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1998年底离开新疆这块美丽的土地到现在已经三年多了，但当年巧用事件行销，用仅仅6500余元的市场推广费用在1个月时间启动了一个人口200多万的乌鲁木齐市场，作为整个方案的主要策划者和组织者，现在回想起来，仍有一种激情与兴奋。
1998年5月，索肤特木瓜白肤系列产品在新疆上市，代理商的郑先生和我，还有索肤特区域经理陈松青“三个臭皮匠”豪情万丈，发誓要在陌生的新疆土地上干出一番名堂来。仅用一个礼拜时间，我们将索肤特的产品铺遍了乌市24家大中型卖场，而且终端陈列大部分紧靠舒肤佳力士等大品牌的好位置，十分突出（有趣的是，当时许多陈列位置都是靠向当班的柜组长或营业员赠送几块木瓜香皂得到的）；并通过赠送少量产品试用的办法与卖场人员建立了良好的关系，产品在卖场营业员中间也逐渐有了口碑，纷纷向我们的业务员购买。卖场开始慢慢动销，在没有任何促销的情况下，靠突出的陈列和营业员推荐，24个卖场每天合计销售额近千元，在没有任何广告宣传的情况下，一个新产品能有这样的业绩已经不错，但离我们的要求却差距了很多。如何快速启动市场成了我们苦思冥想的难题。
完成铺市，拥有了良好的市场基础，应该是投入宣传的阶段了，但索肤特总部严格规定市场费用只有10%的比例却让我们犯了难——按新疆6万元的进货额，意味着只有6000元的市场运作费用，要启动一个人口200多万的乌鲁木齐市场，近乎天方夜谭。
我一直在苦苦寻找切入点。机会终于来了！6月14日，《乌鲁木齐晚报》刊登了一个百余字的小新闻——乌市体委将于6月18日到20日在红山体育场举办大型体育彩票摸奖活动，大奖30个，奖金额每个高达18万元。内地人山人海的彩票发行场面让我直觉这次彩票发行可能有戏。但时间只有4天，十分紧迫，刻不容缓，我叫上郑陈两位及公司所有业务员一行8人，边谈我尚未成熟的设想，边直奔红山体育场。到了红山体育场，却让人冷了半截——这个位于郊区的体育场破烂不堪得几乎不能让人想象，而且体委还没有做任何布置，这次摸奖活动会怎么样，我们心里没有一点底。站在空阔的红山体育场，我们8人进行了方案可行性的探讨。
首先，彩票摸奖的参与者大都属于感性型，比较容易冲动，受舆论宣传影响也大；索肤特木瓜白肤香皂以祛斑为卖点，属于功能性产品，价格不高，宣传点突出，感性消费者很容易产生购买行为，两者的目标群体相当吻合。
其次，在乌市，近一年时间没有举办彩票摸奖活动。而且本次大奖为18万元，具有很大吸引力，参与摸奖的人应该不会太少。
再次，从现场仍未布置来看，乌市体委可能欠缺举办大型摸奖活动的组织经验，但他们决不希望失败，我们的介入能够烘托现场气氛，两厢得益，意味着我们可能化极少的钱就能够参与大型活动，事半功倍。
最后，焦点问题集中到了一点——组织者市体委到底做了多少宣传工作、会有多少市民会参与摸奖，这也是我们以多大力度参与活动的关键，但这已不是我们闭门造车所可以探讨出结果的问题了。
参与意向达成，我们立即进行了具体分工：索肤特的陈松青负责与广告公司以及市体委的衔接；郑先生带领业务员进行市调，了解乌市市民对本次摸奖活动的知晓度及参与意向；我负责设计活动的具体实施方案。
到晚上的碰头会，结果出来了，让人十分振奋。体委方面，市体委张主任对我们的参与想法十分欢迎，我们是唯一参与的企业，表示可以给我们最优惠的条件，同时也透露了媒体的宣传计划；市调组通过对出租车司机、卖场营业员及路上行人的调查，结果100%的人知道18日的体彩摸奖，85%的人表示会去现场摸奖。这极大的鼓舞了我们参加体彩摸奖活动的信心。
经过进一步细化，一份包括现场气氛布置、大规模宣传品派发和买产品送彩票三部分内容的活动方案连夜形成文字——《索肤特乌鲁木齐红山体育场大型促销活动方案》，上报索肤特营销中心，由于时间紧需要特批，陈松青和郑先生与索肤特的高层在电话里反复沟通，除了用于现场工作人员的300件T恤被枪毙外，方案在第二天上午得到了通过。
15、16、17三天公司上下连轴转地在进行活动实施的准备，到17日晚顺利完成。
6月18日上午8点，我和陈松青提早进入了现场，再一次检查我们的布置：
