只要黑人留头发，就要用我们的化妆品
　　　　　　　　　　　　　　 ——约翰生　　
　　四十年代，美国已有了专门制造黑人化妆用品的公司，但规模都不大，因为当时的美国黑人懂得用化妆品的人很少。黑人化妆品行业可以说是一个小得可怜的市场。　　
　　然而，当时年仅16岁的约翰生却走进了这一行业，靠500美元起家，如今已成为美国最大的一家制造黑人化妆品及洗浴用品的公司——约翰生制造公司。　　
　　约翰生是怎样走向成功的呢?　　
　　约翰生家境贫穷，在他16岁那年，为了挣钱补助家用，半工半读的约翰生不得不缀学就业。　
　　1947年，他父亲托朋友替他在佛雷公司找到一份工作，这家公司以制造黑人化妆品为主要业务。约翰生对这份推销工作不感兴趣，他认为这种生意太冷门。难有大作为。　　
　　可是在现实中，约翰生没有更多的选择。他带着抗拒心理进入了佛雷公司。　　
　　佛雷公司的老板布朗看起来有点神经质，满脑子都是奇思异想，他使公司里充满了朝气。他一见到约翰生就喊着说：“欢迎你加入我们的阵容。”　　
　　接着布朗就问约翰生：“你现在是推销员了，你知道计么是推销吗?”　　
　　“把我们制造的产品想办法推销给消费者。”　　
　　布朗说：“这个答案只够60分，这是一般推销员的守则，不是我们公司推销员的守则。我们的推销守则是：想法说服那些应该使用我们产品的人购买我们的产品。”　　
　　约翰生问道：“这跟‘想法说服消费者购买我们的产品’有什么不同呢?”　　
　　布朗说：“乍听起来好橡没什么不问，但若深一层去想，这其间是有很大区别的。你说的守则是广义的，也可以说是漫无目标，本质上是消极的。我的守则目标明确，而且含有这样一层积极意义：应该用我们的产品而消费者没有用，所以我们要说服他们。”　　
　　“那么哪些人是应该用我们产品的人呢?”“黑人，那些不懂得打扮自己的黑人。他们应该使自己更漂亮一点儿，可是他们不知道用什么东西能使自己更漂亮，因此，我们要把产品推销给他们。”
　　布朗老板这些话，使读书不多的约翰生茅塞顿开，他不再轻视这份工作，他感到自己是在从事一项很有意义的工作。　　
　　从此，约翰生不辞劳苦开始了推销黑人化妆品的工作。他开着一辆廉价车在美国南方四处奔波。一开始，推销工作几乎毫无进展，而推销员是按业绩计酬的，东西推销不出去，自然拿不到薪水。约翰生的生活过得非常艰难，有时一天只啃几块干面包。　　
　　这种苦日子持续了半年多，约翰生的推销仍无起色。但他跟黑人接触多了，了解了黑人对化妆品的意见和建议。于是，他把公司应改进的意见毫不保留地写信告诉布朗。　　
　　布朗的回信却说：“我认为你干不了这样久，结果你坚持下来了……请记住，小伙子，没有一个消费者买东西时嘴里是不带批评的。”　　
　　约翰生看了信以后，十分生气，他认为布朗是在说他推销不得要领。他给布朗回信道：“改不改进是你的事，但我可以告诉你，我不会改行，因为我对这一行已发生了兴趣。”　　
　　约翰生暗暗下了决心：你说我不行，我偏做个样子给你们看看！自此以后，约翰生一方面要靠推销维持生计，另一方面，他买来了有关推销技巧方面的书籍，研究如何打开销路。　　
　　约翰生对自己反省道：自己推销业绩不好。不能怪布朗的产品不好，应该怪自己推销技巧不够。基于这一念头，他一有空闲就研究推销术，可是看了几本书，书中的方法没有一种适合他，因为他推销的产品特别，要找的对象也特别。　　
　　当时的情况是，大部分黑人根本没想到要用化妆品，甚至于有些黑人认为化妆是白人的特权，黑人根本不配用。此外，大多数黑人的经济状况并不好，在他们看来，化妆品是奢侈品。　　
　　约翰生终于明白了，对从未用过化妆品的黑人，空口说白话，一点用处也没有。他决定采用放饵钓鱼(试用)的方式打开销售局面。　　
　　他来到一个较大的城市住下来，以汽车作为活动商店，然后特地去租了一架手风琴，摊子拉开时，先自拉自唱了几首流行歌曲，等人多了再介绍化妆品让人们试用。　　
　　这一招非常有效，许多害羞胆小的黑女人，看到别人免费试用雪花膏、头油，也都好奇地围上来要一点用用。　　
　　事实上，女人用化妆品，就像男人吸烟、喝酒一样，一旦上了瘾，就很难戒掉，约翰生就是靠“试用”打开了黑人化妆品的销路。　　
　　后来，约翰生由推销第一线回到了生产部门，直接接触到黑人化妆品的制造技术，他努力工作，留心观察，虚心向技术人员求教。几年下来，他对化妆品的制造相配方，已了然于心。　　
　　一天深夜，约翰生沿着密士根湖畔步行回家，突然一个念头涌上脑际：我何不自己开一家公司?
