百事可乐
　　一夜间
　　红透上海半边天
　　这一历史性突变
　　竟源于排坛“时间差”
　　战术的成功沿用
　　现代排球“时间差”战术的内涵，想必无须赘述。商场如战场。当现代市场营销进入一个讲究战略战术的策划时代时，面对世界名牌强劲的进攻势头，面对行业内强大竞争对手的强行阻拦，我们就更应当讲究策略与战术的配合运用。而现代排球运动中的“时间差”战术，对于我们如何以弱势胜强势，以新品牌战胜名牌，拓展自身市场，抢占市场份额，提高品牌知名度，最终赢得市场消费，具有极佳的参考借鉴价值。特别是在与强劲对手竞争市场份额，抢占营销通路，以及广告投入效应回报上，更是具有异曲同工之妙。当我们从市场竞争的弥漫硝烟中冷静下来，将视线从整体市场暂时拉回到区域市场时，就不难发现，当初与强劲对手火拼实力，大打广告战与市场遭遇战时，我们曾经浪费了许许多多的有效资源，尤其是一些季节性较强的产品，总是集中在一个被传统公认的旺季时代，你争我抢，而商家总是借机要利，赢得八方。这种鹬蚌相争，渔翁得利的市况，正是我们忽略市场研究，缺少多角度思维的结果，而这种结果又容易使健康的市场产生恶性竞争与不择手段的“变味”营销。
　　市场实况之一：
　　几乎无人怀疑空调、冰箱、风扇的销售旺季是夏天，因此，全国各地乃至于进口品牌，均在每年的4月份开始起动市场，6月份达到旺季，7、8两个月到达顶峰。此时，市场遍地上演“空调大战”、“冰箱大战”、“风扇大战”。各种媒体也随即轮番厮杀，拼得你死我活。实力雄厚的往往以密集的地毯式轰炸令消费者如雷贯耳，使品牌如日中天。而一些财力不济，知名度不强的品牌，为求得一份市场饭碗，也不得不打肿脸充胖般做广告，以求强行从市场突破，结果却被竞争对手的密集广告所淹没，落了个“人财两空”。
　　市场实况之二：
　　一年一度的中秋月饼可以说是季节性最强的大众消费品。无论老字号，还是国优名牌，一过“中秋”这天，立马就会降价处理。因为季节，不凡的身份，一夜之间成明日黄花“名落孙山”。故，中秋节前一两个星期，乃至一个月，众多的月饼生产厂家就会不顾一切地强行展开市场登陆，各种广告，全新登场，各种促销手段几乎用尽，以免过了这个“秋”就没那个市。各种千篇一律地竞争于一条独木桥的结果，不言而喻。
　　市场实况之三：
　　饮料似乎天生就是为夏季而诞生的产品。因此，各种饮料的销售旺季都集中在夏季。而市场前期工作的启动时间，全国各地的饮料生产厂家几乎千篇一律地选择在3月。因而一年一度由饮料唱主角的全国春季糖酒交易会，也是在3月揭幕。随即4、5月份便是忙于占领市场通路，启动市场5月开始，全国各地各类传播媒体，往往又是饮料唱主角。无论名牌杂牌，不做广告宣传的饮料几乎难以动销。而在所有大众消费品中，饮料促销往往是投入最多、规模最大的产品。投入少的绝对是输家。因而一年一度的饮料大战到结束，总要倒闭一批实力差、规模小不成气候的厂家。
　　如上三例，均是循规蹈矩跟着季节走市场的典型之作。中国市场是庞大的，庞大的市场因为仍有相当数量的冲动型消费者与冲动型营销策略缔造者，使得我们这个市场依然处处呈现非理性的市场营销与市场消费。许多企业就是因为各种非理性的市场营销策略而将自己的企业送入困境。严酷的事实是，各种现象非但不见多少收敛，而且还有愈演愈烈之势。尽管前车之鉴不少，可有的企业还是不断地在前赴后继上演市场悲剧。面对惨遭淘汰的市场传真，难道就不应该冷静地回味反思一下自己的市场策略，自己的营销思路吗?
