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我们没有创造神话的能力，但我们渴望成功，渴望着创造神话般的成功，为此，我们不懈努力，力争朝夕。
2001年9月23日，在广州市天河宏城商业广场，我们为福建兴业银行策划并执行了“福建兴业银行，服务源自真诚”的直接面对消费者的现场推广活动。
活动现场，3台29寸彩电，数十套纪念邮票作为奖品，把福建兴业银行的真诚、服务与关怀送给了现场开户的幸运消费者……
近千份小礼品（兴业太阳伞、太阳帽等）不断把现场气氛推向高潮……
40名兴银行的工作人员整装待发，为现场咨询与开卡的工作人员紧张而有序地忙碌着……
2名专业电台主持，数十名演员，通过各种不同的形式，把兴业银行的文化与服务和现场消费者沟通得淋漓尽致……
300平米的巨型拱门，50平方的舞台，30平方的背景，30米长的气球拱门，十数米长的空飘横幅，在川流不息的广场上极尽大气与威严，展示着兴业银行的企业文化与品牌形象……
据不完全统计：这次现场推广活动共动用现场工作人员近百人（包括现场监督、演员、工人等等），节目表演16频次，现场参与人数以千人计，开兴业银行“顺通卡”近500张……
福建兴业银行，服务源自真诚
面对着现场涌动的人群，流畅的节目表演与争先恐后开“顺通卡”的目标消费者时，我们会心的笑了，昨日所有的辛酸与疲惫，转瞬变成了前进的动力，并在心里开始默默祈祷：“愿兴业银行的明天更美好，愿我们的团队明天更坚强”。
一、福建兴业银行背景资料
福建兴业银行总部设在福建省福州市，主要经营《中华人民共和国商业银行法》规定的各项商业银行业务，至2000年末，注册资本达30亿元，拥有总资产约1000亿元。
目前，兴业银行已在北京、上海、杭州、长沙、广州、深圳、福州、厦门等全国大中城市设立了两百多个机构网点，并已获准在南京、重庆、宁坡等城市建设分行，已初步形成了立足沿海、辐射内陆的全国服务网络。
同时，兴业银行作为中国外汇交易中心会员，已形成了一套品种全面的外汇业务体系。目前已与世界许多国家和地区的600多家银行建立了代理关系，在世界主要货币清算中心和31家银行建立了帐户关系，开通了SWIFT环球结算网络，并配备了路透社财经终端，为客户提供最新财经资讯及外汇市场适时行情。
福建兴业银行的主要服务宗旨是：“客户至上，服务立行”；主要宣传理念是：“福建兴业银行，服务源自真诚”。
主要业务范围：国际结算，货权质押融资业务，整贷零还业务，商用楼宇按揭贷款，汽车消费贷款，个人住房贷款，综合理财户口，个人金融服务等。
二、福建兴业银行广州分行怎么了？
福建兴业银行广州分行自成立以来，取得了骄人的业绩。与同行业相比，有着自己明显的竞争优势，经过低调、稳健、务实地经营，取得了超常规模的发展。
就广州分行而言，在发展过程中，在与终端消费者的沟通方面，还有不足。也就是说，兴业银行的企业文化、理念、服务与竞争优势，还没有被更为广泛的消费者认知和理解。就以后的竞争发展趋势与多元化稳健经营来看，成了兴业面对并需尽快解决的问题。
让兴业银行广州分行进入“寻常百姓家”，成了我们此次促销活动必需要解决与探讨的问题，也成了我们此次促销活动的源动力。
福建兴业银行广州分行的卓行长对此次活动也表示了极大的关注与热情，而且还对我们表示，他将亲自率旗下的40名干部员工亲自上阵，把这次活动增添了非比寻常的色彩。而且它实现了兴业广州的两个第一：第一次进行终端市场推广；第一次全体员工总动员。
为此，我们自然紧急商讨，对活动的每一个细节都进行了深入细致的分析与研究，我们为本次活动确定了如下目标及基本框；
1、本次活动的主要目的：
（1）加强广州市场终端市场推广与传播力度，让更多的消费者了解兴业银行的服务理念、服务综旨、企业文化及业务范围。
（2）通过现场互动的方式加强与目标消费者的沟通，促使消费者对兴业银行业务有一个更全面的了解。
（3）在活动现场设立开兴业银行“顺通卡”的服务，增加目标消费者的试用率及市场覆盖率，增加市场机会及竞争力度。
