齐鲁自古多英才，山东敢为天下先。
　　山东省作为中国经济增长最快的省份之一，改革开放以来也创造了无数营销神话。1994年中央电视台第一届标王就由山东的孔府宴酒一举夺魁，在中央电视台的主炒下，孔府宴酒一夜之间名播天下。随后的山东秦池酒厂更是以3.2亿的天价在中国白酒市场的豪赌营销上抹下了重重的一笔。而三株集团的86亿的年销售额，在直到今天的中国保健品圈内，仍然无人可以逾越。
　　2002年4月，在成功启动了北方的三类市场河北省后，笔者身受重任，只身来到济南，开始了生命元对北方二类市场——山东省市场的开拓运做。而山东省的开发也掀开了生命元全面进军全国市场的帷幕。
　　生命元是湖北丝宝集团推出的第一个保健品，也是丝宝集团尝试进入OTC市场的一块叩门砖。生命元的运做采用了保健品运做中最流行的厂家运做市场、经销商疏通渠道的方式。所以首先选择一家合适的经销商，成为开拓市场的首要环节，也是一个关键的环节。
　　保健品的招商一般分为两类：当厂家的实力较弱，无力承担前期市场运做费用时，多采用底价大包市场招商方式。在这种方式下，厂家与经销商是一种松散的合作，就象是两个相互独立的部门一样，厂家只负责生产，而经销商则全面负责起了市场开发与运做，包括广告投放。
　　而生命元的招商则属于另一类。即厂家无论是资金实力还是市场运做实力都很强，唯一差的是各不同市场的通路疏通与建设。而选择当地已经营通路多年的经销商合作则刚好可以强强互补。
　　在这种方式下，厂家由于前期要投入大量的市场启动费用全力启动市场，这就要求合作的经销商不但在通路上畅通无阻，还要在重点终端上有极强的优势，而且在当地地政关系公关上也能面面俱到，从而在地面上全力配合厂家启动市场。还有更重要的一点，就是经销商不能同时代理太多的品牌，否则一旦到了中秋及春节旺季，各品牌均需大量备货时，经销商的资金周转就会显得捉襟见肘，以至于影响市场运做。圈内形容这种招商就象是在“找老婆”，“老婆”好不好，只有日子过久了自己才能体会。
　　相反，从经销商的角度看，100%现款进货，而且还有较大额度的首批进货量，加上各种铺货率、铺货进度、专项人员配备的要求，而经销商最初只能看到的是厂家市场开拓人员所描绘出的市场前景及多为口头承诺的前期启动力度。经销商心里也在打鼓。这就好象被拉上了船，至于船怎么开，什么时候开，开多远，都是未知的一样。而且，近几年中，圈内也不乏举着大旗挥舞，到最后却是圈了经销商一笔首付款后就再无音信的实例。所以，相反在这种方式下，厂家选定了经销商，经销商却未必敢轻易踏上厂家这只船。如何让经销上去追逐产品成为生命元打响山东市场第一仗的首要工作。
针对以上情况，笔者在与目标经销商接触前，首先对自身的优劣势进行了分析。
　　优势：
　　1、企业资金实力雄厚，产品持续运做可信度大。
　　2、丝宝以做终端闻名，终端强势运做经验丰富。
　　3、产品价格、服用期、留给经销商的利润空间均明显优于竞品。
　　4、之前的几洗化大品牌均于全国成功运做上市，没有品牌失败的先例。
　　劣势：
　　1、保健品运做经验少，营销队伍不专业。
　　2、专业策划缺乏，没有优秀的电视广告片和平面文案。
　　3、内部申报、审批效率低下，对营销一线的各类动态反应迟钝。
　　进行完分析后，笔者做了一系列的准备工作。
　　1、对准目标经销商通过终端、其现运做其它品牌的当地厂家人员等侧面渠道做了全面的调查，最终选定了其中一家作为重点谈判对象。
　　2、选择了一家成功策划过知名品牌，并对山东市场十分熟悉的策划公司合作，弥补专业策划不足的缺陷，尤其是上市启动期有创意的平面文案缺乏的缺陷。在与该策划公司多次探讨后，做出了一份山东市场2002年全年的启动计划，并作出了济南市场——山东第一个上市市场，也是山东样板市场启动期的所有平面文案，而且制订了一份详细的上市大型促销活动时间表。
　　3、对济南市场的终端进行了一次有针对的调查，拿出了一份终端运做表。
　　4、向药业经营公司决策层提交了一份详尽的山东市场全年启动运做计划书，申请山东市场在经营决断中可一定范围内先斩后奏以提高工作效率。
