老实说，灵诺从来就不是一个赶时髦玩概念的机构，无论过去，现在，还是将来。无论是过去的USP，“品牌形象”，还是现在正热的“定位”理论。但我们绝不排斥一切有用的东西，不管是“土办法”还是“洋理论”，关键是要在正确的思想方法指导下“活学活用”，而不是“生吞活剥”。灵诺首倡的“做毛泽东式”广告的精髓，也就是“一切从实际出发，理论与实践相结合，具体问题具体分析”。
　　从中国目前的市场状态看，灵诺认为“定位”理论是比较适合中国的营销和市场现状的，是不那麽空洞的理论。因为中国的市场现实是：已经出现了容纳几万种商品的大型超市。同一国家，生产同一种商品的企业已达几十几百种之多，每个国人承受的信息轰炸量也已不堪忍受……
　　归根结底，在产品严重同质化的时代，产品本身的差异已很难寻找。既使勉强寻找到，也难免有“拿鸡毛当令箭之嫌”，很难在消费者心中留下印记，而靠树品牌形象拉动销售，对一般中国企业而言，有没有足够的资金和耐心，因而，产品如何在消费者心目中巧妙建立一个奇特的位置，就显得尤其重要了，而这，恰恰就是定位理论所追求的。
　　实在讲，当1998年灵诺着手策划今日大名鼎鼎的青春宝片时，定位理论尚未传入中国，但反观三年的策划历程，灵诺策划青春宝的历程有意无意地与定位的理论异曲同工。
　　青春宝片2001年的销量是31235万，谁能想到，就在1998年，青春宝竟还是一个几乎“下岗”的产品。那时候，青春宝已经“20岁”，这个以传统中药为配方的保健品，年销量已经在三千万左右徘徊多年。厂家的态度是“食之无味”，几乎要放弃它另找新的增长点。正在这个关头。灵诺策划传播机构介入了。
　　分析之下，我们发现：当时的保健品市场，真个是千军万马过独木桥。全国3000多种保健品，能批给你的功能只有二十二种，互相雷同是百分百的了。象青春宝这样以人参等中药为原料，具有“益气补血、延缓衰老”功能的保健品，简直是多如牛毛——只要是中药背景的产品，象“益气补血、延缓衰老”之类的词，几乎谁都可以往包装上写。
　　广告宣传上呢？谁也拿不出高招。既没有外资的财大气粗花力气常年树品牌，也没有出奇制胜的捷径四两拨千斤。因为同类产品过剩了，传播过剩了，所以，青春宝和大家一起“僵”在那里，面临下岗。
　　找产品的特异点？但在同类产品那么多的前提下，功能差异点几乎不存在，总不能劝服消费者因为青春宝包装漂亮就来买吧！树一个令人信赖的形象？如果空洞地花大价钱去树形象，在传播过剩的时代里，没有足够的资金和时间，很难见实效。而这些企业根本无法承受短期做，最终很可能是消费者“知其名而不知其用”，对于功效至上的保健品来说，这显然是无法接受的。
怎么办？冷静下来想想，在当时的市场状况下，青春宝最需要的不是功能差异点和传播形象上的突破（实际上，真想突破也很难），而是直指目标消费者心中的的一种“位置”，一种“地位”，一种竞争者无法复制，无法仿效，无法比拟的优势。而且这个东西还必须和产品的功效互为表里，互相支持，互相印证。一句话：青春宝应该是怎样的一个产品？我们到底希望，或者引导消费者在心目中怎样去描述（描绘）它？怎样用简单的几个字就能在本质上（而不是就事论事的功能上）把它从众多的同类产品里“择”出来？我们沿着这个思路开始找……
　　资料显示：98年以前，虽然广告一直比较泛泛，谈不上特别突出；虽然主要市场范围只是杭州为主的浙江少数城市。尽管销量在缓慢地萎缩，但青春宝仍然拥有数以十万计的，一吃就是十几二十年的铁杆消费者。这除了说明产品是过硬的之外，还年复一年地积累起了一个更加过硬的事实——整整卖了20年！让服用过的人叫好了20年！
　　20年，哪个保健品有这么长的历史？在上个世纪末达到高潮的“保健品信任危机”中，卖了20年这一铁的事实绝对独一无二。因为当时的保健品因为暴利、虚假宣传、以次充好，多数只能卖个三、五年。
　　青春宝20年，在保健品领域堪称一个“老”字，而且老得好，老得自豪，老得独一无二！我们所要宣扬的，要倚重的，要找的那个传播核心定位，就是——老！
　　当时也并不是没有顾虑：“老”字一出，是不是不够现代感？是不是显得陈腐老旧？
　　不！保健品的生命线在哪里？在于功效和信任。青春宝的老恰恰能证明这两点。当时被企业视做弱项的“二十年”换个视角，变成了最珍贵的利器。而且，我们要宣扬的“老”，不是食古不化，不是陈腐落后，而是长期受消费者青睐，而是时间砺炼，实践检验，是人类社会心理层面上普遍对“老”的 正面理解。它和现代感并不是简单对立的，而是能有机融合的——传统中药精华，现代科技打造，20年的“老”。
　　在保健品只能各领风骚3-5年的时代，“青春宝，是一个居然卖了20年的，还在越卖越好的保健品。”把握住这一点之后，青春宝的广告策略就水到渠成——倚老卖老。
　　什么叫倚老卖老？因为普遍名不副实，所以保健品大多短命。而青春宝片能一卖20年，说明什么？说明确有真功夫！真功夫在哪里呢？请看——