A、在主席台两恻，100平方米的两个红色巨幅扑面而来，格外醒目，上面文字分别是：“红运大奖滚滚来 万众瞩目索肤特 索肤特热烈祝贺乌市体育彩票成功发行”“木瓜白肤香皂祝您交好运 18万元大奖等你拿 索肤特热烈祝贺乌市体育彩票成功发行”，并分别醒目的标有索肤特LOGO—“SOFTTO”。
B、在体育场的正门入口处不远，3MX6M的展位直入眼帘，横幅上标“木瓜白肤香皂祝您交好运 18万元大奖等你拿”字样，展桌上陈列了琳琅满目的索肤特产品，展板上详细说明了“买索肤特产品满20元送一张彩票活动”的细则，公司的10名员工和6名临时聘请的礼仪小姐精神饱满，全部到位。
C、我们制作的20块对奖牌在体育场的不同角落悬挂着，除了对奖图案的详细图解外，红色的“木瓜白肤香皂祝您交好运 18万元大奖等你拿”和“索肤特SOFTTO”更让人注意。
D、50000份专门为本次摸奖准备的宣传单张也已在体委给我们的小库存放着，每份宣传单张背面详细说明了本次体彩的具体奖项、对奖图案，正面则有“红运大奖滚滚来 万众瞩目索肤特”字样，详细介绍了索肤特香皂的功能、使用方法和销售商场，更有索肤特经典的“菲律宾雀斑小男孩状告索肤特让其祛斑”的软文。
一切准备就绪，现在就等我们可爱的朋友们来试试他们的运气了。上午10点不到（乌鲁木齐时间，相当于北京时间上午8点），红山体育场内外已是人山人海，我知道这次活动我们已经成功了一大半，心里悬着的大石头落地了。
活动现场，随处可见市民拿着我们的宣传单张边走边仔细阅读，近乎虔诚，相信菲律宾的小男孩也给他们留下了深刻的印象；对奖牌下，一个个人睁大了眼睛看对奖牌上的对奖图案，还有木瓜白肤香皂的美好祝愿；我们的展位前，不时有人前来了解木瓜白肤产品，并掏钱购买；而面对我们傲然桀立的红色巨幅，已有不少广告人在猜测这家气势庞大的索肤特到底化了多少钱在红山体育场出尽风头，思量用什么办法攻索肤特的关，以便今年多拿广告提成了。
两天半的活动结束了，体委的张主任对我们十分满意，热切希望以后能够继续合作。而我们也达到了超乎预期的效果，这次活动体委没有收我们一分钱的发布费用；广告公司为本着长期合作的念头以成本价制作我们的宣销物料，这次活动总共仅花费5080元（附详细费用表）。活动结束，还没来得及撤场，我的手机就响了，是友好平价的张经理打来了，声音大得吓人：“陈经理你们到底做什么了，顾客都象抢一样，这两天我每天都卖1件木瓜香皂（笔者注：木瓜皂72块/件，零售额684元），让你们业务员抓紧给我送10件过来。”第二天，现代华商、天山百货、天山商场都开始补货，而且不再是1件件的要货了，一要就是3件5件，分销商也开始向我们寻求合作意向。
这一战索肤特在乌市一炮打响，销售步步攀升，开始进入良性循环。从1998年5月25日索肤特开始进入新疆乌市卖场，到6月20市场正常运作时间不到一个月，合计投入推广费用6580元，投入费用少启动速度快成为98年索肤特市场开发的一个奇迹。1999年索肤特在新疆年销售额达到300万元，成了新疆响当当的牌子，陈松青也被索肤特总部评为辛勤耕耘奖，并得到重用。
日前市场竞争已日趋激烈，市场推广成本越来越高，象索肤特在乌市的成功换成今天已不太可能实现。但策划的精髓都是相通的，我觉得只要我们用心去发现，巧妙整合社会资源，利用消费者关注的问题，开展事件行销，巧干加能干，我们就能四两拨千金，事半功倍得取得良好的业绩。
费用明细表
A、本次活动发生费用：6460元
1、现场展位：3MX3M规格展位2个，每个400元，计800元
2、礼仪小姐：6名，每天20元，两天半计300元
3、巨幅：100平方米巨幅2个，制作费每个800元，无发布费用，合计1600元。
4、会场对奖牌：10个，每个50元，合计500元。
5、赠送体委产品500元（按厂家计）
6、宣传单张：50000张，每张0.05元，合计2500元。
7、运输费用急交通费用：210元
8、横幅：1条，50元
B、本次活动销售利润：1380元
1、 2天半时间按零售价销售产品4600元，毛利40%，扣除赠送彩票的10%，剩余30%，纯利额为1380元。
C、前期赠送金额：1500元
1、赠送卖场人员产品计1500元
综上相互抵扣，实际投入推广费用6580元
中国营销传播网， 作者: 陈春宏
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