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继贯通工程力作之后，2003年6月，湖北某药业决定涉足补肾用药领域，该公司老总是位两栖人物（企划和营销专家，业内资深人士），他凭着敏锐的市场洞察力，看到了该类用药的崛起就决定上该项目，但考虑到竞争态势的激烈性，又不能匆忙上马。在这种情况下，再次找到我们，尽管是老朋友沟通起来较为顺畅，但这次连个产品都没有，万丈高楼要在平地上起，只是有个“通力沟通，就有可能”。时至今日，尽管该项目已全面启动，在欣慰之余，难免有些令人回味，现笔者将之付诸于笔端与同仁探讨。
该项目作为系统工程，不同于以往在既定条件下的上市策划（如有既定产品，无论怎么策划都是基于该产品本身），几经论证，我们最终确定了“用足未知因素”的整体思路：摸清市场，找准机会点；针对市场，上准产品（规划和引进产品）；基于产品，做好策划；基于动销，形成套路。在此情况下，我们紧锣密鼓地启动了该项目，在若干个作业清单中，我们着实下好了如下几步棋：
市场空间，总是留给善于挖掘的人
性作为人生三大要求（物质生活、性生活、精神生活）之一和本能需求，与之相匹配的性文化传播尽管东方较之西方保守，且起步较晚，经过多年的文化洗礼和市场培育，有关性的科普和宣传已逐渐被国人接受，而性功能障碍事关男人的尊严，女人的幸福（性福），与之相关联的产品层出不穷，也造就了一个如火如荼的用药市场，其投资回报分别是减肥、肝药市场的8.3、10.7倍 ，也引起了“无数英雄竞折腰”：
一、洋药VS国药：以X哥为代表的进口洋药，内含违禁成份、激素，“掏空了中国男人”，专家呼吁：慎用！以补肾强身片为代表的国药组方单一，科技含量低、服用量大、起效慢，大路货多，产品组合单一，作用机理陈旧……需要“壮阳”
二、六大困局有待破解：
1．“新、高、洋”的产品概念进入春秋战国时代。宣传理论五花八门，炒作方式千奇百怪，“挂羊头卖狗肉”，陈词滥调，俗套和旧臼。
2．“概念营销”式的宣传诉求需要“补肾”。为了概念而造概念，“肾毒”、“性商”、“性功能”等概念应有尽有，大凡缺乏理论支撑和消费者科普宣传教育，抹上流行的色彩，来也匆匆，去也匆匆。
3．价格层次走向灰色轨迹。自伟哥开创速效型补肾药来，该类产品价格从112元/次一路走低，最低只有10元/次；同样在温补型领域，其价格有以XX大宁为代表396元/疗程的，也有如强身片3-5元/日的服用成本，缺乏科学的定价策略和稳定的价格体系。
4、竞争态势呈现藩镇格局。国内多数企业已涉足了此领域，仅药店就有近千个品种（不包括性保健品店），区域性的知名品牌达100多个，但仍没有形成真正意义上的全国性领袖品牌。
5．用药需求趋于理性。从为满足短暂的生理需要，到治病需要（解决性功能障碍），再到提高性生活质量需要，再到当前的“性与生命划上了等号”。从将来的发展趋势来看，性作为生命中不可或缺的一部分，“在性爱中养生”。
6．广告宣传在钢丝上跳舞。性作为三大舆论禁区（政治、性、暴力）之一，其雷区与安全地带仅一步之遥。性是检验该类产品功效的唯一标准，但在宣传上又不能等同于“性”，“补肾=性”的宣传方式，屡遭相关部门的查封。
以上是整个市场的真实写照，为后来切入者指明了方向，不难看出：市场空间是有的，但不是每个参与者都可分割到一杯羹。基于此，我们首先构建了推广产品的三大穿透力：
一、品牌力，文化与传播并济，沟通与品质并重