　　4月20日，当笔者第二次与经销商坐在一起谈判时，经销商看到的不但有经销合同，更有济南市场的启动计划书、济南市场前期重点运做的终端调查表、代理广告公司与媒体签定的广告具体排期表。从经销商惊讶的表情，笔者已经看到了80%的可能。经销商坦言：没见过这样招商谈判的，以前的招商厂家代表多数是只谈自己的产品，从不先做市场调查，市场运做也是泛泛而谈，虽然有些产品看起来不错，厂家实力也象是会持续运做，可在真正决定做之前总感觉有点象镜中花、水中月离自己很遥远。可这次感觉很真实。谈到这个时候，笔者适时地摆出了己方的优势——大手笔的市场运做是讲究实力的，而生命元背后的实力则不言而喻。生命元是丝宝的第一个保健品品牌，之前洗化的8个品牌无一失败，生命元的前景可想而知。这无疑是让经销商又吃了一个定心丸。随后，笔者话锋一转：成为生命元的经销商，除了贵方已经拥有的通路的种种优势外，作为贵方重点运做的一个品牌，我方希望能有专项资金支持运做，以确保到了旺季生命元不致因为贵方资金周转问题影响市场运做。这番话一方面巧妙地回绝了经销商提出的旺季到来时希望厂家可以予以适当铺底支持的要求，另一方面也让经销商开始憧憬生命元旺季供不应求的远景。此时，经销合同的细节已经不是谈判的主要内容。果然，经销商沉吟片刻后说道：3天后给予最终答复。望着经销商离去的背影，笔者知道这次招商谈判已经成功。3天后，经销商带着一张20万的汇票，签定了生命元济南市场经销合同。同时，经销商告诉笔者，为了能确保生命元的运做，他砍掉了一个已经运做多年的某知名洋参品牌的代理。但是值得，和笔者这样的市场运做者合作放心，更何况笔者身后还有一个实力雄厚的厂家。
在来到山东前，笔者对全省市场的运做推进已经有了明确的定位，那就是：
　　1、集中打造样板市场，同时在样板市场中发掘培养各级市场负责人，让这些将来的负责人在实战中脱颖而出，以确保他们在其它市场运做中领会全省运做的思路，保证整体运做的一致性。
　　2、以样板市场为中心辐射全省，梯级开发各级市场，让生命元在春节旺季到来之前完成全省12个主要地市如青岛、淄博、烟台等市场的全面上市。并且每月均推出一个市场亮点——或者是生命元在某市场闪亮登场或者是在某市场攻城略地、成功打压竞品势头。
　　3、通过梯级开发确保全省月月回款递增，增强总部对山东市场的信心，并持续支持投入。反之，经销商亦会全力配合当地市场部，从而形成良性循环。
　　4、通过5月——12月的持续开拓、铺垫，在各市场都已有了一定的基础时，把握春节旺季，全省联动起势，以统一的大规模的整体活动继各地市场上市热卖高潮后掀起全省的热卖高潮。让生命元最终在山东启动成功。
　　5、2003年，全省各级市场通过春节市场一仗成功站稳脚跟后，开始精耕细作，深挖市场，生命元进入山东市场的成长期。
　　在这种定位下，济南市场的成功招商，迈出了全省市场运做的第一步。在策划公司的配合下，从5月份开始，笔者在山东发行量最大的省级媒体——《齐鲁晚报》上连续推出3个系列主题广告。
　　1、“紧急求助”
　　一封身受失眠与肠胃功能紊乱双重困扰，寻找治疗良方的求助信，引发了山东全省市民的关注，也引起了众多经销商的关注。
　　2、“紧急寻找生命元”
　　该广告再次引发了广大消费者对生命元产品的关注，而不断到终端参与“寻找生命元”活动的消费者的行为也让几乎所有铺了生命员货的终端对生命元这个刚上市的产品引起了兴趣，进了货的终端开始重点推荐生命元，没进货的则开始主动向经销商要货。生命元在山东经销商中以“2002年保健品黑马”的口碑开始传递。
　　3、“一诺千金——生命元健康行动”
　　针对竞品的反击，笔者在主要终端推出了无效退款的承诺活动，生命元大品牌的口碑再次强化。
　　为配合广告的效果，每组广告的发布，都配合以地面的大型促销活动造势。5月份生命元济南市场的上市启动使生命元成了山东各地市场经销商竞相追逐的热门产品，每次活动的现场都出现了来自各地市场的经销商，活动过后即要求签定某地的经销权。
　　8月份，山东主要地市均完成了招商，并依照济南上市模式于当地市场成功上市。生命元山东市场拓展成功结束。
　　后记：2002年12月，直接负责生命元市场运做的丝宝药业经营公司高层决策层，发生了令人费解的变动，原负责江北片区的首席负责人退出了营运决策层。笔者作为江北片区唯一的大区——华北区（山东、河北、天津）的首席负责人，最终也因种种原因离开了一手开拓的山东市场。山东市场的后继者在匆忙接手后根本无法了解并贯彻笔者前面提到的运做思路，以至山东市场在进行了前期大量的准备工作后，在本应收获的春节市场一无所获，一败涂地，最终生命元在山东市场成为了昙花一现的影子产品，令人扼腕
中国营销传播网， 作者: 武希漠