洗发水市场作为一个高利润的行业，自90年代初就被花王、宝洁、联合利华三大巨头牢牢占据。“三足鼎立”的格局持续较长时间。
　　宝洁——立足于高端、高价位洗发水，足够多的广告轰炸保证了品牌的知名度，多样多品牌是宝洁一贯战略。（当然，无论你拿起任一款，你都会发现，它绝对是高价位的精品）
　　联合利华——高价位的代表品牌“力士”，在它的生命力渐渐衰退，高价位洗发水份额渐渐被蚕食的时候，联合利华不失时机地推出了新品牌“夏士莲”，中档价位，优良品质，可以说至今，“夏士莲”也是运作的非常不错的品牌之一 。
　　花王——低调的品牌，立足于中低价位，优良的不变的品质是花王生存的根本。（近年来销售量不断滑坡）
　　三大合资洗化巨头用品牌、质量在高中低档洗发水行业打造了一道高高的堡垒，也的确有不少的洗发水品牌在这个堡垒中头破血流，乃至全军覆没。可是高额的利润让众多商家趋之若骛，也确有不少人成功，赚个钵满盆满，于是，硝烟不断，战争在延续……
　　让我们看看鹤壁天元企业在这场战斗中的得失。
　　1、 “牛犊”初入世
　　95~97年，鹤壁天元企业的杀虫水“克星”系列在国内做的有声有色，也获得了巨额的利润。手里有了钱，该做什么？鹤壁天元策划多年的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水横空出世，利用手中做杀虫水的现成营销网络（各地百货批发站、大批发商），配合强大的广告功势（央视几个台不间隙的广告加地方电视台的覆盖）。着实是声势浩大。
　　那次，97年起至98年尾，鹤壁天元成功了，着实火了一把，据一个经销商回忆，在我所在的40~50万人的中小城市，经销商每次的要货计划基本是400~500件左右，而且是每星期到一次至两次货。可以这样说，最火红的时候，买菜的妈妈带回家一瓶“黛莉丝”洗发水是时尚。对经销商而言，能平价调到“黛莉丝”洗发水意味着赚钱。
　　成功的原因：①靠杀虫水建立起的销售网络（各地百货批发站、大经销商）起到了至大的作用，此时销售商掌握相对较大的渠道控制能力；②立足于中、低价位的洗发水市场，市场战略眼光正确，怀抱“鹤壁天元”的牌子进行大量的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水广告宣传推波助澜。“价格不一定最低，品质追求更好”一时人人皆知；③着眼于大批发商的利益，实行“多销多奖励”的策略，例如销一件洗发水奖一件保暖内衣，销十件洗发水另额外返点，批发商、零售商都有利润，且较丰厚。
　　各地火爆的销售情况令鹤壁天元的孙总喜不胜收。各地的大小经销商也乐不可支，需要指出的是，这一切的成功基于以上三点。即①主体销售网络，大经销商的渠道控制能力；②“价格不一定最低，品质追求更好”的质量保证承诺；③产品长期畅销使批发商有厚利可图。
　　然而因为洗发水项目上的勿忙，鹤壁天元甚至没有来的及划分各地经销商的势力范围，对于冲货的现象，公司也只不过说说而已，没有什么实质性的处罚，市场火爆的背后，危机四伏。
　　2、 “草场风云”
　　95年鹤壁天元公司上马洗发水项目1年以来，市场份额以惊人的速度增长，尤其是大批发商为辐射源的中小城镇及农村市场可说的上是辉煌胜利。1997~1988年请香港著名影星万梓良为“黛丝”、“黛莉丝”品牌代言人后，市场份额更是一路飞升，一时间杀虫水和洗发水市场双赢的鹤壁天元公司如日中天，前途似不可限量。
　　“小牛”兴致勃勃的享受新发现的大草场，心无旁焉，未曾看，风雨已欲来！