为解决产品宣传突围，我们首先要为推广产品策划品牌名，而流通的该类品牌名大致分为三种：进口药以英译名为主；功效命名（如肾宝、肾旺等）；以人或企业命名。以上命名，同质化严重，不具备品牌生命力、延续性以及可传播性。若我们走这条老路，难免会被淹没在浩浩的补肾洪流之中，为此，规避现有产品命名的弊端：
1．赋予品牌特定的文化内涵和底蕴。从中国上下五千年的历史渊源中，挖掘筛选继承与发扬符合此类用药的文化底蕴，古为今用，有别于单层面的品牌命名。
2．可传播性。通俗易懂，易于广为流传，并能为广大消费者接受。
3．沟通性。给消费者的品牌感知、亲和度、传播形象、内在表象等信息元素。
4．优化品质。将此类用药人群消费心理需求和疗效需要合二为一。
根据以上原则和思路，我们在1073个备选品牌名中，最终选择 “××太一”作为品牌名：“××太一”源自伟大诗人屈原的《离骚·九歌·××太一》，《九歌》首祀之神为“××太一”。××太一，由××和太一相拼合，是春神名，春神有促进生殖的能力，也被人重视为生殖大神，也是人们用以表达自己希求饮食自存，生命延续和子孙繁衍的强烈愿望。
整个××太一品牌的确立，其文化底蕴、传奇色彩、品牌故事，极具传播性、沟通性、功效联想……好品牌名传千里，为推广产品的传播突围奠定了基础，该品牌一出，该公司老总就拍案叫绝，随后就注册了商标予以保护。此外，我们还启动了子品牌名“欢喜符”（相关策划过程另见报告）。
二、产品力，凝聚市场呼声，打造原始竞争力
通过前期的市场调查发现：高科技含量，复方制剂，疗效独特且服用量少、毒副作用小，产品组合全，将成为未来此类用药的发展需要。此外，我们还参考了医疗、营销、经销商代表等各方人士的意见，从原有413个备选品种选出了2个品种进行产品组合，作为××太一品牌旗下的推广产品：
1、优化产品结构，构建补肾壮阳黄金搭档产品。
将温补型和速效型产品组合搭档进行销售，是目前此类用药的黄金搭档产品构架，它有效解决了市场上温补型、速效型产品孤立的局面，符合目标人群“长期治疗”与“急时需要”的用药心理需求。
2、科技以人为本
国家重点GMP生产企业、补肾壮阳用药专业化生产线生产、全程实现高科技与现代制药工艺完美的结合并用于××太一品牌系列用药生产，确保了产品高品质、高质量、高疗效，开创了补肾壮阳用药生产史上的“三高”局面。
3、药方好、药材好、药效更好
××太一温补型产品采用中国国药馆珍藏经典秘方，在中国境内仅只有一家企业生产，由人参茎叶皂苷、雄蜂蛹、蜂王浆、兔睾丸、沙苑子、枸杞子等多味药材精制而成，并提纯至胶囊剂，以上原材料来自韩、日最大的药材供应基地和中国GAP基地，确保原材的“纯天然、无激素”，从而为产品药效奠定了基础。
4、疗效才是硬道理
××太一品牌系列产品，在我们接过来之前就在全国12大城市21家三甲以上医院完成了临床试验，试验结果表明：其疗效确切，患者用药后效果显著，平均高出同类其它品种9.75%，得到国内性学领域一些专家和教授的高度评价，同时他们也表示愿意常年为该产品提供学术研讨、患者用药咨询等支持。
5、早晚一次，每次1—2粒，人性化的用药量
××太一品牌系列速效型产品每次2粒，20分钟起效，不是“伟哥”但敢比“伟哥”；温补型产品，每次只需1—2粒，每天只需1—2次，3盒一疗程（6小盒），6天起效，便于携带，符合人们在现代高节奏下的生产环境下的用药需求。
当营销进入精细化和竞争达到白炽化时，比拼的是产品最本质和内在的属性。其间在产品引进过程中，对于我们提出了看似苛刻的标准和条件，许多企业似乎甚是难以接受或达到，我们想只有这样才能保障产品品质。
