很多身处商战一线的策划人，总会遇到倍受无知者的折磨的情形，不免为如此多的莽汉操纵企业的营销大权而难过。因为自己深爱着这个饭碗，我偶尔免不了有些灰心伤气。我暗暗下定决心，如果有一天自己有了孩子，我决不会让他跌进广告这个叫人揪心的行业。如果他执迷不悟一意孤行，我宁肯为他买双老人头和一身的金利来，诱使他去做出入头地的客户经理。上苍保佑我，千万别让他对做策划师和策划总监，产生哪怕是一丁点的兴趣……
   我要循着规律做事
　　一九九八年五月，一家生产鱼油保健品的大型企业大力神集团，正式列入我们目标客户的“黑名单”。月底我们特地拜会了集团公司总经理吴大力——一位富有魄力勇于攀登高峰闻名退还的企业家。尽管他和他的职员们从祖辈手里继承了那片富饶的海域，并且收入不菲。更难能可贵的是：他以极长远的战略眼光，看到渔业竞争激烈的未来。于是，他勇敢地踏上了海洋资源深加工的第三次创业之路。经过不懈的努力，他终于成功地开发出鱼油保健产品，并给它取了一个响亮的富有专统文化特色的名字——大力神。
　　在一间乡土气息甚浓的大办公室，我们认识了这位身材魁梧、性格豪爽的集团老总。没有过多的寒喧，他就给了我们一个意外——告诉我们他请了一位高人，组建了统管营销大局的营销中心，并授之以生杀大权。
　　不久，我们就发现所言不虚。这位新上任的大将庞雪女士，曾在三株总部和一些大型的广告公司任职，不仅有着丰富的营销经验和阅历，而且对于营销有着真知卓见。因此，我满怀信心地将大力神列入极佳的合作对象之一，开始不遗余力地为之提供策略吸务：
　　1998年6月4日，我向大力神营销中心庞雪总经理提交了《关于大力神全息营销(广告)策划思路提纲》。在这个提纲中，我初次用自己所创造的“全息营销传播谋略”，从三个方面详尽地阐述了一个保健品品牌如何成功地组织营销活力。
　　其一，全息营销基础策划——建立全息营销概念。
　　在竞争充分的市场环境中，几乎所有商品在实现惊险的一跃之前，都必须通过市场营销传播(包括广告、公关、店堂促销、人员推广等多个环节)，在消费者心中牢牢地建立一个富有竞争力的全息营销概念，从而获得消费者的青睐，赢得竞争的胜利。
　　全息营销概念是一种经由现实的营销传播活动在消费者心中投射出的复杂的商品概念体。心理的多层面、记忆活动的特定规律，决定了在商品概念体的核心(该商品的记忆符号)，包裹着生理价值、安全价值、社交介值、自我实现价值等全息层面。
　　全息营销概念的竞争优势决定着商品竞争的胜利。
　　全息营销概念的竞争优势，取决于营消传播活动能否就消费者关心的需求点和全息概念体之间建立对应的联系，赢得消费者的认同和追随。
　　其二，全息营销管理——整合全息营销概念的管理行为。
　　全息营销谋略之不同于别的营销理论，在于充分认识到，营销传播活动在作用于人的心理形成概念体时，受到市场客观环境、消费者需求心理以及竞争对手的影响(全息营销概念的针对性)，并由此而创造出一个有竞争力的全息概念体。
　　基于上述认识，有必要就营销传播活动，确定严格的管理程序：市场调研——确定全息营销概念——创意表达——测试——调整——传播执行。
　　(第三部分全息营销方案的制订和实施，省略)
　　这个自创的理论使用了大量个人语汇，因而在提案的时候我很担心它过于艰深。我拼命地解释，以期取得好的沟通效果。其实担心是多余的，庞雪总经理边听边顿首，不待我宣讲完，她已面带微笑。
　　十分简单，我要循着规律办事，她举手同意。
   知己知彼，百战百胜
　　我执意要做的第一件事，便是做全面的市场调研。庞雪女士就此全权委托我作出市场调研企划。在紧随其后的一个星期中，我不分白天黑夜，全力以赴作调研企划方案。这一个星期里，我食欲明显下降，眼圈高度的发黑以及凹陷。之所以称颂庞雪女士高明过人，是因为她对各项企划费及其他费用作了最残酷的“宰杀”后，还能让我感激涕零地为大力神弹精竭虑。
　　1998年6月12日，我精心地完成并向大力神营销中心递交了《大力神华东市场调研计划书》。在国际金融大厦十四层那间拥挤的办公室，庞雪总经理详细地审核了“售点调查”、“消费者调查”、“品牌符号测试”等三方面的调研方案，一致赞同并要求我立即部署调研计划的实施。为了替她效忠的企业节省资金，庞雪总经理提出，调研人员主体由大力神自己的营销工作人员组成——看看，您难道还不明白怎么做才能算是一位称职的营销经理吗?
