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背景
一、A产品系吉林敖东药业集团股分有限公司（以下简称吉林敖东）的拳头产品之一，国药准字号，水剂，主诒头晕目眩失眠健忘，零售价为19.80元/盒，属低价位、大众性的普药。其在湖北市场上市操作已近3年，市场占有率达40%，平均月销售额近200万元。基本营销模式是“大区域总经销”，总经销商是湖北最具规模实力、分销网络最健全的湖北九州通医药有限公司（以下简称九州通）。
二、无论从“吉林敖东”这一企业品牌的知名度，还是从A产品本身的产品品牌认知度，抑或是从A产品在流通渠道各环节（包括各级批发商和大小零售商）的到货率、总体市场占有率和目前销量等要素来看，A产品均不失为一个成熟品种。这就决定了此次活动的主旨是“销量提升”而非“产品推广”。
三、产品销量不升则降，A产品的稳固地位极易在其他同类产品销量和市场占有率的赶超中慢慢地被动摇。据查，九州通经营的A产品的同类品种有20种之多，而且每个厂家都在以各种手段对其销售进行推波助澜。因此，必须在消费者对A产品还有记忆的情况下，延续A产品的品牌生命力，唤起消费者对A产品的新一轮热情，从而提升A产品在湖北市场上的销量。
总体思路
把A产品新的销售政策推向市场，通过对分销商的答谢、对消费者的回访，用回报来让分销商和消费者回头，以“回头客”来拉动A产品的销售，进而提升A产品的市场销量。
为了保证此次提升策略能顺利实施，厂商围绕“提升”这一主题，共同出台了“四个一助销工程”：
1、造就一种氛围：借九州通搬迁开业周年庆典的契机，在九州通销售大楼和发货广场内外悬挂一定数量的气球、标语，推出A产品的产品品牌，暄染一种“节日让利”的销售氛围；
2、提供一流服务：做好从来客接待、开票发货指引、餐旅安排等各流程的衔接及全程跟踪服务工作，让客户在享受A产品的优惠价格同时，享受其湖北市场总经销商所提供的一流的服务；
3、出台一项政策：开展“答谢周”活动，凡在答谢周期间到九州长通进货的新老、大小客户，均可领取纪念品一份；享受A产品的价格优惠政策；同时凭购买A产品的付款单据可领取吉林敖东赠送的相应的促销礼品；
4、听取一句建议：通过填写建议表、召开恳谈会等方式，听取客户关于A产品质量、功效、包装、规格、售后服务等方方面面的意见，以便厂商共同改进与提高。
具体的提升策略
“推拉结合，双向互动” 是A产品本次市场提升的策略主题，以“推”来保证各级客户“买得到”；以“拉”来保证医院终端和OTC终端的工作人员“乐得卖”、消费者“乐得买”。如下图所示：
一、推式策略
一）、分销渠道推进：九州通、吉林敖东→各级分销商
1、目标：
确保一、二、三各级分销商的仓库中有一定数量的A产品库存，也就是确保各级分销商的“安全库存”，让各级分销的下线客户随时都能买得到A产品。
2、方式：
出台优价销售和礼品配送政策，对各级分销商诱之以利，增加各级分销商进货的频率及数量，让他们在购进A产品弥补经营品种结构空白、满足下线客户购货需求的同时，还能享受到一个好的进货政策。
3、实施：
1）、在武汉分两次召开“吉林敖东A产品湖北市场答谢会”
·时间：略；(因其它原因，本文涉及到的相关具体数目及时间，在不影响文章完整性前提下从略或以“？”代之，下同)
·地点：香格里拉大饭店（五星级），显示了档次，突出了答谢诚意；
·邀请对象：湖北省各地市与九州通在A产品上有直接业务往来的分销商。第一次，邀请荆州、宜昌、恩施、襄樊、荆门地区的分销商；第二次，邀请黄石、黄岗、鄂州、孝感、咸宁地区的分销商。每次70家，200人左右。主要是各单位的业务一把手和采购负责人；
·活动内容：宣布优价销售及礼品配送政策，选择分销业绩突出的分销商发言，谈谈他们经营A产品的销售模式及技巧；
·活动形式：宴请答谢、礼品赠送、会场宣讲、文娱活动；
·费用：每次餐饮、礼品、场所及文娱 各项小计？万元/次；
·组织：九州通 吉林敖东
2）、在九州通开展“吉林敖东A产品答谢销售周”活动
·时间: 略；
·地点：九州通销售大楼开票大厅；
·活动内容：免费发放印有A产品名称的纪念品给在活动期间来九州通进货的每一家客户；加购A产品的客户，按？元/件标配送礼品。购得越多，礼品越丰厚。
·费用：定制纪念品与购买礼品，合计？元；
·形式：发放纪念品，配送礼品
·组织：九州通 吉林敖东
二）、终端渠道推进：
1、目标：
利用消费者对OTC店员口碑和医院科室医生处方的“迷信”，牢牢抓住药品这两大销售终端，利用其工作人员对A产品的推介，来诱导消费者购买A产品。
2、方式：
在重点OTC零售终端派选专、兼职促销员；在有货中型医院对应科室选促销医生，把对两大销售终端推介者的感谢直接表现为“物质支持”：根据终端A产品的实际销量，按 ？元/盒的标准向营业员和医生兑现推介费用，让终端工作人员“乐得卖”。