三、传播力，区隔整合开创补肾壮阳用药的宣传新天地
在前期的市场调查中，我们总结出了困绕该类用药市场突围的几大困境，其中宣传和诉求为重中之重，寻求可宣传的诉求点和可持续流传的载体，从当前的“补肾=性”、“性”是检验补肾的唯一标准的宣传怪圈中摆脱出来，但不能抹杀补肾与性乃至生命的重要关系和内在联系，“在含蓄中寻求直白，在直白中寻求含蓄”，从产品内在属性入手，从中找到能给消费者带来的利益点，通过多维表现手法向消费者传递和沟通同一信息，这不失为解决之道。为此，我们还结合××太一品牌内涵，归纳了××太一品牌旗下系列产品生产和工艺中的作用机理，围绕“肾虚是怎样造成的，怎样才能治疗肾虚”、“××太一是怎样治疗肾虚”、“××太一应留给消费者怎样的形象”三步曲进行品牌传播。
1、清源正本，还补肾壮阳患者一个说法。
目前，补肾壮阳用药领域普遍存在学术之争，焦点集中在关于“肾虚”、“性功能障碍”等议题上，各企业为售卖产品纷纷推出各种“病理学说”、“补肾学说”，有的学术甚至子虚乌有。
作为医疗科研界，全球许许多多科研院所和实验室的专家、教授，从未间断过关于肾与性的探索与研究。普遍认为，只有从病理原因上入手，才能对症下药；只有将导致此类疾病的真实原因，准确地传递给消费者，才能指导其科学用药。
为此我们收集了国际上关于性功能障碍的学术文献资料，结合中国人身体状况差异，并听取了国内性学权威专家的论断，在长达2.35尺厚的论证报告中，分析、总结出了导致肾虚和性功能障碍的根本原因：人体性能的衰退或丧失（学术上称为性能培植理论）。
《中国医药财富周刊》、《美国性学评论》等媒体报道指出：这一伟大论断的问世，纠正了多年来人们关于性功能障碍致病原因荒谬的说法。也被誉为性学领域的一大贡献。
2、借船出海，××太一应运而生
将以上理论应用于补肾领域并嫁接该理论用于推广产品的治疗，我们从找到推广产品与该理论的内在联系入手，在大量的医学文献和参考依据中，我们发现××太一推广产品的房事养生理论与之是有“血源”关系的，其精髓是：强精药以促性、培植性能，性交时久交不泄，保存精能，同时交合有术，按合乎规律的方法交合，从女方吸取阴精来营养自己，然后将性能提升，沿着脊椎运往身体各脏腑，濡润滋养从而达到强身健体，延年益寿的目的，其通过房事来促进“肾生精、精生髓、髓充脑”达到以性养寿的理念。
3、动人春色不需多，××太一对消费者而言意味着什么？
将××太一的品牌形象和治病机理多途径、多角度地展示给消费者：
1）道家太一派：品牌形象代言。从大量的历史文献资料中，我们发现道家太一派值得挖掘，其作为中国古代性文化的传播者，距今已有2500年的历史，他们研习房中术、导引术、炼丹术。房中术是研究性享受、性技巧，在性爱享受中达到养生长寿之目的。据统计，太行山上清观近500年来，道友平均寿命为96岁，百岁以上达70余人，最高寿者是清初的一虚道长，高寿164岁（道家太一派被称为古时最长寿的群体），其房中术与房事养生一脉相承。××太一启用道家太一派为形象代言人，诠释着古朴、典雅、健康的、长寿的、生命与性的和谐。
2）将房中术、房事养生理论、性能培植理论三者联系起来，归结××太一的作用机理。房事养生理论（道家2500年补肾理论支撑）：源于“性能培植理论”而高于“性能培植理论”。促进“肾生精、精生髓、髓充脑”的以性养寿理念和“培植性能、助勃延时、房中术性爱养生、反复循环”的养生四步曲传递给消费者。
