1、牵线人是张瑞
　　2002年11月份的一个星期天，我接到一个叫张瑞的人的电话。
　　张瑞介绍说，他是莘县面粉厂的，眼下有个新项目，主要是面粉及其制品，刚刚建起厂房，设备尚安装中。孩子出生了，还没做衣服，还没起名字……总之，需要专业人士的策划。
　　听了张瑞大致的介绍，我告诉他，在我们的服务产品中，这属于“新品牌命名”的范畴，也是我们的拿手好戏。
　　半月后，我与张瑞在济南见面。
　　见面后，才知道张瑞并非本项目的操作者，与他同来的蒋经理才是。原来，蒋经理与张瑞是国有面粉厂的同事，辞去国企的工作，合股成立了莘县伊园面粉有限公司，并达成共识：建厂做面粉，一定要做出品牌来！老同事张瑞是个才子，为蒋经理他们建功立业的精神所感动，张罗着为他们寻找专业的品牌传播公司。
　　经过沟通，客户并没有什么资料留给我们，只是表达了“体现自然风情”的意思。
　　“一张白纸，就等你画出一幅好画来了！”临走，蒋经理用力地握着我的手说。
　　2、重新认识面粉
　　最熟悉的也有可能是最陌生的。
　　我们餐桌上有馒头、烧饼、油条、大饼、点心等面制品，却很少去关注面粉的品牌问题，几乎所有人都难以回答所享用的面制品是什么牌子的面粉制成的。
　　经过深入市场了解，在城市市场，面粉主要以小包装的形式在超市等卖场销售，外包装比较精致；大包装主要在原来的粮店和粮油市场销售，包装比较简陋。在县级及乡镇，主要以大包装为主，个体批发零售为主要销售方式。消费者对面粉品牌的选择标准，主要来自对面粉品牌背书者的认识——面粉生产企业的规模与知名度，尤其对当地最大的国有面粉厂比较信任。
　　从本地的面粉市场来看，企业的品牌意识正在复苏之中，龙头面粉企业广告从无到有，加大了推广的力度，并以此为基础延伸到品牌馒头、品牌快餐等。
　　从面粉品牌的诉求来看，主要集中在“民以食为天”、“美食之本”、“原滋原味”、“天然香味”等。
　　从品牌名称来看，多数面粉品牌名称与企业名称不同，部分则品牌名称与企业名称相同。品牌名称大都比较通俗化，LOGO设计比较直白而缺乏内涵。
　　我们面临的任务是，塑造一个有差异性的品牌。
　　3、“天赐”何来
　　如果采用品牌名称与企业名称相统一的策略，只有用“伊园”，而伊园面粉有限公司的名称，主要依据是该公司位于县城最大的居住区“伊园小区”的北侧，在该县区域内销售，“伊园”具有无可比拟的知名度，但其未来的销售区域将是整个北方市场，“伊园”的局限性显而易见。经过研讨，我们认为采用品牌名称不同于企业名称的方式为宜。
　　品牌名称与外在形象，首先是要消费者去接受，而不是给企业的人自我欣赏的。因此，在品牌命名创意时，我们必须遵循以下原则：
　　1、关联性：与产品、市场、消费者相关联
　　2、差异性：与同类品牌划江而治
　　3、延展性：为未来发展留下足够的延展空间
　　4、记忆性：初次接触就能产生深刻记忆
　　一个品牌的灵魂是文化。虽然“伊园”不能成为品牌名称，但“伊园”大有来头，是为了纪念历史名人——伊尹。以此为创意发想点，我们走进历史深处。
　　伊尹，名挚，古莘国人，因为他的博学与韬略而闻名天下。商汤听说了他的事迹，想方设法费了好多周折，最后不惜向莘国公主求婚，以迎娶公主为代价，使伊尹作为陪嫁的大臣来到了商国。伊尹帮助商汤打败了夏桀，建立了商王朝。
　　伊尹除了很会为国家大事出谋划策外，还精于调味之道，每每在宗庙举行祭祀的时候，伊尹就会分门别类跟商汤王开讲膳食，从调味开始，到烹饪，到天下美食，不一而足，直听得商汤王垂涎三尺，胃口大开，恨不得将伊尹所说的一切一一吃遍。怕听了就忘，叫人记录下来，后来编进《吕氏春秋》，名《本味篇》，这是中国烹饪史上的第一部文献。
　　伊尹被民间敬为厨神。　
　　在莘县，今存“莘亭伊尹耕处”，为该县文化名胜之冠，位于莘亭镇大里王村西。莘亭，始建于汉代，后亭废基存，清康熙55年东昌知府程光珠书“莘亭伊尹耕处”，题曰：“尧舜之道，畎亩之中，圣作物睹，龙云虎风。”据《孟子》记载，伊尹相商前曾躬耕于有莘之野，后来莘县城北之地一度被称为“伊田”。
　　我们为找到了“伊园”出处而兴奋，更让人兴奋的是，伊尹是民间的厨神，去年国内顶级的烹饪创新大赛就叫“伊尹杯”！
　　于是，一个新的面粉品牌从博大精深的中国饮食文化深处走来。
　　伊园面粉公司的品牌名称为“天赐粮源”。
　　以下是我们命名的依据：
 　1、中国饮食文化源源流长，为举世所公认，从饮食文化方向去为品牌命名应该是主流方向。“伊园”的出处与此相吻合。
　　2、“天赐”本身包含自然、天然之意，与企业追求的绿色食品相吻合，上天赐予的，应该是“天珍“、”天物“，还有什么比上天赐予的东西更美好呢。
　　3、天赐粮源包含两层含义：一是面粉的原料地道，“山东面粉“本身就在面粉市场上有了一种品牌效应，山东的面粉价格从来比较坚挺，莘县以出产优质小麦著称；二是包含了企业大气、自信的精神与品格。
　　4、“粮源”与“良缘”谐音，寓意美好，为中国人所熟知并向往之。
　　5、中国厨神故地的面粉。
　　6、与“差异性、关联性、延展性、记忆性”的命名原则相吻合。水到渠成，天赐粮源的“品牌故事“也诞生了：
　　【中国烹饪史首部文献，为《吕氏春秋•本味篇》。《本味篇》所载，为伊尹与商汤王论烹饪之道，以美味而论治国平天下之策。
　　伊尹，古莘国人，商朝开国名臣。伊尹曾躬耕于有莘之野，尝曰：“天下粮，源于莘。”盛赞莘地之肥沃，麦黍之丰硕，今存“莘亭伊尹耕处”以记之。伊尹，精于烹饪调味之道，被民间敬为“厨神”。
　　公元二千零二年，有志同道合者，创业于先贤“莘亭伊尹耕处”之田园，故公司名为“伊园”，品牌名为“天赐粮源”。以真品真味之“天赐粮源”面粉奉天下人，正合先贤“民以食为天”之道，“饮食之道包含天下至理”之哲思，亦君子作为也。】
　　LOGO设计取材于汉代一人、二牛的“耕牛图”壁画，耕牛图的背景大胆运用了大面积“食品黄”色调，与拙朴的“天赐粮源”字体相得益彰，浑然天成。
　　系列包装、海报、车体广告、户外广告、品牌故事、“天然营养健康，面面俱到”的广告语……随着产品的上市，天赐粮源差异化的品牌形象赢得了广泛的赞誉，得到消费者的认可。以真品真味之天赐粮源面粉奉天下人，也成为伊园面粉有限公司企业文化的核心，得以贯彻和推广。
作者: 李方毅