一、阳光少女(Sun-Maid)小档案
　　经营业绩：市场份额占葡萄干类的50%；销售额1.81亿美元。品牌回顾：1912年加利福尼亚联合葡萄干公司在美国加利福尼亚州的圣华金谷成立，1915年创建阳光少女品牌；1922年，公司更名为阳光少女葡萄干种植公司，后改为加利福尼亚阳光少女葡萄干种植公司。1987年，阳光少女葡萄干进入英国市场。主要竞争对手：都乐食品公司，太阳巨人食品公司(市场份额15%)。
　　阳光少女致力于将美国加利福尼亚州出产的干果推向全世界。虽然阳光少女葡萄干75%在美国和加拿大销售，但也远销海外25个国家，包装也采用了9种不同语言文字。
　　诞生于1915年的阳光少女，是少数几个历经20世纪并驰名至今的品牌之一，也是世界上历史最悠久、知名度最高的品牌之一。
二、品牌起源：从Sun-Made到Sun-Maid
　　加利福尼亚州是一个阳光充沛适合多种经济植物生长的地方。20世纪初叶，葡萄就是其主要产物之一。为协调规范葡萄干销售，鼓励葡萄干消费，1912年加利福尼亚联合葡萄干公司成立了。公司由葡萄种植者们拥有并经营管理，他们约定将产品只出售给公司，公司以分期付款的形式在一年内将款付清；种植者参与产品包装与销售并持有股份，年终可到公司分红。这种经营方式在当时十分适合葡萄园种植者：公司所付的价钱远远高于任何一个种植者独立销售所得；不仅如此，公司还能保证种植者的成果不受生产过剩或其他市场不利因素的影响。
　　随着销售的扩大，加利福尼亚联合葡萄干公司开始为产品设计品牌。起初，公司给产品取名为“熊牌”，考虑到公司所售葡萄干是用阳光晒制而成，就又使用了Sun-Made阳光晒制这一标语，并绘制了一幅阳光照耀的图片表现阳光对葡萄干生产的影响。1914年联合葡萄干公司开始使用Sun-Made作为商品名称并进行了第一次大规模宣传：他们用60节火车车厢将葡萄干运往芝加哥市，在每辆车厢外贴上“由加州6000名种植者生产的葡萄干”字样。购买这些葡萄干，顾客可获得免费食谱。阳光晒制一直是公司的优良传统，直到90年代，97%的阳光少女葡萄干仍是阳光晒制的。
　　产品品牌从Sun-Made转变为Sun-maid(阳光少女)并非偶然。由于联合葡萄干公司的生产和包装车间中有很多年轻女工——英文中Sun-made 与 Sun-maid发音相同——因此，公司在品牌上玩玩文字游戏也就不足为奇了。
　　改品牌名后，公司觉得缺少代表性形象，他们需要一位真正的阳光少女，她就是格兰·克莱特，也就是今天我们在阳光少女商场中看到的那位可爱少女的原型。克莱特是一名普通的葡萄干包装工人，在一次参加在旧金山举办的巴拿马太平洋国际博览会中的阳光少女促销活动时，这位黑头发吸引人的年轻姑娘和她的同伴身着包装女工的传统制服带蓝边的白衬衣和蓝色软帽在全场向人们分发葡萄干赠品。一个星期日正碰上一年一度的弗瑞斯诺葡萄干日游行。克莱特戴上心爱的红色软帽等待游行开始，却不期偶遇联合葡萄干公司的执行官利诺伊·派恩。派恩被姑娘眩目的红尼帽所吸引，于是让所有的阳光少女姑娘们在博览会期间都改成戴红色软帽。
　　联合葡萄干公司决定请克莱特为阳光少女品牌做模特。这就是我们现在已十分熟悉的形象，克莱特站在一个光芒四射的太阳前，手里捧着一个堆满绿葡萄的大托盘。阳光少女的这幅宣传画在博览会期间放在园艺楼前展览，取得很好的效果。
三、品牌发展与起伏
　　联合葡萄干公司生产的葡萄干种类非常丰富，它们装在不同颜色的盒子里以示区分。公司最早的包装成品是马斯卡特葡萄干，包装用蓝色饰底色，用白色写上Suscats字样，它是由马斯卡特葡萄(一种有籽葡萄)去籽做成的又粘又甜的葡萄干，在90年代这些大个的甜葡萄仍被用在烤蛋糕里；阳光少女葡萄干的主要品种是一种名为汤普森的无籽葡萄干，它装在红色包装盒里。这种汤普森无籽葡萄占阳光少女葡萄园种植产品的95%；有些汤普森葡萄还经过特殊处理，制成神奇的金色以用来做水果蛋糕和糖果。此外，公司还生产一些特制葡萄干如天然无籽葡萄干、天然无籽小粒葡萄干和外面包有糖衣的大粒葡萄干等。同时，不同颜色的包装也增加了商品的吸引力。到一战爆发前，阳光少女葡萄干产量已翻了一倍多。1917年阳光少女葡萄干开始向国外销售，到1918年，加利福尼亚85%以上的葡萄干生产者都是联合葡萄干公司的成员。1922年为加强与国人认知的阳光少女品牌的联系，公司改名为阳光少女葡萄干种植公司。