3、实施：召开 “吉林敖东A产品零售终端店员联谊会暨医务工作人员座谈会”
·时间: 略；
·地点：香格里拉大饭店
·目的：联络感情，增强其推介力度，通过锁定店员的口碑和医生的处方来提升A产品的终端销量；
·邀请对象：武汉地区100家重点零售终端对应柜台的营业员（柜长），200人左右；武汉地区50家中型医院（二甲以上）的对应科室医生、医剂科主任，100人左右。选择武汉市场作为终端渠道推进的重点市场主要原因有二：1.武汉市场的竞争较周边更为激烈，同类产品武汉终端市场抢夺战显得白热化；2.总经销商总部在武汉，很多终端客户直接之有业务往来，活动的针对性较强。
·活动内容：宣传讲解A产品全方位市场提升策略，使各销售终端形成A产品好卖的印象；听取他们对A产品的建议以及代表消费者所吐出的真言，及时地调整营销策略；
·活动形式：在联欢中增进感情，在座谈中听取意见；
·费用：餐饮、礼品、场所及文娱，两次共计？万；
·组织：九州通 吉林敖东。
二、拉式策略
一）、目标：
以适宜媒介为载体，开展一系列活动对消费者进行回访，通过回访活动体现A产品真情回报消费者主题，让消费者在得到A产品的回报的同时，又再一次主动地为A产品付出。
二）、媒介选择：
以湖北本土报纸媒介为A产品的主要宣传阵地：1、发行量最大、最具活力的《楚天都市报》（以下简称《楚报》）；2、医药方面较具影响的《武汉晚报》“健康周末”版（以下简称《晚报》）。并辅之以周边地市的电视广告。
三）、活动时间：略。
四）、活动形式：
1、分两期分别在《楚报》、《晚报》上刊登关于开展“我与A产品的故事”征文活动的启事；让消费者谈他与A产品的方方面面；启事篇幅：23＊8cm；
2、分四期分别在《楚报》、《晚报》上开辟“A产品健康专栏”，介绍A产品的功能、特点等方面的知识；以便进一步加深消费者对A 产品的印象和了解。专栏篇幅：每期1/4版；其中每期下面设制知识问答题，让消费者填写寄回参与抽奖；
3、分别在《楚报》、《晚报》上刊登“A产品真情回访”调查问卷，听取消费者对A产品的建议和呼声；问卷篇幅：23＊8cm；
4、通过评奖，对第1项产生一二三等奖共9名，分别奖励现金？元 ；通过抽奖，对第2、3项产生“幸运消费者”80名，免费参加“吉林敖东健康游”活动；同时从这89名消费者中再抽出十名，免费赠送A产品“精品装”（为本活动特制）；
5、在《楚报》上公布征文获奖者名单、“吉林敖东健康游”的出行时间和旅游路线安排。旅游期间安排幸运消费者到吉林敖东A产品生产流水线进行重点参观，让消费者在充分认知A产品这一产品品牌的同时，了解吉林敖东这一企业品牌。
6、在湖北电视台主办一场“吉林敖东健康游”幸运消费者专场晚会，让征文获奖者也参与其中。晚会现场将就A产品生产流水线及吉林敖东企业相关情况开展有奖问答，以进一步提升产品形象。并播放“吉林敖东健康游”的精彩片断。晚会将本次以回报为主题的拉式策略推向了高潮。
其中，为了进一步扩大这一活动的参与范围及影响力度，还同时在湖北电视台及黄石、黄冈、孝感、咸宁、荆州、宜昌、襄樊等地方电视台播放A产品形象篇广告，及“我与A产品的故事征文”、“A产品健康知识问答”、“A产品真情回访问卷调查”、“健康游”等相关活动的公告，力争让更多的消费者参与本次的系列活动，得到A产品的真情“回报”；也让更多的消费者成为A产品的回头客。
五）、活动组织单位：
1、吉林敖东
2、武汉零点广告
3、《晚报》健康工作室
4、武汉国泰旅行社
六）、活动费用预算：合计为？万元，具体分配情况为：
1、《晚报》广告费用： ？万元
2、《楚报》广告费用：？万元
3、湖北电视台广告费用：？万元
4、地方电视台广告费用：？万元
5、旅游费用：？万元
效果
此次互动式的推拉活动全程持续近三个月，全方位地调动了销售渠道的各环节和各路强势媒体，直接影响的各级客户数量过千，使A产品这一品牌更具生命力，使A产品的销售更具延续性。整体效果用吉林敖东相关负责人的话来说，是“非常理想”的：
一、近其效果：1、3个月中，A产品在九州通的销售额总计近900万元，产出投入比为20：1；不折不扣地实现了销售额同比增长50%的预期目标。2、进一步疏通了A产品湖北市场的销售渠道，加快了产品流向市场终端的速度，提高了3%的市场占有率；
二、长远效果： 1、促进了吉林敖东与湖北市场各级经销商之间的进一步了解，使A产品的产品品牌得以深层次地认同；2、营造了良好的厂商、商商关系，提高了各级经销商经营A产品的信心和积极性；3、构建了A产品湖北市场更加完善的分销网络体系。
作者: 徐应云
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