3）诉求定位：
品牌广告语：××太一房事养生
产品广告语：一盒培植性能、享受性爱养生（温补型）
百岁硬汉，挺有能耐（速效型）
作用机理品牌广告语：2500年道家补肾壮阳理论支撑
功效广告语：在性爱享乐中健体长寿的道家秘药
卖点提升：
·历经2500年验证的国药瑰宝，健体长寿的补肾壮阳秘药。
·千古密药“××太一”+房中术——古代性文化的最高体现。
·“××太一”传承道家“填精促性，以性养寿，调合阴阳，男女双修”房事养生理论。
·“××太一”培育了中国乃至世界最大的长寿群体道家。
·“××太一”使中国性文明从生殖器崇拜、生殖神崇拜、性享乐、性放纵提升到房事养生的最高阶段。
·滋阴、补肾、壮阳、排毒、调理、健身、抗衰七大功能融于一体，对肾系统进行全面治理。
·古时专供富贵豪绅之家使用，现供平民之家（平价销售）。
·中国首创“微米中药”，是中药提速工程的精品。“在性爱享乐中健体长寿的秘药”。
包装设计：浓缩××太一形象。××太一产品包装盒主色调为棕红色，图案由道家长老和变形的太极图组成，包装为翻盖型、中包装内装小包装构成一幅古朴、典雅，从中可以追寻到古时道家的韵味（被评为2004年最具定位力的医药类包装设计创意奖），能让消费者产生功能遐想。
有了以上辅助工作，我们全面启动了“七个一工程”，沿用“后整合时代的中国本土经销价值链”，经典演绎药市黑马品牌。
一、举一学术。高举“人体性能衰退或丧失”论，支持和赞助全国各性学科研、院所、教授、专家、学者举办各类学术研讨会，并将该理论广泛应用于医疗领域。此外，还将××太一临床研究报告作为文献资料贡献于补肾学术界，将××太一系列产品作为临床试验药物用于该类领域深层次的科研试验用品，其间对于研讨和试验中的典型病例和康复之星通过各地的新闻媒介广泛宣传报道。
二、树一形象。与中国性学研究院、中华医学会等机构联合成立了“中华全民健康工程”，旨在帮助全国补肾患者提供科普知识、治疗指导、用药咨询等服务，通过该项活动的深入开展，树立“××太一：补肾壮阳可以信赖的贴身医生”形象。
三、铺一网络。利用招商推广的形式组建“省级——省会——地级”三级市场营销体系，从中实现产品资源、渠道资源、公关资源、人力资源等多资源的共享和增值，将合作价值观、市场竞争格局、机会点、市场前景、市场操作方案、合作政策、扶持体系、利润回报等科目纳入招商合作手册。实行三级价格体系，使各参与者充分获利确保××太一产品渠道畅通。实行终端渠道扁平化，缩短中间流通环节，确保终端消费者能在第一时间使用产品。
四、建一百宝箱。为配合“海、陆、空”宣传体系需要，丰富宣传形式拓宽宣传途径，建立了宣传资料百宝箱。《中国中医学快报》小报（介绍房事养生的精髓、××太一品牌故事、作用机理、药理作用等事项）、CF片（恐吓篇、机理篇、品牌篇）、POP招贴画、台卡、易拉宝、三折页、产品手册、信誉卡、博士信箱、海报、道家太一派《房中术秘芨古为今用性生活艺术、技巧与方法》、CI手册等涵盖终端宣传各领域：统一形象、统一口径、统一诉求。
五、打一组合拳。市场传媒体系，构建市场稳固策略：CF片先声夺人、终端平面广告套餐360°展示××太一、终端包装强化终端情结、促销活动提升产品销量。继数据库营销、文化营销、体验营销等攻略之后，我们还策划了“无声营销”策略，将其首度用于××太一终端销售（“2004年度补肾市场最具实效力营销”）。
