尽管20年前的日本企业在品牌国际化的面临的国际环境有了很大的变化，但是笔者相信品牌国际化的基本精神和实质是相同。这个小文，试图用一个案例说明，品牌国际化需要怎样做，方有可能成功。
   东芝公司进入美国市场的营销策略
　　一、产品策略
　　东芝在日本本土，其产品从20世纪的六十年代只生产一般性的医疗设备，到七十年代发展起了它的电子医疗设备，包括CT和超声波设备。进入八十年代，东芝向新的方向迈进——认真考虑正在从事的医疗工程研究。东芝在国内的医疗设备市场建立信誉和实力后，于1981年正式考虑进入美国的CT和超声波设备市场。
　　公司用什么产品进入美国市场呢？这是需要首先明确的。公司在当时利用价值工程的思想对CT产品进行了分析，认为美国当时CT设备的许多功能不是必要的，因此决定对其主要竞争对手——美国GE公司——的产品进行解剖，对一些功能进行了改进，同时拆除了不必要的附件，以降低成本。最终以足够的功能但更低的价格进入美国市场。
　　二、渠道策略
　　东芝公司在把它的CT等电子医疗设备推想美国市场之前，已经进入美国市场。早期主要通过美国的经销商销售一般性的医疗设备（如X光胸部透视机），往往设立一个总经销，然后是几个小的经销商予以推广。但是，公司发现这些经销的推广不够有力，而且必须对他们很有利的情况下，才与东芝通力合作。当然这个结果并不异常，商人牟利是其本性。但是，推出品牌产品是一项长期性的工作，因此，经销商大多不予和不愿配合是正常的。在这个情况下，东芝公司决定自己直接在美国设立分公司，推广自己的医疗设备。
　　公司在美国的洛杉矶建立东芝医疗设备总部，并在美国的其他地区包括纽约建立了四个地区办事处。为了推广产品，公司需要对其产品比较了解的当地人，挑选的标准有两个：一是对当地的医疗界比较熟悉；二是对东芝的产品有比较充分的了解。为此，公司从以前的经销商处挖了十几个销售人员加入到公司的总部和各个办事处。渠道建设完成后，接着就是推广和定价。
　　三、价格策略
　　价格策略是与产品策略和推广策略紧密相连的一个策略，既是产品价值的一个重要方面，同时也是促进销售的一个重要手段。以CT为例，在当时的美国市场，CT作为一种比较先进的医疗设备，它的价格昂贵，购买和维修合同就达到5—12万美元，每年扫描仪的另部件和人工费约需要7.5万美元。显然，购买一台CT需要很大的一笔支出。因此东芝公司的策略是：大幅度地降低CT的价格，以攻占以美国公司占领的这个市场。所以1981年4月东芝推出了与竞争对手GE公司同类的CT扫描仪，但价格仅为GE公司的60%。
　　公司的策略非常清楚：通过低价渗透。
　　四、促销策略
　　在营销过程中，产品、渠道和价格策略定下来后，接着就是促销了。也就是怎样让美国的医疗机构信服和采用东芝的CT扫描仪了。在推广过程中，东芝发现让美国的医疗界接受，比其设想的要困难的多。
　　一是美国的医务界在采购这种比较先进的仪器设备时，医生的权力是很大，而且他们总是要求采用最先进的设备，认为不然就会把竞争优势拱手相让。
　　二是美国的医生们长期接受了美国医疗设备企业的教导，强调现有设备上的所有功能都是必要的，因此在采购决策中把所有这些美国厂商建议的功能都作为必要功能，而东芝的产品特色正是减少了一些辅助功能，因而很难让美国医生接受。
为了解决这些问题，公司在推广CT时采取了以下的三大策略；
　　一是努力说服美国医生，让他们认识到美国公司生产CT设备中的很多东西是不必要的，同时让他们认识到东芝设备的优良性能和能够满足未来技术发展的改进性要求；二是把东芝的产品安装到美国有名望的教学医院。这样让在校的学生能够熟悉东芝的产品，同时对其他美国医院起到示范作用，以达到培养熟悉东芝产品的医生的目的；三是寻访名医，寻求他们对东芝产品的肯定和推荐，从而影响其他医生的购买决定。
　　在硬件上，东芝产品的图像显示比美国公司的产品表现更加优秀，可靠性和稳定性均超过同行。但是东芝出售的不仅仅是有形的“产品”，而且是服务，对医疗仪器来说，售后服务同样十分重要，这个方面是它的弱项。为此，东芝在这个方面加强力量。
　　东芝希望通过努力建立起优质、可靠和有竞争力的价格形象，并进而建立起信誉。如果一旦达到目的，公司就打算与索尼公司一样：提价！事实上，到2001年东芝公司在全球已经获得20%的CT市场，仅次于GE公司，价格也不再低廉。
   东芝公司的美国市场攻略对中国企业国际化的启示
　　启示一： 中国企业在进入美国市场时，必须清楚是卖产品还是建立品牌。如果只是销售产品，获取一些利润，那么在营销的四大策略中，可以自己少做一些，如把产品买给对方的进口商或代理商，就结束了。至于产品的价格、品牌的宣传一概不管，而且可以不管。但是，如果要想到国外建立品牌，把除了产品以外的几大营销工作全留给外商显然是不合适的。因此，对中国企业进入美国市场或其他市场而言，是为了买产品还是建品牌，必须在进入市场前予以明确。
　　启示二：进入市场前一定要有一整套的市场营销组合策略，以确保公司营销目的的实现。如果明确进入市场不是仅仅是为了一点外汇，为了一些销量，而是为了建立一个品牌。那么，就很有必要建立一个进入市场的内在配套和协调一致的品牌营销战略和策略。如在东芝案例显示的：产品功能的调整，配合的价格显著降低，自建的营销渠道和相应的配套促销策略等，非常协调，整合的也非常好。
　　启示三：一定要找到产品独特的买点，而这个买点是美国企业（一般而言是东道国的企业）还没有发现或者是忽视的，同时本公司在这个方面又是有优势的。东芝的做法是去掉非必要功能，同时强化关键功能，以高性价比赢得市场。国内的海尔冰箱，在进入美国市场是也是先满足被认为低档的大学生用的小型冰箱市场（美国的大公司认为微利而未被注意）。这种方法，也称为侧面进入策略，避开正面与国外大公司竞争。
　　启示四：品牌产品的国际化，在进入一个成熟市场时，低价和高质量往往同时需要，这是引起客户关注所必须的。日本公司产品在上个世纪的七十和八十年代，纷纷进入欧美市场，他们的信誉并不好，与我们中国现在的产品进入国外市场有很多类似之处，美国公司也不断地指控其倾销。但是如果高价很难卖出去。所以，日本东芝在医疗设备上的运作提示我们：即使是品牌产品进入美国这样的成熟市场，让客户放弃原来的品牌，必须有强大的诱因，足于使美国（其他发达国家）的消费者和客户觉得尝试是值得。
　　因此，低价是为了吸引客户和消费者的尝试性购买，而高质量了是为了在顾客和消费者尝试性购买后，对产品产生好感和物超所值的感觉，以建立起高品质的信誉。根据日本企业进入美国市场的经验，相当多的品牌在美国获得市场份额和信誉后，开始提高价格。
中国营销传播网   作者: 宋永高