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在医药保健品炒家们眼中，例来两大块市场是被关注最多的，公认市场最大，需求最迫切，一个是女人减肥，一个是男人补肾，笔者曾笑言：看过各地主流报纸方知中国女人皆肥胖，男人都阳萎。如果说减肥还是个奢侈消费的话，补肾壮阳的确是男人的必然消费，所以在炒家云集的内蒙药会上最多的也是这一类，许多同行认为补肾市场太乱，只是一些短线产品，无法做长，市场已在萎缩。在策划某壮阳药品的过程中，我们对男性性功能市场作了深入地分析，发现男性性功能障碍市场不仅与过于狭隘的壮阳市场有别，也与流于泛化的补肾市场相异，性功能的理性市场不仅从未被启动，而且非常广阔，购买力也很强。通过市场细分与竞争分析，我们提出了独具特色的“主动性健康”理论，推出了别开生面的“五维立体”营销理论体系，制定了简便易行的启动方案，并在全国成功地启动了六大市场。也总结了一些有益的操作经验，供同行参考。
一、策划的基本思路：
策划的目的：扩大销售额，扩大赢利。
面对激烈的竞争，如何做才能在市场迅速动销？
---说服消费者认可、接受产品。
面对满大街的同类产品，如何才能说服他们？
---必须在市场定位、产品机理、核心诉求点和传播方式，营销模式上与众不同!
与众不同，谈何容易，关键首先是对市场有个清晰的认识，才能做到知己知彼，百战不殆！策划是用“脚”思考出来的
二、市场现状分析
1、市场有多大？
一些最新的研究资料显示，随着生活节奏加快、竞争加剧，以及现代生活带来的环境污染，加上缺乏运动、性关系复杂，使得男性生殖健康状况日趋恶化。其中，中国男性35岁以上男性40%有性功能障碍,并向低龄化发展。在40岁的男性慢性病患者中，2/3的病人患有中度勃起功能障碍。
消费者行为调查表明， 90%的男科疾病患者不愿看男科。这一状况极有利于OTC市场操作。
2、市场上同类产品有几类？
温补类产品。90年代初，当延生护宝液等补肾产品进入保健品市场时，补肾市场才真正被引发。其后有御苁蓉、汇仁肾宝、补肾益寿胶囊等产品进入。
壮阳速效产品。壮阳市场是从补肾市场分化、发展出来的。“伟哥”被传媒炒响后，生产延生护宝液的沈阳飞龙推出的“伟哥开泰”从补肾市场细分出壮阳市场。各种口服类壮阳保健食品也紧随其后，纷纷挤进了壮阳市场。由于需求广大，一时各类壮阳产品在药店和性用品店大行其道。
温+速效的产品。此类产品企图对前两代产品进行综合，目前正火。张大宁补肾胶囊为代表，吉达强身，参之圣果是当前各地市场相对炒做比较火暴的，另外在局部市场有黄金生命，阳光100，道君壮阳春，劲兴金元宝等各现神通，单合价格低到十元以下
3、市场现状如何？
性功能障碍的病理原因有很多，比如肝气郁结、肝肾阴虚、心肾不交、湿热下注、气血瘀滞、气血不足等，肾阳不足、肾阴亏虚只是其中的一种。
不辩证论治，盲目壮阳，不但起不到“壮阳”的作用，反而越壮越“虚”；不整体调养，一味补肾，可能越补越弱。
调查表明，许多人服用市面上的一些壮阳性药后，不见好转，反而引发了口舌生疮、鼻孔流血、 生殖器官发炎、坏死等副作用。服用壮阳药物过多，还会带来一系列严重的内脏并发症，损坏中枢神经，造成精神异常。
一些西药，即使是被现代医学临床使用证明有效的性药，如育享宾、士的宁、万艾可等，虽对治疗勃起功能障碍有较好的疗效，但对中枢神经、心脏、肝、肾有一定程度的损害，故不可长期使用，对非心理性原因引起的性功能障碍无法治愈。
许多常用药，尤其是安眠镇静药、抗精神病药、利尿药、抗高血压药以及许多神经介质药物，都能抑制性欲，甚至导致性功能障碍。如高血压、心脏病、糖尿病、肝病及其它经常服药的慢性病患者中性功能有障碍的比例3倍于正常人群。
另外，由于性生活过频、过滥，致使真阴耗伤，性功能有障碍者越来越多。
