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1999年5月29日，重庆渝海实业总公司推出“天字号工程”——地王广场获得巨大成功，在山城轰动一时，成为业界强烈关注的楼盘明星，它给房产空置局面相当严重的山城带来了耳目一新的感受。其成功奥秘何在？作为该项目的总策划人，笔者感想颇多。
“铺王”横空出世
地王广场地处解放碑商圈核心位置，商业建筑面积近10万平方米。得天独厚的优势提供了绝无仅有的商业旺地，用投资置业人坚信的“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”的通常眼光去审视，这是一块“热”得发烫的绝好地块。
然而，这种地理优势并不容乐观。弹丸之地的解放碑区域内在建和已建成的商业物业就有大都会广场、新重庆广场、都市广场、新东方女人广场等数十家之多，它们都有一个共同特点——大，其总建筑面积大都在2万平方米以上，单层面积在4000平方米左右。特殊的地理位置，造成地价“寸土寸金”，同时也就使得这些商业物业价格都较高。如此大面积，再配上居高不下的价格，销售可谓门可罗雀，大量资金无法回笼，令众多开发商寝食不安。
对开发商而言，将商场整层售卖或引进经营“机构”、“大户”入场是再好不过的事，但近年来零售商业节节败退，加上重庆下岗包袱沉重，居民购买力明显下降，商业机构举步维艰，“大户”、“机构”的扩张一时谨慎非常。除此之外，空置商业物业出现的原因之一就是业态定位不准确。解放碑的10多家大型商场，近10余年来仍然徘徊在“千店一面”的怪圈，新建商业物业也不过是“新瓶装老酒”。
在“铺王”项目的酝酿过程中，身为“铺王”发展商掌门人，我一度寝食不安，深感压力巨大。经过大量的调查我摔出了第一张王牌：化整为众，走市场，走一种配备诸如电子远程交易网络等设施的全新高档市场的路子。
化整为小是近年来许多商业建筑的主要思路。就解放碑而言，新重庆广场率先推出了200个小面积铺位，以吸引中小经营者进场，此举当时即引起强烈反响。随后重庆大世界、都市广场、新东方女人广场等先后纷纷打破重庆商业物业整层销售惯例，加入分零销售行列。但是简单分零销售和设计上的趋同造成竞争压力再次降临，盲目冲动的消费者立即冷静下来，对天昏地暗的“搏杀”市场冷眼观望。
投资商铺的目的就是为了赢利，我曾经千百次问自己，假如我是消费者，我为什么要买地王广场商铺？买了商铺，我怎么干？最重要的是投资地王广场，到底有多大的风险。
于是，我决定摔出第二张王牌：七成20年按揭。这是重庆房地产行业首家推出的年限最长的按揭。为了达到“只要会签名，百万富翁不是梦”的程度，还明确了首期付10% ，半年内付10%，开业后再付10%的出人意料决策，用后来购买者的话来说：“少下一趟馆子就可以供一间商铺了！”
5月29日，许多商店还关着门，地王广场售楼处已排起了长长的队伍。5月31日，重庆发行量最大的媒介《重庆晚报》国内综合新闻版发表文章披露：低迷楼市下的地王广场，首期推出的近600个商铺，当天成交近300个，成交金额高达6000余万元。在地王广场那座壮观的售楼中心，人们看到的是连日不衰的火爆情景。几乎在一夜之间，“铺王”美名誉满重庆。
再撼山城
具有生命力的现代化市场至少要具有个性突出、规模大、配套设施齐备三大要素。典型的现代化市场除提供停车、居住、办公的方便外，还应拥有广阔的广场、完备的信息发布和交易网装置，使某些交易电子化，实现并兼顾产品展览和信息远程传输……
地王广场尽管已地处寸土寸金的解放碑，但开发商仍然清醒地认识到设计应具有超前性。商业经营首先是“人气”，楼层越高，风险将会越大。发展商在规划商场的功能时，按照香港及国外发达商业的先进经验，融入人文理念的设计思想，努力将地王广场营造成为符合未来商业竞争、未来商业发展的奔腾不息的商业机器。
首先，发展商在地王广场民族路临会仙楼外侧营建了一个约1000平方米的室外广场，在这条人流如潮的道路旁开辟一个宽松环境，给人一种豁然开朗的感觉。在这寸土寸金的土地上留空地，是需要一种超前意识和勇气的。
其次，民族路负一层至二层，留空高14.5米，面积达300平方米的中庭，上下配8部扶梯，精心设计出“旅游购物环境”。
再次，发展商在第三层的中部开辟了一个近2000平方米的室内广场，并从室外广场配备4部扶梯直达三层，其规模之大在当地独一无二。第三层中庭往上一直贯通第八层，形成浩大室内空间，各层商场、办公、展览相互辉映，两部观光电梯直通第八层，繁华景观尽收眼底……