CF片强势登场、娓娓扇情，告之××太一的到来，其治疗原理、作用机理、功效浓缩在15分钟专题片和3、5、10、30秒广告片“道家2500年的补肾壮阳秘药”、“房事养生”、“一盒培植性能、享受性爱养生”……激起消费者的普遍关注。与此同时终端平面广告套餐全面启动，大规格、大版面、多角度全面展示××太一（产品信息、促销活动信息、购买信息等）。用好宣传资料和做好终端店头包装陈列，进行强势推介、终端拦截、反终端拦截，促销活动贯通市场开发的各个阶段，全面提升产品销量，其间做好几个关键点：
1．宣传资料的运用
为了让广大顾客了解××太一，在特定场所大量发放《中国中医药快报》小报和《××太一房事养生手册》（如在药店凡是购买补肾壮阳类产品的顾客均可发放），首次购买本品时赠送《道家太一派房中术秘芨古为今用——性生活艺术技巧与方法》和××太一信誉卡，重复购买时赠送《××太一房事养生——博士信箱》一书。以上系列丛书极具收藏价值，全面介绍了“房中术”各个方面的知识。读者从中可以看到房事养生和提高性生活质量的丰富内容。“博士信箱”中汇编了十篇软文详细补充诠释“房事养生术”的精髓和切实可行的方法，这些都是人们十分关心的问题。
用以上知识对市场及人们观念上的误区进行清理，对速效壮阳药能激活肾的错误认识予以矫正。让人们坚信，盲目服用速效壮阳药进行性放纵、性享乐，只会伤身体，危害无穷。单纯的速效壮阳药就是“春药”，其弊大于利。
2．媒介组合策略和SP促销活动的结合
以报媒为主，平面推广广告与软文交叉密集攻击市场
电视与广播等配合，为建立产品形象以及机理诉求拉近与消费者之间的距离，以及后期提升产品知名度。
六、创一点工程
为建立样板市场，并在其间积累成熟操作套路和可复制的盈利模式，启动了湖北省作为自营市场，将武汉市作为样板市场。通过“媒体引导广发宣传品（小报及宣传手册）给目标群体、广布终端（药店）和专家热线”这种方案迅速扩大影响，启动了市场，再通过媒体和促销组合，将市场推向高潮。
截止2004年9月15日前，武汉市场已完成了终端店头陈列和宣传包装（门贴、橱窗、吊旗等宣传物料根据药店实际已呈列完毕），意向合作药店150家，3大主流媒体广告合作（楚天都市报、楚天金报、武汉晨报）、终端人员培训等工作，等待××太一全国市场统一的到来。
七、造一代富商。“沟通、合作、财富”三大主题，××太一品牌上市新闻发布会产品订货已于2004年9月5日在武汉新宜酒店隆重召开，来自全国20多个省市的157位商家共享了此次补肾壮阳用药市场大餐，意向全作商家83位，合作金额1800万，被誉为“补肾壮阳市场招商中的‘曲美’”。此次发布会的信息发布仅采用了针对性的邀请与沟通，没采用传统的大面积的广泛上媒，会后我们总结出了经销商的三同：运作思路的认同、合作政策（或方式）的认同、利润回报模式的认同。1∶1广告投放比例、促销配额、市场扶持体系，奖励体系、客户管理体系、市场保障体系等方案的施行，我们将迎接一代富商的到来，继贯通工程之后，我们再次打造“最具盈利力”的经销商……一切等待全国市场统一正式启动的到来。
“通力沟通，就有可能”，药企、经销商，我们、消费者、医药流通商……共同构建利益共同利。更多期待、更多梦想，有待于××太一整体运作方案的全面实施。在通往成功的道路上，我们有理由相信以上工作的完成为将来的成功之道奠定了基础，但更有信心去迎接新一轮的辉煌！
作者: 董建华
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