总之，性药壮阳、过量用西药及频繁的性生活使男人们的性能力越来越差。
现今时代，由于性知识的普及，男人们对各种单纯炒概念、没有理论力量的诉求已不再信任。但性功能问题对男人至关重要，他们仍渴望能有办法解决。
因此，男性性功能障碍市场不仅仍然非常广阔，而且越来越成熟。
三、市场竞争回顾：
成熟的市场呼唤有理性力量、能真正解决问题的好产品。男人的性能力下降，原因很多。但从其根本上讲，先天之本不固，后天之本失养是性能力下降的最终原因。因此，必须进行整体调养、辩证调治，对肾、心、肝、脾等脏腑乃至整个生殖系统作系统强化。
纵览中国性功能市场，它具有如下特点：
1、单纯壮阳的快效类产品没有理论建设，主导诉求大同小异，挖肉补疮的副作用已让人生畏。
它们对性功能障碍的认识往往一知半解，单纯在产品原料上下功夫，用一些所谓的**素、**果作骇人听闻的炒作，不对疾病机理作细分，理性的东西太少。这类产品虽提出了“延时”、“增长”、“增粗”、“变硬”这些有吸引力的口号，热销一时，但人云亦云的诉求却使产品失去了个性；言过其实的承诺，已让消费者反感；壮阳类药对身体的危害也已使消费者生畏。所以它们虽能启动了一部分低端或非理性群体市场，但在消费日益理性时代，它们将注定成为市场的末流。
2、多数温补产品治疗理论虽好，但市场定位太广泛，疗效太慢，市场也在流失。
许多温补产品虽取得了上亿元的销售业绩（汇仁肾宝年销售额曾达到9亿），但在大众媒体的诉求中，它们只声称“补肾”，“延缓衰老”和“恢复年轻的活力”，并未明确把男性性功能障碍作一块独立的市场来进行细分、定位。
汇仁肾宝从“吃了汇仁肾宝，他好我也好”到“肾好，生活好” ，其理念在走向中庸中，目标人群在泛化；4A广告公司为御丛蓉作了品牌广告，但由于功能的失却，不适应中国市场，显得曲高和寡。现代社会，人们讲求快效、实际，补肾对广大30岁以上男子而言，主要是为了提高性生活的质量。这是中轻年男人对补肾益寿胶囊、御丛蓉及各种商标的六味地黄丸等正统温补产品正失去耐心的主要原因。可邦胶囊虽注重对男人心理需求的激发，以“释放男人心中的虎”为感性诉求理念，但并未在治疗理论上深入，只是谨慎地宣称“恢复年轻的活力”，因此，对性功能障碍群体的理论冲击力仍不够。
3、温+速效产品正红，但大都只在做概念，以服用症状及大版面宣传拉动市场，未能建立完整的理念体系，仍未引发高端市场。
只有好的治疗理论，缺乏有感召力的诉求理念，会使产品缺乏感性力量。在产品同质化的今天，市场已进入理念营销阶段。理念才是呼唤市场、引导市场、壮大市场的旗帜。此类产品为了吸收前两者的优点，对产品作了用法上的设计，提出了这种组合的概念；在功能定位上，明确把男人的性需要提出来了，但并未在理念定位上作创新。张大宁补肾胶囊可以被看着是此类产品的成功者。它注重权威专家的理论重建，注重对男人生理需求的引导，一曾得势。但缺乏对男人心灵需要进行认同和沟通，广告文案在一些地区被认为有明显的壮阳类产品的吹嘘习气，又轻率对中医经典理论进行超越，估计也难以走远。整体观念和辩证论治这种被普遍接受的观点在这一领域竟未被利用；“提高性生活质量”这样单纯、有针对性的诉求，竟从未有人说出。
4、女性这一间接消费群体未被充分重视。
多数产品将消费群体与购买群体混同。几乎所有的男性补肾产品从不对女人说话。要知道，从对高质量性生活的重视程度与说服难度来讲，女人更容易被说服成为购买者。
总之，对于需要提高性力量的男女而言，补肾产品的市场定位太泛化，针对性不强，药效太慢，吸引力不够；壮阳产品的功效诉求太狭窄，理论高度不够，过于吹嘘，副作用太明显，已让人生畏；温+速效产品只注重做概念，理性诉求不够，更缺乏有内涵的感性理念建设，响应者也有限。
因此，这块市场仍然机会多多!