　　一场较大规模的市场调查，悄悄地在砚台、台南等城市展开。到月底，许多来自于营销一线的市调资料，纷纷汇集过来。我高兴得手忙脚乱。经过辛苦地归类统计。我得出了大量宝贵的结论：
　　(一)大力神鱼油之最大和主要的消费难题，在于消费者对于保健类产品普温存在的不信任和怀疑的心理壁垒：此一难题，正是保健品行业长期背离诚实原则所造成的恶果。
　　（二）许多消费者因为价格过高，而打消了购买大力神鱼油的念头。
　　（三）大力神的吉祥物“大力神”和名称的构图组合显然过于散乱，包装用品的设计，并没有达成传播的目标。测试的结果表明，在深蓝色的背景上印上铝箔字。是十分愚蠢的做法。依据是，人眼在正常的距离范围经过商场专柜，即无法看清和分辨字样。
   诚实运动
　　面对调研结论所反映的客观问题，我认为：大力神的广告活动首先应该有一个解决消费心理难题的有效的策略构想。这就是如何避免被保健品消费者排斥在信任之外，同时提高传播效率。
　　1998年7月初，庞雪总经理打电话给我，商量设计产品宣传单事宜。
　　又是两天两夜的混战。
　　当我完成这个直递广告的策划和文案创意时，有效的策略构想已融人其中：
　　主体标题：大力神鱼油诚实行动
　　文案：在您和您的家人购买消费保健品和鱼油制品的时候，是不是遇到过被言过其实的产品侵害的情况呢?您的心声大力神听到了!请您和我们一起参加大力神鱼油的“诚实行动”。
　　也许您的生活中确实需要大力神鱼油这种保健品，那么，请您看看以下关于大力神鱼油的介绍是不是真实可信：即使您暂时不需要它，也不了解它，您不妨问一问您的亲人朋友和大夫。然后，填好右边的《意见表格》，就可以参加我们的抽奖活动。除了我们的诚实，大力神鱼油把您的参与关怀看得更重要!