　　实际上，市场的格局已在悄悄变化。全国各地的连锁超市、便利店已基本完成了原始积累，终端权力已出现转移，零售商已获得了较绝对的渠道控制能力，各地百货批发站纷纷倒闭，靠一两个“大户”坐批辐射周边城市的销售网络体系岌岌可危。各大洗发水厂商纷纷拿出应对战略，着手建立新的以终端为主，更着重零售商利益的销售体系。
　　1998年起，鹤壁天元公司的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的销量出现持续的有幅度的下滑。要说鹤壁天元公司什么也没有做，实在有伯公允。公司在看到销量持续下滑后，曾做过一番市场调查得出以下结论：“在同价位的产品中，消费者更愿意购买好迪、夏士莲、花王的产品，因为它们的促销活动多，促销小姐热情而亲切。”短时间内想构造一个新的销售网络非鹤壁公司所愿，鹤壁犯下了一个新的大策略上的失误。那就是挥舞起“价格”这把利刃，却不知销量下降的真正原因绝不仅仅在于同类产品的竞争，更大的因素是零售商要求分得更大的利益。例如许多超市开始向洗发水等高利产品收取高额陈列费、入场费。大批发商不会给这笔费用，鹤壁厂家不愿意出这笔费用，于是，有些卖场拒绝销售，产品再好，当消费者在货架上找不到的时候，便很容易改投他人怀抱。
　　没有了解产品销量下滑的真正原因，便举起“价格”的双刃剑，后果是可怕的。
　　据业内人士传言：“98年的某天，鹤壁天元公司老总在广州视查后，当即下达两个新命令，①每瓶洗发水批发价格下降4元；②责令生产部尽快想办法降低成本。具体的情况不得而知，可以肯定的事情是：①1998年鹤壁天元的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水确实大幅降价达4元，②生产部确实降低了洗发水的成本（用某种方法）以确保厂家的利润。
　　调价有两次，具体内容是：补齐大批发商的降价所损失利润，市场上二级经销商和零售商不予补偿。
　　这无疑对二级经销商与零售商是个恶梦，因为97~98年“黛丝”系列洗发水基本属于畅销产品，且厂家实行一次多购多奖励的办法，大批二级经销商与零售商在高价位时拥有过多库存。降价后厂商不予补偿这笔损失，零售商自然不肯低价销售，此时，原先没有主做“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的批发商见有利可图，纷纷大量进货，以低价冲击市场，一时间，价格混乱。
　　此次降价风波，由于鹤壁天元公司操作不当，引起价格混乱，各处卖场售价不一，最明显的莫过于一街之隔，一瓶同样的鹤壁公司的洗发水一边售价18元，一边售价14元。引起了消费者的不信任感。另外，由于没有考虑到零售商的利益，大大伤透了与鹤壁天元合作的零售商的心。有很多卖场撤出了鹤壁天元公司的洗发水。这一撤就让鹤壁天元公司在以后重建终端销售网络重返卖场付出了更高昂的代价。
　　3、 雷雨交加
　　埋头吃草的“牛犊”被雷雨惊醒，开始想办法让自己能更舒服一点了。
　　鹤壁天元公司此次高举“价格”利刃让自己遍体磷伤，市场价格一片混乱，销售网络本身问题重重，现在更陷于崩溃边缘。
　　然而祸不单行，灾难并没有结束，外部如上所述一片混乱，内部由于产品价格跌幅达1/4之多，降低成本以保利润势在必行。
　　大批消费者反映，“黛丝”、“黛莉丝”洗发水有稀释之嫌（新品），另有少许消费者反映用后头皮不适，然而因为鹤壁公司没有专门的市场分析和接受投诉的机构，消费者的呼声不能上传至公司高层。另由于鹤壁天元公司的管理结构基本是总裁“一言堂”的构造，就是有销售人员得知也不敢把这个说法拿上公司会议桌。
