萨斯动了古井的“奶酪”
　　4月，古井贡酒顺利通过审核，喜获国家原产地保护。为了庆祝这一喜事，公司决定于2003年4月28日，在北京人民大会堂安徽厅举行大型新闻发布会，并同时向全国人民推荐公司新上市的龙韵古井贡酒。
　　正当公司紧锣密鼓地筹备时，萨斯突降，新闻发布会被迫取消。
　　4月20日，当卫生部部长和北京市市长双双被免职后，一夜之间，萨斯成了人们关注的第一“焦点”。萨斯造成的恐慌，也开始猛烈地冲击白酒的销售。
　　面对冲击，对于做长线品牌的古井贡来说，公司决定从树立企业形象，提升品牌，促进销售考虑出发，支持公益。于是，古井贡本着“一手做公益事业，抗击萨斯；一手抓公司营销，做好市场”的原则，结合市场变化，迅速策划并启动了萨斯时期的公关和促销活动。
　　要做就做第一
　　4月21日，古井贡的策划班子就紧紧围绕萨斯做事件行销的可行性、切入点、形式，以及可能会出现的一些负面影响等做了深入探讨。一致认为，鉴于有些品牌操作萨斯事件营销的负面影响和白酒市场的实际情况，特别是餐饮、卖场等终端可能会出现的情况，只宜以正面卷入度高的公益性公关切入，引发新闻效应；同时，借势做软性传播，提高品牌美誉度。考虑到政府和人民防治萨斯急需的是资金，而当时社会捐助尚未启动，于是形成了以古井贡的名义捐款的策划草案。
　　但是同日得到消息，伊利、蒙牛、北京移动等企业已向有关部门巨额捐献，受到全国注目，好评如潮。这时再面向全国捐款已落于人后，怎么办？
　　要么不做，要做就做第一。市场领先法则证明：“第一”要胜过“更好”。制造一个“第一”在人们心目中先入为主，比后来提供“更多”的捐赠的企业给人们留下的印象更深刻、更持久。
　　既然要做了，我们就要争第一。全国的“第一”和北京的”第一”被别的企业占先，古井贡就争做安徽的“第一”。
　　董事长亲自指挥，总经理立即行动
　　4月24日下午，王效金董事长对向安徽萨斯防治部门捐款方案作出批示：速办！同时指示，一、立即着手筹备，与省卫生厅和省内外新闻单位联系，越快越好；二、务必保证做到省内第一家捐赠。
　　4月25日一早，在总经理的带领下，古井贡的策划班子南下省城合肥，携款直奔安徽省卫生厅。计划于4月26日举行捐赠仪式，届时向全省企业和人民发出“抗拒萨斯，强我安徽”的倡议书。
　　4月25日深夜，诸事准备妥当。
　　非常时期，我们的活动必须注意：一、不能对品牌造成损害，二、量力而行，最好取得以小博大效果。
　　因此，捐多少？以什么形式捐？大有学问。最初，我们计划将准备在北京人民大会堂召开新闻发布会的20万元费用捐给省卫生防疫部门；在随后的研讨中，公司领导提出从社会责任出发应该追加到100万元；深入研讨后，根据安徽的疫情现状（当时尚未发现病例），我们认为采取分步捐赠策略为宜，即首批捐赠20万元，今后视具体情况再决定是否再捐及数额，如此可进可退。但宣传中必须强调“首批”，以突出“第一家”，淡化数字。
　　最后，分步捐赠的方案出台，即以适量的捐赠抢占“第一”，制造新闻传播效应，然后，视萨斯在安徽的发病情况再分期分批地陆续捐赠。这样做既可给安徽的抗非工作不断地支持，又可不断地制造新闻效应，而正面的积极的新闻报道是硬广告的作用远难比拟的，届时也定会引起全省和国内民众的关注和积极社会评价。
　　后来，由于安徽的萨斯病例均系输入性病例，既未引起继发性传染，也大都治疗顺利，古井贡酒未启动后续捐赠，转而将预备费用于萨斯防治知识的公益宣传上了。
　　古井贡＝安徽第一家捐款抗击萨斯企业
　　4月26日上午10时，合肥古井假日酒店，“抗拒萨斯入皖，古井倾情奉献――古井贡酒向安徽萨斯防治办公室捐款仪式”如期举行。70多家驻皖记者和省内各主流媒体的记者、省卫生厅领导、古井集团董事长王效金参加了捐款仪式。
　　与时间赛跑的古井人，终于抢在了最前面，夺得了安徽第一，获得了国家及省内媒体的关注和报道。
　　4月28日，国家民政部下文规定：……为避免萨斯型肺炎传播，加强群众的自我保护，此次萨斯型肺炎防治社会捐赠活动不在全国范围内组织发动，不搞义演、义卖、义赛等活动，不举办集会性捐赠活动和捐赠仪式。
　　一天之差，真是玄之又玄啊！
   有限投入，超值回报