　　(直递广告还以一种朴实的风格列出关于大力神鱼油的有关知识)
　　为了吸引广大群众参加这项行动，还专门设立了抽奖活动。奖项设置我也做了调整，将特等奖额度几百元提高到数干元，以尽可能的产生“悬赏”的效果。同时三等奖和纪念奖数量增多了十几倍，好让大家对获奖机率有更大的信心。为了保证资金总额不超支，我将原计划分别在砚台、台南等地设立的奖项，合成一体，变为省统一设奖。(庞雪和她的企划助手们对我这种“狡猾”的调整相当满意)
　　这份小小的直递广告，很快就获得了执行批准。为了肯定和鼓励我在此前所做的大量的工作，庞雪总经理并未有在价格上让我们无利可图——她的确知道如何保护、刺激我和我的同事们的工作热情。
　　那些日子我几乎每时每刻都沉迷在一种美好的梦想中。我和庞雪总经理都明白，对于大力神鱼油来说，这份印数为30万份的直递广告，也许是其走上健康营销之路的一个标志。
　　我非常想将这一核心创意和所含的策略构想，真正的发展成一个卓有成效的广告运动。
　　作为策划人，我愿意为此出卖我的一切。
   南辕北辙
　　天有不测风云。
　　1998年7月底，传闻庞雪总经理已经离开了大力神。三天后，我们通过营销中心证实了这一消息。我预感到一切将要发生变动了。在把印制好的“诚实运动”递送到营销中心的时候，我叮嘱企划部的于 部长，尽快分发下去。我还不断打电话询问反馈的情况。
　　1998年8月初，我们前往营销中心拜访了吴大力总经理，这一次的预感已变成了现实。在老总繁忙的办公室，我们等待良久。他不停地接各种各样的电话，这些电话听上去大多数是各地经销商的打来的电话，或者是接洽经销事宜。一个多小时以后，我们才开治谈论营销和广告方面的事情。
　　“我想做电视直销!”吴大力总经理兴奋地说道：“他们电视直销有全国各地的专卖店，只要给他们货，拍个电视直销广告片给他门就完了，卖完分成……一下子就可以铺到各个地方，又省事!”
　　“而且，一上电视直销就能卖得好!回款也更快”
　　“不能这么干!”我由于激动而涨红了脸。
　　如果大力神鱼油走电视直销这条路，就意味着它完全违背了正确的策略构想。不管包裹在这种产品的表面有多少溢美之辞，不管它有多么好的卖点，以及选择了多么独到的定位，从本质来讲，鱼油并非显效的产品，是绝对不合适走通过鼓 吹产品功能以求速效强销之路。电视直销的思路完全脱离了调研所掌握的市场情况，会把大力神引向与解决消费心理难题相反的方向，非败不可!更为严重的是，极有可能引发品牌危机，招来毁灭性 的打击。
　　“是吗?”吴总笑着说，含着一种不屑一顾的味道。
　　我再次加重语气。
　　然而，我并没有从他的神情中看到我渴望的关注程度。吴总不耐烦地说道：“他们(阿拉斯加鱼油)已经这样做了。”
　　我不知道他说得是否属实。我只是把那些生动的市调结果郑重地强调了一遍，希望能引起这位操纵着企业命运的大人物的重视。同时我将曾经呈送给大力神营销中心的《大力神整合营销(广告)策划思路》《大力神华东市场调研书》，再次呈送给他一份，其中，夹着“大力神鱼油诚实行动”的直递广告。
　　他略微看了看。显然，他早就知道了这些情况。
　　这段艰难的谈话持续了整整一上午，没有取得任何进展。我不免有些灰心丧气，闷闷不乐。
　　我们没有留下吃饭，回去的路上，心情沉重。我开始预感这个产品的市场前景黯淡。
　　8月9日，为着扭转乾坤的企图，我在营销中心的写字间向吴大力总经理作了最后的苦谏。
　　当谈到大力神新做的口号为“大力神，中国人自己的鱼油”的广告片时，我用了“十分恶毒”的言辞，猛烈地抨击了那句空洞无力散发着狭隘民族主义情结的广告语。
　　“这都是北京的专家们帮我弄的!”老总反复强调，并向我们下达了制作电视直销片的指令。
