"／类似的话我已听过20多回了
终于／在老乡的帮助下／我找到了一份工资很低的工作
我珍惜这个机会/渴望能干出点名堂
但由于一点点失误／又突然失去了这份工作
我只好重新开始……
每一个闯荡深圳的年轻人／可能都有一段相似的经历
但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛
都不能磨灭我们心中的渴望
为渴望的深圳人解渴--奥林蒸馏水
其他的六篇如《我有一个特别温柔的女朋友》、《今天老板罚了我500元钱》等，不一一列举。为了能在报纸广告中"出格"，显得醒目，我建议用电影胶片的格式设计，让几幅照片统一其中，增强些故事感和真实感。
好多人看了广告后说：确实很感人，但是与奥林蒸馏水好像不太联系得上。是的，文案不像其他饮用水广告那样出现一些工艺、技术上的解说，也没有类似"清纯"、"爽口"之类的形容，画面设计中奥林蒸馏水被放在了角落里，主题好像与产品"分家"了，不搭界。
其实，像蒸馏水这种便宜的日用消费品，深圳人无暇顾及其产品工艺、性能方面的差异，也不会拿两个产品进行比较。据我们的调查，消费者往往选择知名度较高的品牌。至于为什么选择这一品牌，多数消费者说不出明显的理由，只是"凭感觉"这个更好些，对各品牌间的差异，更没人说得上来。因此，用广告进行"品牌"形象的扩张是首要问题，而对产品的差异，利益诉求可以放在后续的广告中。
品牌形象建立的第一步是品牌的知名，也就是让消费者认知"奥林"这个品牌。因此我们在广告中几乎没有产品介绍，而是围绕着目标群或亲身经历或深有体会的故事来探人他们的内心世界，用朴素、真诚的语言来唤起"深圳人"冷藏在心中的"渴望"，引起共鸣，引起关注。这种以情动人的诉求升华了产品的精神意义：它不再是一瓶冷漠的、简单的蒸馏水，而是一瓶"为渴望的深圳人解渴"的水，是一瓶"有感情"的水。文案力求消费者在心灵震动的一瞬间，记住"奥林"这个人情味十足的品牌。
根据深圳的媒体情况，考虑经费等各方面原因，我们选择以《深圳商报》为主要阵地，每周两篇15cm通栏广告，重复刊登，连续两个月。同时，配以"深圳人的渴望"为主题的征文内容，让深圳人参与我们的征文活动，扩大个体、人际传播的优势和范围，来衬托本次的主体广告。出于同样的目的，亚特兰大奥运期间，推出"有奖竞猜"奥运金牌的活动，刊登在商报的头版报眼上。
我们在激动和惶恐中等待着消费者的反应。一周过去了，风平浪静。二周、三周过去了，查无音讯。到第四周，片区经理打电话过来，数个超市的销量由每天两三瓶上升到每天十多瓶。第五周，一轮广告刊完后，突然信件雷电般的飞来，好不热闹。原来，很多消费者都在等着这系列广告的刊完，难怪前几周一直没动静。
大家兴高采烈地拆阅来信，有征文的，有猜奖的，有提建议的，有赞扬的……言辞真诚，率直，热情而不失中肯，一个男青年来信说：奥林的广告。好像正是在说自己的经历，让人十分感叹……一个女孩来信：广告非常感人，所以对奥林也很有好感……一位炒股票的说：这广告不像广告，不过，倒让我想买一支尝尝……
谁说咱"深圳人"冷漠?
三、失落的"渴望"
问题也随之而来：虽然多数商场和超市的销量有明显好转，但总销量的上升趋势并不大。是不是铺货和理货工作不及时呢?我们在前期调查过程中发现了奥林公司在销售上的一些问题：如铺货集中在商场和超市，而占大多数销售额的"士多店"(小商店)很少顾及；销售片区划分不科学不合理，有冲货现象；终端维护不力，货架上放置面积小，摆放不显眼；没有对营业员的促销手段……
我们针对以上问题，制定了新的销售策略：
第一阶段：广告投入前一个月。务必使奥林在市场上的铺货量达到80％，让消费者在任何地方都能见到货柜上的奥林。由于走经销商难以达到铺货目的，故采用直销方式--挨家族户送货到各零售点(小商店)。局部(特殊地区)的批发照常进行，如东门一带。
第二阶段：广告投入的一个月内。跟进售点POP建设。要点是：货架、冷柜的摆放位置；POP粘贴及摆入位置。业务人员必须做好维护工作、信息反馈工作和积极的联络工作。
第三阶段：广告投入第二个月。全市的促销活动展开，根据销售状态，确定下一步销售策略。转变直销方式，大量走经销商，局部直销。
我们根据奥林公司的情况，为配合广告的展开，就销售工作提出建议和方法：市场区域划片和配备的小组及货车；支持销售工作的内务管理的规范化、表格化；铺货情况的日报、周报备案s强行铺货工作执行难点的解决方案和支援小组等等。并对销售人员进行了培训和指导。但是广告出来一个月了，奥林的铺货还是跟不上。有一个消费者来信说，他跑了20多家小店，都投找到"奥林"。
问题接踵而至：蛇口的一家企业居然也在销售"奥林"蒸馏水?!据说以前是奥林公司的指定生产点，现在翅膀硬了，独立自主了；但这可是侵犯商标权呀!据说，曾经认可他们使用的……后来，奥林就与他们打起了官司。
也许，由于暂时看不到销售成绩或是忙于打官司。一轮广告刊完后，后续广告也不登了，促销活动也不搞了，公关活动更是胎死腹中。我离开深圳后，也没听说有什么举动。
一年过去了，每每碰到深圳的朋友，不管陌生，还是熟悉的，总要问起"奥林"，"噢，奥林！那个什么'渴望'!"他们大多会回忆起当时的广告，可见广告效果不错。可惜，销售不力；可惜，没有坚持；可惜……
回想，奥林蒸馏水广告动作过程，有两点颇有感触：一是广告策略的重要性；二是整体营销的重要性。
广告策略，在于界定合适的目标群体，了解、分析他们的心理需求，用适合他们，能引起他们注意的事情或语言来进行创意，最终引起他们的需求，获得他们的信任，并产生购买行为。正确的广告策略，不仅令创意具有直指人心的针对力量，更能有效地避免广告行为走上弯路，避免在广告上面陷入"投入最大，效果最小"的局面。
正确的广告策略只能为广告--这单一营销功能发挥最大的作用。而产品的市场竞争力来源于营销的整个系统工程，包括产品技术、质量、市场调查、内部管理、外部公关、广告、促销等各个环节，仅仅依靠某一环节来达到企业的营销目的，片面强化单项功能的作用显然是不现实的。奥林的失利，是一个典型的例子。应该说"奥林"的广告效果不错，后续如果再投入广告，努力抓住销售、促销等环节，解决好打官司的事情，那么，深圳市场的前途会非常看好；或者先抓销售、促销等工作，再投入广告也未尝不是上策，但是奥林一直没有去做。
希望奥林尽快行动，因为间隔时间过久，想再唤起我们"深圳人"的"渴望"，谈何容易?
前段时间，看到深圳怡宝蒸馏水的电视广告：人群中，一个大男孩在等待……广告语："等待，是一种渴。"奥林，你还再等待么?
《销售与市场》1997年第十二期， 作者: 红钢
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