在保健品或OTC行业，一直流行着三五年生命周期的宿命论，这样的故事看多了，人们也就信服了，见怪不怪。但例外的是，由清华紫光古汉操盘的古汉养生精，靠朴实营销走过了十几个年头，虽然没有轰轰烈烈，但也实实在在地存在着，影响着一代人的养生情结，而且发展势头不减当年。在保健品、药品市场信誉度不断下降的年代，古汉养生精以自己独特的营销方式，在业内创出了自己的朴实营销模式。
　　早在86年，原湖南古汉集团依据长沙千年古墓《养生方》密旨，推出了中国第一个养生中药产品，首家开创“养生中药”概念。古汉养生精面市后，销量并不十分理想，但两三年努力后，却出现奇迹般的增长，发展速度越来越快，到96年时达到一个亿的销售回款。到目前为止，数年如一日，经久不衰，每年仍能实现回款1亿！　
　　古汉养生精基本没做广告，仅靠口碑自然传播，还能畅销十几年，而且销量一直保持稳定增长趋势，个中缘由值得业内人士探究。
   借热点事件造势
　　我们在湖南做品牌测试时，随口问起古汉《养生方》，成年人没有不知道的，而且都能给你讲述一连串的马王堆故事。正是有了马王堆深厚底蕴，有了古汉养生配方，古汉养生精得以借势运作，成为湖南省有名的中药品牌。
　　1973年，长沙马王堆古墓的发掘，引出三大奇迹，震惊了全世界，其中一个就是古汉《养生方》。据考证，《养生方》是我国最早的养生专著，原湖南古汉集团在品牌保护方面，采用一对一法则，注册了古汉养生精，借助悠久的养生文化，借助独特的马王堆与养生方，古汉养生精主打文化牌与中药养生牌，成为养生中药的佼佼者。
　　马王堆最有名的首推西汉车大侯夫人辛追，她是世界上首例古墓发现：出土时，肌肤保存完好、肌肉富有弹性，两千年不朽，实乃当今奇闻！辛追的媒体传播，使马王堆名扬天下，当时长沙市的流动人口陡增了15万，一向门庭冷落的湖南省博物馆，每天竟要超负荷接待4.6万多名观众。原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，使产品搭乘文化快车，宣传马王堆《养生方》，以及依据秘方配制的古汉养生精。
　　传媒纷纷报道马王堆奇迹，国家重要领导人亲自批示研究马王堆文化，这些最好的素材都为古汉人作宣传所采用。与此同时，在医药领域，产品的荣誉就是产品的生命，在古汉人坚持不懈的努力下，古汉养生精的得到了诸多奖项，并成为国家一级保密处方，为产品推广积累了大量的资源。
   深挖古汉养生概念
　　古汉养生精能得以迅速传播，与其独特的命名功不可没。古汉养生精与古汉养生方只有一字之差，但这一字之差就造就了产品的独特性、专有性与差异性，而且搭乘文化便车，使古汉养生精顺势传播，竞品无法效仿。而且产品是纯中药养生品，是药准字号，不同于保健品，具备比保健品无法比拟的优势。
　　我们知道，保健品是八十年代新兴的名词，而养生则具备五千年的文化历史，自古以来，我国养生之道源远流长，不同的朝代，不同的流派，都有其独特的养生秘诀，如佛教、道教、气功等养生术，各有门道。不谈保健谈养生，古汉人并没有一味追赶潮流，而是抓住养生诉求点不放，守住自己地道中药个性。
　　当保健市场单纯进补不再是市场潮流时，古汉人主张综合调理、补养结合，人们不相信保健品包治百病，但信任中药的“异病同治”、“三分治、七分养”的道理，古汉养生精以“纯中药养生”之说区分于其它保健品，高举中药养生大旗，成为药品与保健品行业新生力量。
　　原湖南古汉集团对“古汉养生”四字的含金量进行了深度开发利用，除了古汉养生精的系列包装外，还推出了古汉养生茶、古汉养生酒，扩大产品阵营。