　　令人尴尬的是，我越是反对，老总请我为他制作电视直销片的愿望就越高涨。此一局面，连同后来另一客户因为我们不同意让他的广告上较大的媒体而逼着我去为他策划的滑稽事情，成为压在我心头的两块沉甸甸的石头。
　　1998年8月11号，我不得不完全遵照吴大力总经理的要求，制定了大力神鱼油电视直销方案，并投入了紧张的制作阶段。长期以来，我保留着就工作中有价值的场景拍照留念的习惯，而此次长达一个月的艰苦的拍摄制作过程中，我没有拍下任何一张照片。
   巫师预言
　　我再也没有合适的机会和大力神的吴总会面。
　　但我心里时常惦记着他的鱼油，日日象巫师一样掐指盘算。
　　通常情况而言，电视广告见效的时间在三个月前后，优秀的电视直销往往在一个月内就发生显效作用。如果据此推算，大力神鱼油大约在三个月前后全面接受消费者的亲身检验，当他们发现鱼油并不像广告中所吹嘘的那样神奇，反而发现一切没有明显的改变。那么，新的和原有的消费群体，就会分崩离析，迅速瓦解。
　　不知不觉，一个明确而可怕的预言出现在我头脑之中：3—6个月内大力神鱼油的销售会明显出现颓势。
　　我毫不隐瞒地将这一预言正告我的同事们。
　　恰巧，大力神曾经管理生产的肖经理为其新包装到我们的平面设计部。我将这个巫师般的预言，有鼻子有眼地讲给他听，并郑重地请他转告吴大力总经理。
　　我确信冥冥中有一种力量，支配着事物的发展。
　　各种鱼油广告夸大其辞的鼓吹，终于引起了国内诸多媒体的强烈不满。中央电视台名牌栏目“东方时空”打出一记老拳，对鱼油产品及其广告展开了抨击。
　　我仿佛听见晴空一声霹雷。就此，我认定鱼油这个行业正在遭遇史无前例的重击。没有什么比这个媒体的覆盖面和杀伤力更大的了。
　　是不是老天立意要让我成为一个巫师，帮助应验我的预言呢？三至六个月，难道非得这样吗?
　　几天以后，我盼来了大力神的肖经理。那一天，我们喝了少许酒。我扒拉着肖的臂膀，将东方时空的消息告诉他。
　　他的确还不知道刚刚发生了什么。
　　当我采取恫吓的伎俩正告他，不用到年底大力神会面临全面停产：他嘀咕道：“是吗?”
   天凉好个秋
　　从此，我对大力神鱼油就只做一件事—一有机会就了解它的境况如何。
　　我从一位刚从大力神总部回来的同事处获悉，情况开始不妙。　　　　　
　　是不是为了挽救颓势，我不得而知。1998年10月23日、24日，一个大型的文艺晚会在在扎海市举行，演员降容十分强大，这场演出会主办单位、承办单位、协办单位加上售票单位24家之多。为提高市民观看晚会的热情，组织者还为看晚会设立了大奖(轻骑摩托车一辆)和幸运奖(50名之多)。大力神应该是十分看好这次演出，并对这样大型的演出会的广告效果寄予了极高的期望，因而他们斥巨资取得了这次演—出会的冠名权，并为抽奖活动提供了50名幸运奖品。
　　如果仅仅考虑这次晚会为企业和产品的知名度和美誉度作的贡献，我认为此项广告投入，物超所值，那么是不是这样就可以达到促进销售的目的了呢?错！1998年秦池的一位老总在总结市场失败时的论调是：“我们知名度上去了，美誉度被忽视了。”可是这一次大力神发现美誉度上去了，而销售一线的情况，好像大局已定，还是无力回天。。
　　当我们远离了消费者的真实心理状况，且不能提出针对性的策赂构想来解决消费心理难题，那么，任何看似美好的传播，对于促进和改善产品销售都特毫无意义。细细回味：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其次攻城”，发现今人还不如祖先聪明，好不汗颜。　　　　　　　　
　　一九九八年十一月底，传闻大力神鱼油已处于半停产状态。
　　一九九八年十二月，我从大力神总部了解到，本该是销售旺季的黄金季节，销售量大幅下跌!
　　一九九九年一月，大力神处于全面停产状态。
　　呜呼，伤心的鱼油!
作者: 爱成