　　青春宝片大旗能20年不倒，关键在于20年始终如一的“品质过硬、效果显著、价格实惠”。就围绕这三大利益点做文章。文章怎么做？请看——
　　电视广告四大块
　　1、实录式的“消费者谈青春宝”——选最信任，也最需要保健品的中老年人为突破口。
　　不求过分精美，要的是大实话，20年来就信它。
　　2、引导式的“消费用途和人群暗示”——从中老年扩展开来，四种利益面向四大人群。
 　老人、中年、女人、孩子，送礼自用20年。
　　（附片子图片、清晰地附上全部旁白）
　　3、情感式的“两代平凡人的故事”——配合功能诉求，打“感情”牌。两下里兼得。
　　从给爸爸买，到自己也得吃，20年感情承传。
　　4、独特的“员工证言”——消费者20年的信任哪里来？过硬的品质、效果哪里来？
　　直接把青春宝现代化的工厂和敬业的员工展现给你看。
　　（附片子图片、清晰地附上全部旁白）
　　报纸广告百余篇
　　不再拘泥于常规报纸广告的形式和尺寸，抛出“新闻特写式大块文章”。内容上，当然也不再拘泥于就事论事谈功能，而是以“质量·效果·价格”三点为中心，从社会心理、文化背景、企业渊源、中药文化、企业管理、质量监控、员工素质、国家免检、出口免检、消费者等角度多方印证。
　　比如谈到价格，先一篇文章《越卖越好非偶然，每天只花两块钱》，突出青春宝片的实惠——好葱还2块5一斤呐！再一篇文章《与其花大钱治并病，不如花小钱保健》，借医疗改革的形势，灌输日常保健的重要和长服青春宝片的必要——以后病是生不起的，赶紧保养，吃每天只要2块钱的青春宝片吧！
　　再比如，先一篇《青春宝到底是什么》，谈企业渊源、产品特色，紧接着一篇《青春宝到底为什么》，找出为什么不开联营厂（为了保证质量监控）等等一系列问题，在回答问题的过程中，把青春宝20年来为了品质和消费者利益所做的“奉献”一一道出。
　　广播广告“一招绝”
　　“20年不长，但对一种保健品来说，能够20年长盛不衰，越卖越好，就非常不容易！青春宝做到了……”这条广播广告从首播至今，已经整整5年。现在仍然是青春宝的主力广播广告之一。因为它把“老”的优势发挥得淋漓尽致，直指人心。
　　从1998年到2001年，3年多时间里，围绕“老”字做文章，依靠这些突破常规、针对性强、说服力深的“倚老卖老”广告，青春宝的市场反应极好，实施后的第一年里，第一次实现了“淡季不淡”，年销量翻番！
　　第二年，继续倚老卖老。同时，配合市场开拓上的“老市场深耕细作”、老百姓人群细分，在市场范围并没有扩大出浙江省的情况下，达到了彻底消灭淡季，又翻一番的新高！
　　第三年，在同行的惊呼中，从容再翻一番！年销量高达3亿3！
　　第四年——2002年，从1月1日到大年三十的短短40天里，销量竟已过亿！
　　对一个全国品牌来说，这些数字可能不算最高，但青春宝片的市场范围，只在浙江和上海，如此销量，堪称奇迹！
　　去年看到《定位》中译本，看到所谓“在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地……广告表现的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。”回忆我们为青春宝找到的“老”字，不正是一个准确的“定位”吗？
　　往更深里想一想，[灵诺策划传播机构]能够不知《定位》时为青春宝准确定位，不是拥有先知先觉的超能力，也不是绝顶聪明。只是因为拥有毛泽东式的辨证思维，想清楚了一件事：要解决青春宝当时的问题，照搬当时流行任何理论都不行，必须具体问题具体分析，解剖市场状态，创造性的提出解决问题的方法，这种毛泽东式的思维方式，是中国广告和营销界最需要的。
　　说白了，要切肉，你手里有三把刀，选一把最合适来切，才是第一位的，最重要的。至于选定之后，如何切得精细，只是一个用心和努力的过程。
　　把“选刀第一”的事理参透了，想明白了这一点，不管什么理论，什么概念，不管它出自中外哪位大师之手，我们绝不迷信，也绝无成见，关键是看它是否适合这个产品、这个企业、这个市场。而且一定会兼收并蓄、触类旁通。万事没有绝对，看你如何把握一个度，一种辨证的平衡……
　　从古到今，有无数哲学家、科学家发现了无数的“真理”，但每当他们想把一种理论固化为无所不在，放之天下而皆准的“大体系”的时候，全都走进了死胡同。被苹果启发的牛顿，最终不是被“第一推动力的来源”逼得向上帝求救了吗？
　　回过头来说“定位”，我们可以断言它不会永远当“龙头老大”，也不可能在任何市场都吃得开。诚然，在目前的中国市场，应该说正是它发挥作用的时候，因为传播和产品的“过剩”状况已经越来越普遍。但一切都在以加速度发展着，新的，更合乎未来市场的理论必将出现。无论什么时候，我们广告营销人员所需要的，永远是一双“知道该选哪把刀”的慧眼。这正是毛泽东式广告的伟大所在，正是“与时俱进”思想的伟大所在。
《中国广告》   作者: 张家祎