   提前进入OTC营销时代
　　在中国，保健品营销热闹了中国市场，OTC药品行业也不甘寂寞，纷纷借鉴保健品的营销模式。作为“药准字”号产品，古汉养生精的渠道有医院与药店两种形式，古汉养生精的销量多半在药店产生，医院成了其辅助销售场所，但医院的权威性不容低估。把古汉养生精这个纯中药按照保健品的营销方式卖，按照最传统的推销模式，把产品推向终端，营造大市场。
　　古汉人推行OTC营销策略，在于其充分体现了购买的便利性，虽然医院的销售形势很好，但是更多的普通消费者能力有限，尤其是县城、乡镇和农村的居民，他们不可能去大医院就医，一方面费用较高，另一方面不方便，特别是性功能障碍者，更难于向医生启齿。古汉养生精把握了消费者消费需求，采用药店终端一对一的沟通策略，讲述古汉养生精的四大功能。
　　古汉养生精在湖南进入医保范围，针对医院古汉设计了片剂型的古汉养生精；口服液主要在OTC零售点销售。为了考虑部分职业人士的携带便利性，湖南市场片剂也铺进了药房。
   现场营销，软硬终端互助推进
　　作为药品，古汉养生精在终端营销方面，非常投入。古汉养生精的终端营销分为展览展销、药房通路促销、医院促销、口碑传播。在展览展销方面，公司领导人总是借机参加省内有关产品的展示会，将古汉养生精、养生酒与养生茶等产品作推广说明，让更多的潜在消费者认识产品、了解产品、喜欢产品。
　　在重点药房终端，古汉养生精以专柜的形式陈列促销，一般的中小药店，产品的陈列也比较有整体感，包括古汉养生精口服液、片剂，以及精品礼盒装，同时辅助一定的终端宣传品。最值得一提的是，早期时候，不少药店营业员都是自发推荐古汉养生精、讲解马王堆《养生方》，这些对于古汉养生精，起到了非常有利的传播推广作用。古汉营销中心也经常组织营业员举办座谈会，参加联谊活动，这些活动通常在厂里进行，还组织他们参观厂房、生产流水线，培训产品知识、药品知识、销售技巧等，甚至还参阅资料室里的几万封顾客感谢信，这大大地促进与药店、营业员的相互了解与信任，更加深了营业员的推荐信心。
　　在医院方面，营销员将产品资料、顾客反馈资料、产品临床验证资料、知名人士的切身体会等一切有利于证明产品力的文件汇集成册，靠养生理念与实践证明说服医生推荐古汉养生精。靠这样朴实的营销方式，古汉养生精走进了千万患者的心目中。
   全力推进顾客满意度策略
　　服务营销一向被业内广为传播，其中重要一环即是对消费者做好售后服务。在湖南古汉集团，售后服务贯彻的非常得力。年过六旬的原湖南古汉领导人申甲球先生，亲自督导顾客服务，消费者的来信他是每封必读，然后叮嘱属下认真回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者电话，古汉成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客咨询电话，包括客户的抱怨。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使古汉养生精的顾客满意度较高。
　　满意度高，回头率自然就高了。在测试期间，药房营业员谈到，湖南普通消费者的工资水平并不高，只有四五百元，但有相当部分的人从每月工资里拿出一部分来购买古汉养生精，计划中的其他费用可以变动，买古汉养生精的钱不能变动，这真正体现了厂家与消费者的沟通互动。
　　古汉养生精在销售的十几年里，共收到几万封消费者来信资料，其中湖南株洲有位107岁的老人，还在103岁时，还专程送了一对大石狮子给原湖南古汉集团，且由衡阳市市长亲自陪同，石狮至今还摆放在厂门口，被厂家视为企业文化培训教材。