四，正规针对男性性功能障碍的产品的市场该怎么做？
男性性功能障碍市场是永远的，但需要靠理性来开拓。权威、易被人广泛接受的理论建设；理性、能与性爱男女心灵真实需求相呼应的理念诉求；细仔、有情感力量的沟通风格，才能真正打动现代社会的男人和他们的女人!
优秀品质，是策划的基础。“产品（甲磺酸酚妥拉明）继万艾克之后又一种被临床试验证明有效、便捷的ED口服治疗药物。已经首批被国家医药监督管理总局批准，由第二制药厂生产，临床有以治疗男性勃起功能障碍的口服药物。以其显著的疗效、良好的耐受性和安全性深得医患的盛誉，被称为“中国伟哥”。
“甲磺酸酚妥拉明胶囊”不仅在国外进行了相关的研究，在国内也先后由上海医科大学、上海第二医科大学附属医院进行了Ⅰ期、Ⅱ期临床试验，试验者年龄从19岁至80岁，病历至少半年以上，包括各型ED，受试者的文化背景各异。甲磺酸酚妥拉明（甲磺酸酚妥拉明胶囊）作为α肾上腺受体阻滞剂，主要作用用于α1、α2受体，使血管扩张，从而降低周围血管阻力，可使阴茎海绵体平滑肌放松，使血液灌注量加大，在静脉回流不变的同时，使海绵体充血，导致阴茎勃起，其作用温和而持久。
在机理上我们进行了如下深化：
血流催化----30分钟内血流量迅速提升，同时身体畏寒、肢冷的状况立即消失，当血氧含量达到一定水平，肌体细胞活性增强，体能不断提升，平常的倦怠、乏力的感觉一扫而光，身体沸腾，感觉有无穷无尽的力量一触即发，当受到性刺激时，血流会迅速充盈海绵体，自然坚挺勃起，性功能障碍的各种症状很快消除。
刺激分泌---一般认为由于频繁的性生活使体力过度疲劳。但据医学专家分析主要原因还是精液过多消耗所致， “甲磺酸酚妥拉明胶囊”药物中的精华成分直接入血，深度补充男人的精髓——精液。。补充精液改变了一次性活动后体能快速消耗的问题，使性活动本身成为男性的一次健身运动，持久有力，神采奕奕。
敏感升华----全面激发男人“主动性勃起”——增强性敏感度1-2度通过刺激性腺细胞，产生性冲动脉冲，达到主动性勃起，使海绵体表面敏感度增强。提高性兴奋，使在同等时间中获得几倍的爽。
甲磺酸酚妥拉明的三重突破，主动性健康理论，比温补的疗效快，3天持续；比速效的稳，三天增精；比温＋补的理论优，一周固本。它首开科学、理性、整体、全面、真正提高男人性力量的先河：
a.科学的治疗理论——固先天之本精，养后天之元气，治养结合，反对单纯壮阳，挖肉补疮；
b.理性的治疗原则——直接针对根本起效，决非只顾激肾，寅食卯粮；
c.整体的治疗方案——中西结合高科技，精工科研，阴虚者养其精，阳衰者固其根，决不拔苗助长；
d.全面的治疗效果——先行血活催化、分泌精液，提高性愉悦，而后自然性力不同凡响；
e.真正的自我力量----身心整体调养，三重系统强性，真正提高性生活质量，幸福人生地久天长。
针对上述市场分析、竞争分析与自我设计，我们为“甲磺酸酚妥拉明”作了如下与众不同的策划：
1、确立了无人涉足的四重定位：
与众不同的定位才是市场致胜的咒语
市场定位：对温补已失信、对快速壮阳生畏、对快+温已生疑及白领等想要提高性生活质量者－－中高端市场，不仅只是患者---这块市场至今还没有被真正撼动过，也没有高水平的产品进入。“甲磺酸酚妥拉明”的正规性，生产成本、品质定位、理性诉求、卓越理念使得价格也只能定在中高端。这也有利于充分实现经销商的利益。
理论定位：直接起效。利益更高，规范用药，将西医理论与现代医学系统论统一起来，30岁以上的人群基本上都能接受。科学、理性的道理更能说服人。