　　市场上鹤壁的竞争对手可没有停，他们大多正着手构建新的终端为主的销售网络和队伍。还在鹤壁天元公司在为协调大批发商之间的势力范围和平息零售商与二级批发商的怒火时，他们早已占据了各卖场的有利位置，重拳出击了。
　　此时，鹤壁天元公司“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的销售量开始大幅下滑，尤其是大城市，价格混乱，零售商利益受损，是导致销量下滑的主要原因，另外地处中小城镇的二级批发商损失更大，由于交通原因，他们往往从一级批发商一次性购入较多的产品，两次降价对他们打击太大。严重的打击了二级批发商对销售鹤壁天元公司洗发水的兴趣和积极性。不夸张的说，至今在靠近农村的一些二级批发商到现在还有1998年的老版本“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的存货（我去过一些小城镇调查过那里的洗化批发市场）。
　　全面战线告急。
　　4、 无力回天
　　1999年，鹤壁天元高层终于感受到市场格局的变化，认可了零售商的渠道控制能力，并愿意分给零售商更多的利润，开始着手于在全国各地建立全新的以终端为主的销售网络与队伍。
　　然而，由于鹤壁公司一贯忽视零售商的利益，尤其是前期的两次洗发水降价造成了大片二级批发商和零售商的损失和由起引发了零售商对鹤壁天元公司的不信任感。步伐缓慢，失去了抢占终端市场的最好时机，也付出了更为高昂的代价。
　　对手的脚步并没有停下，鹤壁天元公司在这个混乱时期所留出的中、低价位洗发水市场空白迅速被瓜分缔尽，等到鹤壁天元再艰难的返回市场时，才觉苍茫大地，毫无插足之地！
　　同期，鹤壁天元公司在利好时期开发，现期推出的另一品牌雅碧洗发水、淋浴露、水果香皂也因广告不足，消费者对鹤壁天元产品的不信任感全线失败（现雅碧产品多以赠品的形式与“黛丝”洗发水捆绑销售）。
　　鹤壁天元公司在2000年采用韩国模特、2001年采用演员黄弈为“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的形象代言人，但销量一直持续下滑，仅是以我所在的小城市为例，97~98年间动辄就月销量达三四十万的金额（据走访多位经销商后的估算值），2001年却只有可怜的三至四万销售额。原因是多方面的，洗发水行业白热化的竞争和对手熟练的市场操作是不可忽视的。但要指出的是，就是在97~98年鹤壁天元公司“黛丝”系列洗发水最利好的时期，失败的种子已萌芽了。
　　在第一章“牛犊初入世”中已指出了成功的三大要素：
　　1、主体销售网络大经销商对渠道的控制能力；
　　2、“价格不一定最低，品质追求更好”的质量保证承诺；
　　3、产品长期畅销使批发商有厚利可图， 不会出现恐慌性抛售。
　　鹤壁天元公司“黛丝”系列洗发水成功的三大因素也是失败的三大因素。
　　首先是终端权力开始转移，零售商拥有了较绝对的渠道控制能力，并要求更多利润，“坐批”的时代已完结，各洗发水厂商的市场份额有幅度的下滑。未明销售额和市场份额下滑真正原因的鹤壁天元公司贸然采用“价格”利刃为武器是恶梦的开始，两次降价使大部分二级批发商和零售商遭受大量进货倾销，引发了市场价格的混乱，而降幅达1/4的鹤壁天元公司的“黛丝”系列洗发水采用降低成本的办法来保持相应的利润势必要以牺牲品质为代价。违背了“价格不一定最低，品质追求最好”的承诺，使消费者改投他人怀抱，市场销售额下降引发经销商的恐慌，抛售库存。
　　“骨牌”效应一旦引发，再要停下来很难，直到如今，鹤壁天元公司也没有走出泥潭。到了这一步，再想重拾旧日风光谈何容易，真是“有心杀贼，无力回天”啊！
作者: 杨华