　　不靠大广告，靠品质保证，靠服务营销，古汉养生精在湖南成了家喻户晓的名牌，感谢信也好、锦旗、石狮也好，只能是对企业行为的一种认可。在古汉人的不断努力下，原湖南古汉集团的规模也随之发展壮大，并在1996年成为中国首批上市的中药股份有限公司之一！
   巧借口碑效益与名人传播
　　早在八十年代，古汉企业也度过艰难的岁月，由于市场一时难以打开，企业长年处于亏损状态，发展谈何容易。如今已经引退的申甲球老先生，每每回想起从前，总是感慨万千。那是在怎样的景况下推销产品的？由于缺少资金投广告，产品知名度得不到提升，只有靠一次次的派送，以产品效果赢得消费者的认同。当时甚至号召：只要去厂里参观的，营销人员就送他古汉养生精。靠这样的土方法，培育了第一批顾客群体，古汉养生精就靠一点一滴的顾客资源积累做起来的。借助顾客口碑传播，古汉养生精的销路也越来越大，一传十，十传百，古汉养生精从湖南省传播发展到全国，甚至海外。　
　　由于申老的努力，也由于营销过分朴实，古汉虽然发展了，但速度并不快。申老先生只能靠自己的人脉关系，扩大产品的指名度。他借助参加全国人大的机会，有意接触更多著名人物，向来自全国各地的代表们逐一介绍古汉养生精、介绍马王堆文化，上至政府要人，下至普通百姓，找准对象免费赠送两盒古汉养生精，决不多送，这是申老的秘诀，希望吃过的人记得自己，希望吃过的人还想吃，还想买。
　　酒香还怕巷子深，申老凭着自己的热情与真诚，感动了一些劳模与代表。同时，对于远在湖南衡阳的申老，还不忘把握机会与重要人物、名人合影留念，或请要人或名人题词，抓住一切机会推荐产品、宣传产品。
   少量广告提升大形象
　　1996年，原湖南古汉集团在央视做了短期的广告，而且是低频率投放，却使产品知名度直线上升，古汉养生精终于走出了南岳衡山，走出了湖南，迈向了全国。
　　古汉养生精的广告分为品牌篇与功能专题篇，品牌重在宣传知名度，专题重在传播消费者感受，以及古汉养生精的发展之路。与此同时，加强了对终端的管理，如营业员培训、POP张贴，产品陈列视觉效果等，实现高空与地面的整合性。
　　96年半年的广告投放，对其品牌传播产生了深远的影响，特别是中老年人对古汉养生精情有独钟，很多人开始流行买古汉养生精送礼。在湖南省，上至湖南籍贯的大领导，下至湖南家乡的村民，很多人或送过、或收到过古汉养生精。自用、送礼、团购，多种销售模式并存，古汉养生精在湖南省每年销售回款可达6000多万元。在湖南以外，也有一大批忠实的“养生精迷”，虽然外地销售网络并不健全，但还能形成数千万元的销售回款。在香港和东南亚，古汉养生精已有近八年的历史，至今每年都有2000多万元的出口额。
　　十多年过去了，在这个过程中，多少保健品起起落落，多少保健品折戟沉沙，而古汉养生精靠实在的营销策略，在市场上稳步发展，倡导一种古汉养生文化，文化就是魅力！文化造就品牌！据2001 IMI消费行为年鉴表明，古汉养生精在国内市场，依旧是中老年人最理想的品牌之一。
　　2000年，清华大学清华紫光集团入主原湖南古汉集团，成为古汉集团最大股东。清华紫光古汉以高科技为依托，决定凭借中药提取新技术，造就新一代的古汉养生精，将这一千年养生方药，普及到需要养生的人群中去。
　　随着马王堆再度成为热点，中药养生将在全国范围内形成一种养生文化，一种马王堆特有的养生文化，与金缕玉衣、《养生方》一样，闻名遐迩。未来的古汉养生精如何走向，我们将拭目以待。
作者: 张继明