　　今天，当我们冷静地分析一下现代排球“时间差”战术时，欣慰地发现，这一体育比赛的战术运用，对我们市场营销策略的制定者与市场营销的策划者来说，有着相当可取的借鉴之处。
　　通常，全局是有一个个局部汇合而成，当你的产品在整体市场与竞争对手相比处于弱势时，并不代表你所有的局部(区域市场)都是弱势。由于中国各地风土人情不一，收入消费差异较大，加上历史形成的各种地方特性，使中国市场的各个区域有着许多特性。因此，如何研究分析每一个区域市场，完善每一个区域市场的营销策略，脚踏实地做好区域的营销推广策划，便是每一个企业的领导者与策划者们必须多加思考的问题。因为局部市场的由弱变强，可以影响到整体市场，鼓舞整体市场转变，调动依然处于弱势状态的营销人员的积极性。1996年，上海百事可乐饮料有限公司在上海精心策划实施了一个大型区域市场营销推广活动，由于策划思路新颖，方式方法到位，因而使百事可乐在上海一夜之间红透半边天，市场占有率以令人看不懂的速度迅速提升。而这一历史性突变，便起源于一次相当有代表性的“时间差”战术的成功运用。
　　众所周知，可口可乐和百事可乐两大世界饮料巨头的市场竞争，从百事可乐诞生那天起就展开了。几十年来，这两个老对手从美国本土开始交战，至今战火已燃遍世界各地。同样，在中国大陆市场，两家可乐也是狭路相遇，棋逢对手。从时间上看，可口可乐早于百事可乐在上海闵行经济开发区建立上海申美食品饮料有限公司，生产碳酸饮料可口可乐和雪碧、芬达果味汽水。有意思的是，百事可乐随后赶来，就在申美公司的马路对面，建立了上海百事可乐饮料有限公司，生产碳酸饮料百事可乐和七喜、美年达果味汽水。就此，双方展开了一场旷日持久的上海市场争夺战。无论是广告、推广，还是市场营销、促销，两家竞争对手毫不手软，决不言败。单就上海市场而言，1995年之前，可口可乐市场占有率要高于百事可乐不少，对此，百事可乐一直耿耿于怀，时刻都想在上海扩大市场份额，提升销量。1995年夏季高峰未过，百事可乐便已在高度保密之下，开始策划一个蓄谋多时的市场营销推广活动。就在当年饮料销售高峰季节已过，饮料大战烟消云散之际。百事可乐便完成了一个日后令饮料界同行叹为观止的“百事可乐’96市场营销推广计划”。(一年之后，当笔者与百事可乐的专职法律顾问再度言及此方案策划过程时，依然为他们这一方案在策划时的周密思考而赞叹。)
　　1996年1月2日，就在上海北风呼啸，冷气逼人，气温降至零度以下，饮料市场处于最低的冬眠状态，众多饮料生产厂家停产息业之际，上海百事可乐饮料公司以大手笔之势，在上海多家传播媒体上打出了一个令饮料同行惊叹的’96百事可乐市场营销推广活动——“摇钱数”，其营销推广方式为：
　　所有印有“摇钱数”活动标志的百事可乐瓶装盖内，罐装拉环上，都印有一个对奖数字和奖额数字，奖额最高为5000元。百事可乐公司从2月15日起至4月30日，每天在上海发行量最大的《新民晚报》广告栏内公布一个数字。凡瓶盖内拉环上的数字与公布的数字相吻合，就可获得盖、环上所印的奖额数同等的奖金。
　　由于“摇钱数”的策划新颖、别致，抓住了消费者的心理，广告发布又是在饮料广告冷战时期，因而百事可乐的广告投入几乎让百分之百的消费者接收到了，一时间“摇钱数”成了百事可乐的代言。因是春节，又是中国人与餐桌为伍的典型假日，饮料虽然在冬季是最谈销售季节，但春节使它淡中有旺。而百事可乐“摇钱数”恰恰抓住了以“时间差”做法，在最“冷”的时候，做了最“旺”的生意。而从2月15日开始至4月底“谜底”公布日，又使消费者天天晚上将手中的瓶盖、拉环与它公布的数字作对照。今天没对上，说不定明天会中。而需要喝饮料，自然是选择有中奖可能的“摇钱数”。这一阶段，令上海几乎每户居民家里均有一把百事可乐的瓶盖、拉环，直到4月30日最后一个数字公布后仍未中奖，才将它们扔进垃圾箱。
　　“摇钱数”的巨大成功，使百事可乐1996年在上海市场销量获得了历史性的提升，市场占有率比上年增加了30％以上。当我们今天再来分析百事可乐这一“摇钱数”活动成功基因时，便不难发现，除了方式与众不同外，其“时间差”战术运用得淋漓尽致，推广切入时间，使它赢得了一个巨大的无竞争对手的空间。