　　20世纪20年代，阳光少女葡萄干广告的重点是健康和美丽，其印刷广告和户外广告在这一时期得到发展。这10年里阳光少女委托十分受欢迎的艺术家诺曼·罗克威尔来创作他们的印刷品广告。阳光少女10年耗资140万美元，促使产品获得了“美国最好的葡萄干”的美誉。
　　正在阳光少女蓬勃发展之时，大萧条来了。和许多其他商品一样葡萄干生产大量过剩。20世纪30年代的经济大混乱和几近崩溃的状态迫使阳光少女减少广告开支。随着二战的来临，情况又发生了变化：作为一种高能量食品，葡萄干成为二战士兵的军需物资；整个战争年代葡萄干的生产都是供不应求。战后随着收音机的普及，播音广告开始流行起来；阳光少女在这时期采取了多种媒体广告策略：杂志广告和室内展示，另外还请著名播音员阿瑟·高德弗旦为阳光少女作电视、广播广告。战后，阳光少女在包装上采用两色包装展示梦想成真的愿望；到60年代公司仍又转回到红色包装。多年来虽然艺术家们和广告策划者们对阳光少女作了一些改动，但总体仍保持着与刚问世时相似的外形。
　　20世纪50年代中期阳光少女的策略是与加利福尼亚州其他干果制造商进行业内合作。例如在1955年，阳光少女与阳光糖果牌制造厂不仅共享一个股票经纪人，并且共同出现在印刷广告和杂货商广告中，这种合作使两家公司都节省了很多广告费，这种良好的合作关系一直持续到1990年。1980年阳光少女又进一步加强了这种业内的合作，公司与钻石核桃种植公司、阳光糖果种植公司和无花果种植公司都建立了合作关系，结果是各公司的生产效率提高，资金也得到很大节省。除在干果业内加强协作外，阳光少女还在20世纪80年代初期开始与很多饼干面包厂签合同，允许使用阳光少女葡萄干的糕点公司在其产品上使用阳光少女品牌，鼓励消费者交叉购买不同产品：面包、英国松饼，甚至葡萄干冰淇淋；当消费者同时购买多种产品时会获得一定量奖金。虽然这些措施非常成功，但在1980年加得福尼亚葡萄干产业却受到了突然袭击，即所谓的欧共体酒和葡萄干贸易的不公平竞争，但到80年代中期形势已逐渐好转。
　　也是在1980年，阳光少女进行了一次十分成功的促销活动，这次促销不仅再次扩大了阳光少女品牌的知名度，也使公司在销售相关产品方面获利颇丰。在这次名为“跳舞的葡萄干”的促销活动中，戴着太阳镜、脚穿运动胶鞋的葡萄干形象深入人心，以致公司一年内就售出了逾40亿美元的葡萄干。1988年阳光少女葡萄干“小人们”又在电视上上演了30分钟的特别节目“与葡萄干见面”，片中3个已为人们熟悉知并喜爱的加利福尼亚“跳舞的葡萄干”围着阳光少女演奏小夜曲。伴随电视广告，还有大量以“阳光少女美国最好的葡萄干”为主题的印刷广告。这一年的广告宣传是公司成立以来规模最大的一次。
四、光明的前景
　　1987年阳光少女开始进军英国市场，阳光少女是在英国市场出售的惟一的加利福尼亚葡萄干。为了进一步拓宽市场，1990年阳光少女开始制作专门针对少数民族和特殊团体的广告，这其中包括犹太人和以西班牙语为母语的移民。如今美国的移民越来越多，市场潜力不断增长，阳光少女决定制作更多的专门广告。
　　现代人对健康与食品的联系越来越关注，消费者心中的理想食品是健康、高营养而无脂肪的食物。1991年美国农业部人类营养信息服务部门颁布了新的食物金字塔指南，指南鼓励人们食用谷物，果类和蔬菜。葡萄干是营养比较集中的果类食品之一，1盎司葡萄干的营养能与一大份水果相媲美。葡萄干还是与指南标准相符的食品中十分方便携带与消费的一种，因此在90年代初葡萄干的销售又有所提高。现代人不仅注重食品对健康的影响，而且对生态平衡、环境保护也日益关注，为迎合人们的环保意识，阳光少女也采取了诸多环保措施，如公司将原来的包装盒换成可重新利用材料制造，原来15盎司的大包也改为纸盒包装，公司还新添了一种环保型产品。
　　至今，阳光少女葡萄干问世88年了，从诞生之日到现在她仍保持着良好的形象和声誉。岁月流逝，品质不变，阳光少女仍在而且将继续将可口美味、留有阳光温馨的葡萄干源源不断地输送到四面八方。(注：本文选自作者即将出版的《品牌经典档案》)(编辑：海容)
《销售与市场》2000年第十二期，  作者: 文硕