（4）塑造福建兴业银行“服务源自真诚”的品牌形象。
2、活动主题：
福建兴业银行，服务源自真诚
3、形式：
（1）通过游戏、抽奖、表演等形式，把目标消费者吸引过来，协助银行进行宣传；
（2）把“兴业银行”业务的特点、服务内容等，融合到节目与游戏中，使目标消费者记忆更加深刻，增强记忆点与兴奋点。
我们在寻求“差异化”的解决之道
每一次推广活动之前，我们都渴望创造奇迹，并为此而不懈地努力着，我们不怕通宵未眠，因为我们太在意客户的成功……
我们常听到这样的声音：一次终端现场推广活动容易做，因为绝大多数的商家都认为，现场推广活动“技术含量”低，随便组织一下就可以了。
事实上，市场发展到今天，促销的“同质”化与“习惯”化，已使大部分促销活动成本上升，而效果却一天天下降。
面对着同“质化”的市场，我们努力寻求创新，因为我们不想只做一个市场的执行者与跟随者，我们要做市场的强者，要做市场的开拓者，并强烈要求客户成功。
在兴业银行现场推广的策划与执行过程当中，我们一直把实现“差异化”促销作为策划与执行的宗旨，努力实现“促销必有差异化、差异必需文本化、细节要求科学化、传播必有针对化”。为了实现“四化”，我们从以下几大方面进行了周密的部署与安排：
1、促销必有差异化
实现差异化促销并非易事，尤其要做到每次促销活动都有创新，对我们这个团队来说，真的是一个很大的挑战。
比如在这次兴业现场促销的策划与设计过程当中，为了突出差异，主要在以下细节进行了部署：
（1）现场抽奖方面：
我们增设了三台彩电作为奖品；现场消费者可免费开卡；开卡者即可参加抽奖，有机会获得彩电等奖品。
（2）节目设计方面：
我们增设了少儿舞蹈，即体现了银行的朝气与活力，也给人一种耳目一新的感觉。
增加了创意表演。比如在模特表演的过程当中，手持兴业银行广告伞对“服务源自真诚”进行现场诠释，并与广告篇的“下雨篇”有机结合起来，形成统一整体，加大了传播的力度。
在创意表演的过程当中，我们定做了兴业银行的广告牌，由模特进行服装展示时同时展示给现场消费者。主要包括了银行的主要理念与业务，比如“福建兴业银，行服务源自真诚”、“福建兴业很行，汽车贷款，一路称心”、“福建兴业很行，个人住房贷款，温馨动心”、“福建兴业很行，综合理财户口，巧合心意”等，加大传播力度。
（3）在游戏设计方面：
我们专门针对银行设计了“看字表义游戏”，“百万投资游戏”等内容，让现场消费者了解相关银行业务的同时，对兴业银行有更深一步了解，在此就不一一介绍了。
（4）在司仪台本方面：
在台本的创造方面，我们一方面要体现银行的气势，另一方面又要加强与兴业银行本身的相关性。
比如我们把司仪台本的开场白进行的如下定位，就是力求达到这一点的体现。
开场：
主持人（甲乙） 福建兴业银行，“服务源自真诚”现场推介活动现在开始。
主持人甲：21世纪精彩纷呈，21世纪风云聚会；21世纪风云变幻，21世纪精英倍出。
主持人乙：21世纪是一个多变的世界，21世纪是一个网络的世界，21世纪是一个充满机遇与挑战的世界，21世纪是一个投资兴业的世界。
主持人甲乙：“服务源自真诚”，是进入21世纪的福建兴业银行不变的诺言；帮您“理财兴业”是进入21世纪福建省兴业银行不变的追求。
事实上，我们在追求差异化促销的过程当中，越来越发现细节差异的重要性，同时，对于此次推广，虽然取得了很大成功，但我们并不十分满意，因为从专业化的角度来分析，我们还需要一个更高层次的整合创意，甚至立体化促销，对此，我们准备不足。
2、差异必需文本化
现场推广活动是一个系统工程，推广的成功往往是细节统一的成功，在长期的促销实践过程中，我们一直坚持着“用头脑创意、用文本执行”这一理念。
在此次兴业银行的推广过程当中，我们也一样坚持着文本化沟通策略。比如文本化沟通（不是打个电话说了算，）、文本化调查、文本化报表等。
“三分策划，七分执行”，在这次兴业银行的现场推广活动中，再次得到了印证。
3、细节要求科学化
