众所周知，传统的大型百货公司过去始终处于我国零售业的主导地位，而今其霸主地位在激烈的市场竞争中，已受到其它形态零售组织的有力冲击。诸如仓储式、连锁经营式等新型零售业企业在我国的异军突起，使传统大型百货公司的经营日益艰难。特别是近几年国外零售集团的“登陆”，更是加剧了市场竞争的激烈程度，使得许多大型商场的效益普遍下滑。正是在这种情况下，北京蓝岛百货公司在开业两年里，零售额竞位居京城第三；开业第三年就还清了银行贷款本息；到1997年底“蓝岛”开业5周年，企业总资产额从初期的1．4亿元上升到5．5亿元，5年增长了近4倍。面对“蓝岛”的骄人业绩，人们不禁要问：“蓝岛”缘何成功?　
　 蓝岛百货公司获得成功的原因是多方面的。从营销角度出发，笔者认为其成功的原因主要在于以下几个面；
　　 一、“名牌卖名牌”的品牌战略
　 品牌对于零售业企业长期稳定的经营有着极为重要的意义。世界上著名的百货业企业如美国沃尔玛、香港百佳等，无不致力于自身品牌的建设。但是，目前我国许多零售业企业还没有真正意识到这个问题。“蓝岛”在经营初期就自始至终把品牌战略视为企业未来发展的重中之重。“蓝岛”在品牌建设过程中主要采取了以下几个方面的策略：首先，“蓝岛”采取“名店卖名牌”的策略，借助名牌商品树立自身品牌。“蓝岛”在经营时不求商品数量多、品种全，而求商品品类全、品种精。例如，其地下家电广场初期有80多个品牌，后调整到50个，撤除不符目标市场的一般品牌，而扩大了海尔、小天鹅等名牌商品的经营面积；鞋帽部专门为“莱尔斯丹”等著名品牌而撤除了6个厂家的专柜。这一系列措施很快就在消费者心目中树立了“蓝岛”的名牌商店形象。其次，与生产厂家互相合作打广告也是“蓝岛”品牌建设的措施之一。与其竞争对手不同，“蓝岛”经常出资与生产厂家合作打产品广告，这看似不智之举，其实是“蓝岛”目光长远之体现。通过会作打广告不仅可提高自身知名度，而且可以强化企业与供应系统的关系，从而有效地优化了自身的价值链结构。此外。以现购制代替传统的代销制，不占用生产厂家的资金，与厂家共担风险，使“蓝岛”不仅获得了一种自我激励，提高了其在生产商中的声誉，而且为“蓝岛”优先获得畅销产品，防止商品单一、陈旧提供了可靠保证。
　　二、进行文化营销战略
　　“蓝岛”经营的商品定位在中档商品名牌，其目标市场是工薪阶层。针对目标市场文化素质、收入水平的特点。“蓝岛”没有采取大多数商场通常采取的价格促销手段，而是一开始就运用以文化为主题的营销战略。从1993年开业至1997年底，“蓝岛”每年于夏季和冬季举行两次为期一个月的文化夜市活动，每次活动都以传统文化或现代文化为主题，尽可能地使广大群众尽情参与；与此同时，还举办了茶文化展、服饰文化展、中外名表展、陶艺文化展、邮票展等活动以及诸如电脑知识等各种讲座，将知识与娱乐融于一体，吸引了大批消费者。此外，“蓝岛”还在商场的广场为来自学校和社会的英语爱好者开辟了英语角，并在天寒阴雨时为其提供室内场所。通过各种文化活动，“蓝岛”不仅缩短了商场与消费者之间的距离，加强了彼此之间的沟通，成功地塑造了与目标市场自我形象一致的企业形象，而且亦因其独特的文化气息而在京城获取市场的奇异性——“文化人”。正是这种由文化营销战略所创造的奇异性为“蓝岛”带来了巨大的竞争优势。
　　三、重视顾客服务，与顾窖建立持久稳定的关系
　 作为从事零售业的百货公司来说，出售的不仅是商品本身而且也包含着服务。服务质量的好坏可以说直接影响着企业的生存与发展。从“蓝岛”的经营过程来看，蓝岛人显然深谙此道。“蓝岛”、为了向顾客提供优质服务，他们从方便顾客的角度出发，针对售前、售中和售后三个环节制定了系统而全面的服务章程；特别是售后服务的规定更为具体，主要涉及以下内容；因商品质量问题引发的经济赔偿具体办法；如何解决顾客投诉；商品如何退换；如何给顾客安装调试以及大件商品如何送货上门等。在制定了一整套具体可行的服务质量标准之后，“蓝岛”为了实现预定的服务质量标准，不借巨资来培训服务人员，以提高其服务能力和服务水平。“蓝岛”前后投资2000万元建立了自己的培训中心，设有电话、语音教室和形体训练室等，每年从航空公司聘请空姐等服务专家来对服务人员从服务方式、服务语言到化妆、仪表等都一一进行封闭式训练；此外，还定期进行心理知识的培训。公司通过系统严格的培训以求服务人员不仅具有能够为顾客提供规范化服务的能力，而且具备一定的心理服务能力。高质量的服务为“蓝岛”赢得了大批回头客；据公司的初步估计，回头客占顾客总数的比例约六至七成左右。总之，通过优质服务与顾客建立稳定持久的关系，是“蓝岛”获得成功的主要原因之一。
　　四、进行内部营销，培养员工的企业忠诚感
　 目前，大多数企业均十分重视顾客，投人大量的资源进行各种营销活动，但往往忽视了企业的内部营销。重视顾客、培养顾客的忠诚感无疑是正确的，但是员工的企业忠诚感也应重视。过高的员工跳槽率会给企业带来严重的损失，这一点对具有服务性质的企业来说，就显得更为突出。由于服务的过程是服务人员与顾客相互交往的过程，服务人员可通过相互交往与顾客建立稳定的关系，这时如果员工跳槽往往就会带走大批顾客，从而给企业造成更大的损失。“蓝岛”显然对此极为重视。与其它企业不同，“蓝岛”从开业初就积极进行内部营销，以培养员工的忠诚感，并一再强调“员工与顾客同样是上帝”的理念。公司在员工内部，从政治上关心、生活上帮助、培训上提高、公平竞争、奖励功臣、丰富生活等多方面地对每位员工展开“一片情”活动。使员工时刻感到在出色的企业里工作的快乐，在温暖的企业里服务的无忧。几年来，“蓝岛”没有发生过一例员工跳槽事件，在繁多的企业活动中员工之间始终体现出高度的协作和奉献精神。正是广大员工这种高度的企业忠诚感和奉献精神才托起了“蓝岛”这—消费者信赖的名字。毫无疑问，员工的企业忠诚感正是“蓝岛”获得成功的基础所在。
《销售与市场》1998年第五期， 作者: 王卫东