　　1954年春，约翰生离开佛雷公司，开始创立自己的事业，以500美元办起了约翰生制造公司。公司开张后，根据自身实力，他决定采用重点突破策略，只生产一种产品在市场上先销售。　　
　　他的第一种产品是粉质化妆膏。这是他当年推销化妆品时就有的创意，那时，黑人用了佛雷公司的化妆品，感到最不理想的是，化妆之后油性太重。原因是黑人的皮肤多半属于油性，使用化妆品后，油性更加重了。约翰生曾把这一意见反映给公司，但没有任何结果。　　
　　现在轮到自己经营了，他当然要优先考虑这一点。一个月后，约翰生的第一项新产品问世了。在此期间，他也拟好了销售计划。　　
　　他很清楚，一开始时，仅有一种产品约翰生公司是无法与佛雷这样的大公司竞争的。他决定采用“衬托法”来推销自己的产品，也就是说，在不否认同行业产品优点的同时，着力强调若能与其它产品配合使用，效果会更完美。因此，他在宣传时有一句动人的宣传口号：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦一次约翰生的化妆膏，会有意想不到的效果。”　　
　　对这种缺乏独立性的“依附式”宣传，约翰生的朋友们郁不以为然。他们认为，要创造自己厂牌的知名度，必须攻击对手的弱点。而约翰生采用的方法，气势太弱，颇有甘居从属地位的意味，仿拂用过佛雷公司的产品才能用他的产品。　　
　　约翰生却认为：现在很少有人知道约翰生其人，但如果能想办法站在艾森豪威尔总统身边对全国讲话，那么约翰生的名字马上就会家喻户晓。　同样道理，佛雷公司的化妆品在黑人社会几乎是无人不晓，如果自己的产品能和这样的化妆品同时出现，明着是捧佛雷公司，实际上却是抬高自己。　　
　　约翰生采取的第一个步骤，就是这一“依附式衬托法”。这的确是很绝的一招，收到了事半功倍之效，既不会引起佛雷公司的戒备，而且能使消费者在很自然的情形下接受他的产品。　　
   第二阶段是强化“约翰生化妆品在化妆台的地位”。这主要靠产品本身的效用来取胜，而约翰生的粉质化妆膏的确帮了他很大的忙，黑人使用后，皮肤的滑嫩感觉分外显著，满足了女人的自美感。尤其是那些皮肤油质特强的黑人，更是把约翰生的这一新产品视为不可缺少的化妆品。这一时期约翰生的宣传口号是：“男人领薪后的第一件事，就是买一罐约翰生公司的化妆膏，因为它使太太的皮肤恢复到少女的滑嫩。”　　
　　约翰生的第三个阶段，是“继续推出新产品，把佛雷公司的产品慢慢地从黑人化妆品柜台上挤出去”。这一阶段，充分表露了约翰生的野心，这也是他创立公司的最终目的。当然，佛雷公司也不会任他为所欲为，它既然能成为当时最大的黑人化妆而公司，必定有它的成功之处，并不会轻易就拱手让出市场的。　　
　　当约翰生的粉质化妆品受到欢迎时，佛雷公司已注意到了这一事实，但由于公司内部派系之争严重，所以未能及时对约翰生采取有效打击措施。这样，致使约翰生的新产品有时间陆续推出，并在市场上的占有率愈来愈大，最后严重影响到佛雷公司产品的销路，终于使这家制造黑人化妆品的最大公司解体。　　
　　佛雷公司倒闭，约翰生公司乘势大发展，在不到一年的时间里，佛雷公司退出后的市场份额就全部归约翰生了。　　
　　销售额这样快速上升，当然要增加很多新设备来增加产量，可是办厂不到六年的约翰生，要筹措50万美元作新的投资，仍然是力不从心。　　
　　由于佛雷公司的倒闭，银行对黑人化妆品业的投资不看好；而朋友们是不可能帮约翰生筹集到50万美元的。　　
　　可是约翰生根据两个事实，断定黑人化妆品的前景是相当乐观的：“第一，黑人不可能永远是无知的，黑人民权运动正在酝酿发展。随着知识水准的提高，化妆品购销路必将随之拓宽；第二，本着人类爱美的天性，不管哪个阶层的黑人，他们都喜欢用化妆品，但很多人不知道怎么用。如果有人加以引导，黑人都来选用化妆品，消费量自然会大量增加。　　
　　但要说服银行股东们相信他，肯贷款给他，却绝非易事。为此，约翰生为银行拟出了一份详细的生产、销售发展计划。他在计划中着理强调两点：　　