理念定位：效果是硬道理，延长性爱靠真功夫。营销理念主动性自愈是将治疗理论向消费者内心推进，是为了从感性上激起消费者对产品的认同和渴求，它已成为甲磺酸酚妥拉明的核心力量。
传播定位：我们将一反同类产品在广告诉求上吹嘘、虚伪的积习，为市场注入科学、理性的新鲜气息。
2、采用了科学理性的知识营销：
知识是营销的翅膀，理性是营销的力量
在知识大众化的时代，有一定知识水平的男人都能从各种渠道了解性知识。加上男人们购买行为一向较为谨慎、理性。广告吹嘘引发的冲动不会长久有效。因此，在这个吹嘘成风的市场，我们首倡“理性+知识”营销，就是为了启动白领理性群体。因为这个群体才真正有购买力，也是因为理性才能成就长远的收益。为此，我们花了大量的精力来编写一系列报媒文案来逐步引导、说服消费者。在报媒投入的第一阶段，我们首选有问题吸引市场的关注，依次发表了问题篇的系列软文：<亮出真相，男人不行越治越不行！>、<补肾壮阳，有多少中国男人掉入“黑洞”？>、《男人要性还是要命》<解决男人问题，何必“舍近求远”>，用这些问题对市场及人们观念上的误区进行清理，让人们坚信：盲目壮阳和单纯补肾对提高性能力是不可靠的；随后，又跟进发表了理论篇的系列硬文：<专家对男人的几点忠告>、<如何科学、理性、整体、全面、真正提高男人的性力量>，《全市150家男性专科一致首推专用药为何物》用理性、科学的诉求来说服知识群体，让人们相信：要想真正提高性能力，直接针对病因，用正规药才是正道理；最后，再用情感篇（软、硬文兼用）来对知识群体的男女渴望改变现状、展望未来的心愿进行激励：男人谁不想自己成为真的汉子？女人谁不想让自己的男人是好汉？于是我们精心编写了系列文章：<拿什么来拯救你，我的男人！>、＜成功的赵老板背后的女人＞、<为了爱，如何不疯狂？>、<女人，莫忘了给老公加油>、<一粒胶囊，三小时夫妻梦圆！>、<男人为爱坚持到底>。。。。。。等
3、制定了简炼易行的启动方案：
遵循龙腾博达市场策划理念，“剃刀精神”-如无必要不增繁复，用简单成就不简单
有智慧的行动都是简单的，简单得个个都能水到渠成地成功
能赚钱的方案都是傻瓜式的，方便地人人都能按部就班地发财
经销商开始大都不会孤注一掷，他们会谨慎试销，再逐步增加投入。因此，优秀的启动方案应该简便易行、回款快、风险小。操作难度大，会让经销商望而生畏。为此，我们制定了“一种媒体+二种终端+两部电话”的启动方案，强化理性+知识营销。
1、媒体选择：目标群体是有一定素质的男女，报纸自然是主诉媒体；报纸见效快，也应是启动媒体。
2、终端选择：既然目标群体是不愿意上医院的男人和想提高性爱质量的男女，药店应是主要售点。专科也是一个新的渠道，与产品准字号的特性及宣传上成为有效助力
4、咨询电话：高水平的专家咨询，让人信赖。有的顾客不愿或没有时间上药店购药，就开辟送货专线。
同时在晚间电台中设立咨询热线，答疑解惑。
5、售员培训：懂产品、有亲和力的售员(如上了年龄的男性)是最后的关键环节，千万不可忽视。
（具体营销模式专门有文章阐述）
市场一旦启动，再通过媒体组合，将市场推向高潮。
由于上述策划注重对市场需求的深入分析，注重用定位理论对消费者展开功能、治疗理论、生活理念和价格等多层面的诉求，建立了与众不同、卓尔不凡的产品品质，很快启动了成都等五大市场。
作者: 肖军
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