　　首先，导入的时间，正是饮料销售最“冷”的季节，众多的行业对手此时已刀枪入库，放马南山，策划人员正急着3月份以后“开战”，使百事可乐几乎没有什么竞争对手，以“时间差”打了一个提前量。其次，这段时间休假多，许多人有时间在家看报、看电视、听广播，广告又避开高峰时间，可谓“独家经营”，一目了然。再则，活动形式新颖，抓住消费心理。当春节饮料消费提到日程上时，人们自然要选择有奖的，而瓶盖内、拉环上数字与奖金额，又使消费者一拉开，便可见500元，500O元字样，尽管数字由待公布，可心理上已经画饼充饥。当3月份之后，众多同行蠢蠢欲动，意欲导入新一轮推广促销时，其活动正好达到高潮，众多对上奖的名单在媒体曝光。此刻，消费者所关心的是自己手中一大把盖、环能否中奖，而无心去关注刚刚开始的其它什么活动。正是这些“时间差”造成了轰动效应，使百事可乐的“摇钱数”活动达到了预期效果，也使同行们感受到了百事可乐的“功底”。而百事可乐在5月份随后推出的“过把金牌瘾”推广，因与众多同行挤在高峰时节而相对逊色。
　　无独有偶，1996年上海一家名为“大千美食林”的餐饮公司，也因采用超常规的“时间差”战术，使其制作的中秋月饼，在上海掀起了巨大的轰动效应，取得令众多同行羡慕的效果。
　　如本文前面所述，中秋月饼生产厂家多是在8月底9月初开炉生产，中秋前半月打广告宣传战。然而，“大千美食林”却把时间整整提前了3个月，早在5月初便打出令众多消费者关注的营销推广活动：凡在5月份订购该公司月饼一盒付50元，6月份订付60元，7月份订付70元，8月份订付80元，9月份订付90元。而到中秋节10月份购买，则必须满额100元(该公司1995年每盒月饼即为100元)。这种从未见过的“时间差”做法，使许多消费者耳目一新。心算心动，届时再买，不如现在就行动，而且还可获得对奖券一张。特别是在月饼成为买的人不吃，吃的人不买的“礼品”时，给届时的送礼对象寄上两张月饼券和两张对奖券，既减去了送礼上门的尴尬，又省却了届时应接不暇的忙乱，何乐而不为。于是，团体、个人纷纷赶早订购，使盛夏之际，就出现了中秋时节才有的“买”月饼高潮。而这种高潮又是由“大千美食林”独家掀起的，其结果自然是两全齐美。而此刻，众多食品厂家对于月饼生产还处于排计划、采购原材料之际。
 　这一反传统的“时间差”，给“大千美食林”带来了丰硕成果，主要表现在：
　　一是有一大批订单，既可以胸有成竹地订出生产计划量，又可以用消费者的预付款去买原料，自己不垫一分资金。二是由于量在手中，根本无须担心过了中秋天人购买而降价，甚至过期处理。三是因时间上的差异，避开了竞争对手，使自己广告的投入百分之百地到位，且每天盈门的顾客，又以实际行动在向路人作出行动上的广告。而收到月饼订单与奖券的人，又提前感受到友人的一片友情，而友情又会转化为向单位同事、亲友作口头传真。
　　果然，到中秋节前几天，“大千美食林”门口，每天都簇拥着持票领月饼的人。手拎月饼的人，四下散去，又成流动的广告。而到中秋节这天，“大千美食林”门口的停车广场上，又再次汇聚了一大批手持对奖券等候开奖的人，使其再度成为消费者关注的聚焦点。不凡的开始，漂亮的句号，都是因为“时间差”。
　　上海百事可乐“摇钱数”与“大千美食林”的两次“时间差”营销大推广，为1996年的上海食品市场，树起了两道形式不同、内容相同的营销推广风景。
　　现代排球的“时间差”战术，可以使弱者战胜强者，而市场营销推广的“时间差”战术运用，就可以使自己的产品避开营销季节高峰，在某一个阶段或某一个区域市场内独领风骚。这种“风景这边独好”的结果，便是市场份额的提升，品牌知名度的提高，最终是销量的增长，效益的增长。因此，只要我们策划人善于用心观察，善于分析研究，就不难找到独辟捷径的市场切入点，策划出既新颖别致，又具有良好效果的市场营销推广方案，为企业、为品牌添光增色长效益。
《销售与市场》1997年第十期， 作者: 斯剑