　　首先，致力于为黑人开发专用的化妆品，绝不模仿白人化妆品的配方。这时期美国的一些著名化妆品公司．并不专门为黑人制造化妆品，他们认为这一市场太小，不值得大投资，所以他们只是在原有产品基础上，简单生产几种适合黑人用的化妆品，实际上，这些化妆品白人也可以用。约翰生看准了这一点，拿定主意专门为黑人制造化妆品，不打别的旗号，他特意强调这一点，就是要奠定自己在这—领域中独特的权威地位。这一权威地位一旦在消费者心目中得到认可，其它公司想争夺这一目标市场也就难以得手了。后来的事实证明，他的这—分析、预见极为正确。　　
　　其次，强调黑人应该使用与白人不同的化妆品，从而真正还黑人以自然美。当时很多黑种女人为了美丽模仿白种女人，选用白种女人的化妆品，身为黑人的约翰生，看到黑人同胞使用这些化妆品打扮出来的不伦不类的样子，心里很不好受，这也使他对自己的产品信心更足了。　　
　　约翰生在计划书中强调这两大经营原则，可说是一体的两面，前者是生产方针，后者是销售目标。　　
　　一家银行的负责人看了约约翰生的计划书后，极为信服，同意帮助约翰生扩大生产。　　
　　约翰生埋进土里的种籽，是他对黑人化妆品的深切了解，以及他在生活、工作中磨练出来的经营才能。　　
　　约翰生公司扩充生产设备后，始终坚持两条原则：一是不粗制滥造；二是大力开发新产品。　
　　所谓“不粗制滥造”，其实是“制造黑人专用化妆品。不模仿白人化妆品配方”原则的延伸。当黑人自觉意识抬头后，开始选用化妆品美化自己时，最初是不管品质如何，是否适合他们的皮肤特性，而是拿来就用。随着黑人知识愈来愈开化，见识愈来愈多，他们就要衡量比较化妆品的品质了。约翰生严守既定原则，认真研制适合黑人用的化妆品，绝不用其它产品胡乱充数。　　
　　约翰生这时开发的新产品一共有两种：卷发喷雾剂、黑发润丝精。前者能使黑人卷曲的头发发亮，后者能使头发乌黑发亮。　　
　　大家都知道黑人的头发是天生的弯曲，而且发色都显得干燥，缺乏亮度。约翰生的新产品正是针对这些推出的，所以一上市便成了畅销品。　　
　　两种新产品的销售成功，使约翰生公司的发展进入了一个新阶段。此后在不到四年的时问里，约翰生公司的资金已增加到8000万美元。即使是从1954年创建公司算起，到1969年公司股票上市为止，也不过15年时间。15年中，约翰生由借来的500美元发展为拥有8000万美元资产，这一增长率也依然是十分惊人的。　　
　　约翰生公司的业绩之所以增长的如此迅速，固然是化妆品的利润比较高，但最主要的原因还是因为约翰生经营得当。约翰生最大的长处是：正确认识自己，勇于面对现实，如果采取的措施不适宜于产品的销售环境，那就绝不勉强自己。　　
　　例如，约翰生公司的化妆品，绝不在大百货公司里销售。这一做法是违反常情的。第一、大百货公司销售量大，失去这一地盘，无疑会减少销路；第二，放到大百货公司销售，配以华丽的包装，会让人产生高级品的印象。　　
　　约翰生却认为。黑人的经济能力一般不太好，购买力不强，所以他的产品要走大众化路线：既然要走大众化路线，售价就不能太高，而把化妆品放在大百货公司销售，不仅需要好的包装，租金也很贵，如此必将增加成本；此外，除了受过良好教育的黑人外，一般的黑人家庭主妇都不大到大百货公司去购物，所以，他断定产品不在大百货公司销售不会影响产品的销路。　　
　　基于如此考虑，约翰生不顾所有人的反对，毅然放弃了大百货公司这—销售渠道，而是把化妆品交给西药店、零售店及杂货铺里去卖。事实证明，约翰生的大众化销售策略极为正　确，因为西药店、杂货铺能够深入到社会的各个角落。这些地方销售化妆品，可以与黑人直接见面，从而产生强大的诱惑作用，使黑人们忍不住今天来看看，明天再来看看，最后忍不住买来搽用。　　
　　为了配合销售，约翰生花费大量金钱做广告。而且他的广告词大都是他根据自身的销售经验想出来的。他常用的广告词有：“我们天生是黑皮肤，所以我们要强调上帝的赐予，使它黑得更美，正如白人设法使皮肤变白一样。”“上帝为你的头发创造了不少花式，何不花少许钱使它更美一些?”须知，约翰生每年的广告费就高达300万美元。　　
　　约翰生的理想是：永远站在时代前端，为黑人制造他们需要的化妆品。　　
　　约翰生曾经说过：“只要黑人留头发，就要用我们的化妆品。”他做到了这一点!
《销售与市场》1994年第十一期， 作者: 黄福林