　　公益公关永远不是企业活动的惟一目的，而是公益与企业利益兼顾。评估总结本次活动，我们发现，我们有限的投入获得了超值的回报。活动总投入21.6万元（含会务费等），却赢得了30多家省内乃至全国主流媒体的相应报道，有效提升了古井贡的企业形象和古井贡品牌的美誉度和亲和力。
　　由于古井贡酒的捐赠是安徽第一家，而且在全国也是前几名，所以，以新华网为首的多家国家级媒体，均将古井贡酒股份公司与中国石油（捐2000万）、伊利（捐700万）、蒙牛（捐120万，但全国最早）、中国移动北京公司（捐200万）、中国网通河北公司（160万）等企业并列在有关抗击萨斯的捐赠综述报道里。
　　实际上，本次活动的投入仅相当于分别在《安徽日报》和《新安晚报》各发2次整版广告（实付价约需26万多元），而权威大报的新闻公信力，所产生的宣传作用和良好的社会效应必会产生强大的品牌提升力，其真正的回报则将远远超过4个整版广告，甚至胜过其几倍，十几倍。
　　古井贡：抗萨斯宣传进行时
　　一个好的事件公关，只有将前期的宣传嫁接到产品的销售上，才会产生直接的销售推动力。
　　古井贡酒的捐赠，一手是为了抗击萨斯，另一手自然是为了提升品牌。鉴于萨斯可能会存在一段时间，人们关注并特别需要预防和控制“萨斯”的知识，为了更进一步的提高古井贡品牌的美誉度、知名度和亲和力，有效地与古井贡酒的终端促销结合起来，古井贡的策划班子又针对萨斯及后萨斯时期营销，推出了一系列后续宣传与促销活动：
　　――4月底，设计投放了以“药酒同源”为内容的直投DM邮报，将产品、品牌信息与防典治典知识相结合，进行随报投放和社区、沿街门面入户投放。邮报正面为“药酒同源”的典籍常识及适量饮酒，有益健康、饮酒祛邪的小常识等和龙韵古井贡酒的产品说明，背面印上防治萨斯知识和健康小常识，以消费者喜闻乐见、幽默、轻松的形式宣传萨斯防治常识。
　　――在《中国经营报》、《华糖商情》、《酒类营销》等全国报刊和《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《大河报》、《辽沈晚报》、《新安晚报》等6大主力市场的晚报上，投放软性广告和公益活动配合进行品牌宣传。
　　――5月12日，与《人民日报》联合举办“古井贡杯•抗非英雄之歌”大型征文活动，受到广泛关注，社会反响热烈。活动将持续到2003年10月底。
　　――设计制作了以宣传介绍萨斯的预防和控制知识的图片和文字等为内容的宣传小画册、挂牌或扑克牌，用于产品的促销。
　　――制定并启动了萨斯时期的宣传促销方案，保持了品牌知名度、美誉度，不仅有效防止了销售的下滑，而且维持了销售的上升态势。
　　――在深入研究疫情、市场和消费者变化的基础上，对后萨斯时期的营销进行了大胆细致的规划，编制了后萨斯时期的宣传促销指导预案和一系列参考个案，并在产品、渠道、促销、宣传及物料的设计开发、制作储备做好预先准备。只待萨斯一旦得到有效控制，好快速启动，抢占概念，抢占消费者有限的意识空间，快速恢复和提高市场份额，甚至抢占别人的市场。
　　（1）产品方面：主推淡雅型白酒，宣传适量饮酒，有益健康。
　　（2）渠道方面：特别关注并强化贴近居民区、人流量小、购物方便的便利店，全力做好小店的深度分销，提高消费者购买的便利性。
　　（3）促销方面：针对中小店进行（社区店为重点），以同时针对消费者和渠道为宜。并加强基础工作，如产品陈列、促销员培训与储备、促销活动的筹划与准备等工作。
　　（4）市场方面：重点抓好无萨斯病例的地级市场和县级市场的渠道维护和销售工作，并尽力趁机抢占别人的市场。
　　此外，古井贡还与相关单位（如小区或其它基层政府部门）联合搞捆绑户外宣传（海报、户外条幅等），在终端投放有企业标示的宣传单页或警示标志，做带有温馨提示的公益邮报进行小区投放、沿街投放和随报投放等，这些围绕抗非公益宣传促销活动，既宣传了品牌，又推动了产品销售。
　　萨斯使旅游、餐饮、商业、娱乐等行业受到重创，也殃及依靠这些渠道销售的白酒。在萨斯肆虐的4、5月份，古井贡人沉着应对，果断出击，一手做公益事业，一手抓营销，从而使古井贡酒在非常时期不仅稳住了销售，而且销售额还同比增长28.5%。
中国营销传播网（原载:《销售与市场》）    作者: 单弘、求诸子