8月18日，是地王广场三、四层的开盘日。开盘前预定买第三、四层的消费者就有数百人，形成供需失衡、令同行“眼红”的卖方市场。开盘之日，售楼再次火爆。次日《重庆晚报》刊发消息：地王广场商铺三、四层当日成交金额6100万余元，标题赫然写着：最大的成功是先规划商业而后建物业。
连锁的滚动效应带来的效果是，1999年9月25～28日一年一度的重庆房交会上，“地王”出尽风头，成交金额近4000万元，成为本次交易会的明星楼盘。
另有玄机
如果对“铺王”营销策划成功的认识只停留在“产品概念”上，不免显得肤浅和不负责任。从表象上看，只要把产品做得足够好，人们就会排队来买楼，其实，这是典型的“产品概念”营销哲学。“铺王”称霸山城的背后，却另有制胜玄机。
企业在塑造产品的差异化过程中比较注重产品本身品质的差异,往往忽视了服务人员及形象的差异化，往往在楼盘的配套功能、景观、环境以及其它条件上投入较多精力和资金，但仅靠这些硬件的投入就称霸市场几乎是不可能的。作为一个在商场驰骋十余年的老将，我深知建立一支过硬的营销队伍的重要性。
“技巧第一、责任至上”，这种与众不同的管理结果是，每一个员工，专业上行云流水，事业上雄心勃勃，而后潜移默化爆发出惊人的能量。体现在经营理念上即是——诚信各界。一个“诚”字也许就是经营管理中的最高境界。
之所以这样说，是因为这种境界表现在发展第二营销渠道时，对营销策划所起到的是事半功倍的效果。调查发现：“铺王”销售的50%都是老客户带来的新客户。而我们所做的工作是，每个月我们都会向客户们发去邀请函，向他们通报工程进度、所思所想，包括所面临的困难，倾听客户的意见，让客户们明白，这个时候发展商与他们不是买卖关系，我们彼此的利益在同一条线上。这种营销或者说行销的结果几乎使每个老客户都在影响着他身边的人，它的效力是远非广告能比的。据资料记录，老客户带来新客户最高纪录是1人带来8个，并当场签约，销售额超过800万元。
真理往往是最简单的，而房地产营销是最务实的，如果说“铺王”的巨大成功离不开精心策划，那么我们在细处老老实实下的功夫，则是策划成功的巨大动力。
无招无形
“铺王”的广告到底该怎么做？经过一番深思熟虑，人们看到了“铺王”清新的纯版文字广告和理性诉求广告。
从4月21日到5月20日开盘前期，人们看到的是建筑师、学者教授以及营销专家从不同的角度，用不同的理论去客观阐明地王广场独树一帜的特点和所昭示的未来生命力。地王广场纯版的文字广告又说了些什么呢？我可以列几个题目：《我们需要什么样的豪宅》、《第四代旺铺的诞生》、《一个设计师的思考》。诸如此类的消费者关注的话题，旁征博引，一针见血，在无孔不入的重庆房地产广告中自成一派。
如果说“铺王”的导入期广告与众不同的话，那么它开盘后的广告似乎显得有些“愚”了。这些“购买比租用划算”、“口岸是商铺的第一生命”、“第一次投资商铺要紧跟经营户”等之类站在消费者角度去看待商铺投资的广告标题，这种不急不缓近乎笨拙的广告手法，的确会使某些“大师级”人物嗤之以鼻，但事实上，这种准确击中消费者心理的广告效果却事半功倍。投资者需要的是肺腑之言和坦诚相待。他们需要的就是两个字——实在。
事实证明我们说对了也做对了，广告效果的调查反馈上只有三个标题：“这样当老板，太轻松了”、“这种档次的商铺不愁没人来”、“这样的市场，我们有信心”。许多购买和未购买者对广告的反应是：我们有理由相信。
一般来说广告主只有一个想法：把产品或服务卖出去，并获得最大利润。而站在顾客的角度以换位方式思考问题，我认为是“铺王”的最高妙着。
推销一种商品，至少必须是消费者需要的，否则广告再漂亮，从行销角度讲，也是失败的。我曾经对行业有关人士从全部商铺经专家设计、统一标识，谈到配备4部自动扶梯、 8部客货电梯、两部观光电梯；从配套仓储面积达5000多平方米、地下车库400余个，谈到4部扶梯；从室外1000平方米广场直达三层2000平方米室内广场，谈到电子远程交易和提供办证、融资贷款、交通运输等经营支持的业主商会；从由国家一级资质获ISO9002质量认证的渝海物业全方位管理和强大生命力的市场业态，谈到轻松付款方式和得天独厚的地理环境……而我的广告思路正是在这涓涓细流中融会贯通、一气呵成，这也正是我“无形致胜”的追求境界
《销售与市场》2000年第二期， 作者: 张天荣
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