如果促销活动不能坚持走科学化道路，便很难形成规模化与统一化优势，加强竞争力度，对此，我们心知肚明。
在此次兴业银行的现场促销活动过程当中，我们尽量坚持细节的科学化与标准化，但又不能陷入僵局，比如在节目流程设计、现场硬件搭配等方面，我们都要求标准，而不是随意或按习惯去做。
再比如司仪的演讲稿，有些必讲的内容，不能出现错字或漏字，我们对此都要求相当严格，在此就不一一罗列了。
4、传播必有针对化
在进行促销的设计与执行过程当中，如果不能有效地针对企业本身的特点及目标消费者的特点进行策划，便可能使促销活动本身流于形式，从而陷入被动局面。
如我们在此次促销活动过程当中，设计的游戏节目及创意表演，现场开卡并抽奖等，虽然看起来并没有什么新意与奇招，但也都是步步为营地针对目标消费者而设计，深入执行下去时我们发现，这种整合与统一的神奇力量。
“文化促销”，对“兴业”明天的探索
每一次成功推广之后，我们忽然发现，凝固的成功并没有成为我们的负担，反而成了我们前进的动力，披星戴月，勇往直前……
坦率地讲，虽然此次促销活动取得了很大的成功，但还存在着诸多不足之处。比如前期准备时间太短，活动前期没有进行有效的信息传播等，这都是在以后双方的沟通与互动的过程中，需要注意的问题。
好的开始是成功的一半，对于兴业来说，这次成功的市场推广活动，更应促使我们进行积极的准备，创造巅峰般的辉煌。
我们认为，兴业的明天，更应把“文化”促销作为市场推广活动重头戏。因为当我们面对日益个性化的消费者，竞争激烈的市场，“文化”的传播才能真正打动更多的消费者，加强竞争力度。
以前我提过关于文化促销的四大要素，再次不防再次提及，希望留给我们更多的思考。
进行文化促销的四大要素主要包括：
1、促销资源的相关性
其实这是一种比较初级的促销行为，也是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性，以加深消费者对品牌的深入理解与认识。
这种相关性资源的利用，容易引起消费者对产品企业或品牌本身的兴趣或联想，不容易产生冲突，从而对品牌资产的积累来讲，不易产生负面影响。
比如我们这次活动把兴业银行的广告伞等作为奖品就是一例。
2、相关资源的文化性
这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时，对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性，并试图把其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而与消费者达到最佳沟通状态。
相关资源的文化性在促销上，在某种程度上说，具有一定的难度：一是促销本身需要长时间积累起一种文化，引起消费者的认同与关注，二是资源本身的文化系统性，要得到消费者的认可，两者结合起来，就不是一到两个创意所能完成的了。
在这一方面，兴业银行还有很长一段路要走。
3、文化资源的普遍性
在品牌资产积累的过程当中，所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者，并具有一定的普遍性，这样才有利于文化的传播，减少传播过程当中的难度，充分利用资源，提高促销的效率。
如何能把普遍的文化资源作为兴业银行推广与促销可以利用的资产，我们还会积极探索。
4、资源文化的深入性
资源文化，只停留在表面，是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分，探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。
如何挖掘兴业银行目标消费者的深入流行的文化内涵，并进行长期、有效、连续的传播，是我们面临的又一课题。
作者: 肖志营
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