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日落不息
日出亦作
一场得而复失
失而复得的
精彩营销战
在这里杀青
无论现代市场营销理论，还是市场营销实践，无不认为：企业在激烈的市场竞争中占领一个市场，取得一定的市场占有率确属不易之事；企业占领了市场又在短期内失掉市场却属易事；企业若要再重新占领该市场，又确实比初期占领市场更为艰难。这种市场拉锯战在实际中并不多见。而西安太阳食品集团公司则在津门市场上上演了一场得而复失、失而复得的精彩保卫之战。
初入津门 饱尝胜果
1988年，随着城市经济改革不断深化，消费市场中的许多商品需求极为活跃。在天津市场上，无论男女老少都知道一个从西北远道而来的大众消闹食品，即西安太阳食品集团公司生产的"太阳"牌锅巴，这种以精白大米、黑米、小米、高级植物油等为主要原料，选用特殊配方，经过独特工艺加工而成的食品，在天津一面市，就赢得了广大消费者的青睐，不到半年就在津门形成一股"太阳"旋风，销量成倍增长。"太阳"牌锅巴能够短期内热销津门，首先取决于企业了解天津消费者的消费习俗。众所周知，天津消费者在全国以"讲究吃喝"闻名，穿用商品的消费增长量远远比不上吃喝商品的消费增长量。许多生产食品饮料的厂家，都据此把天津市场做为启动市场的导火线，然后再引爆全国市场。西安太阳食品集团公司成功地将北方人尤其是天津消费者久以食用的家庭制作的锅巴变成具有色香味俱全的工业产品批量生产，适合了天津消费者的消费习惯，而且天津消费者又有"从众"的消费心理。因此，"太阳"牌锅巴在短期内热销津门，也在情理之中。其次是西安太阳食品集团公司成功地在实践中运用了市场营销理论。市场营销理论将影响消费者购买商品的角色分为倡议者、影响者、决策者、购买者、消费者五种类型。"太阳"牌锅巴准确地把目标市场定位在少年儿童身上，因而选择的广告宣传媒体基本上为电视中的少儿节目，加之又考虑到少年儿童的被动性消费这一特点，又制定了决策者即儿童父母，尤其是儿童来参加购买的各种营销策略。这一市场营销理论的成功运用，在企业界引起了极大的反响，开创了应用市场营销理论的先河，当时《经济日报》连续刊登了该企业应用市场营销理论的成功之道。再次是敢于投入巨资进行广告宣传，广告作为一种促销手段在营销中起到重要的作用，尤其是食品饮料行业的市场开发更离不开广告宣传，在许多企业还缺乏广告意识之时，西安太阳食品集团公司果断地决策，投入巨资大张旗鼓地进行广告宣传，可是1988年投入4万元做广告，就亏损5万元。此时战略型的企业特性又充分表现出来，他们没有退缩，在1989年又投入24万元做广告，在1990年用150万元做广告。事业的执著，风险型的投资终于得到了丰厚的回报。在1990年底，企业赚了680万元，与此同时，脍灸人口的"太阳"牌锅巴也赢得了津门消费者的好感，销售量稳定增长。
日落津门 得而复失
一位哲学家说过，成功乃失败之母。这一逆反思维的提法的确有一定的道理。当时"太阳"牌锅巴取胜津门市场。固然，其成功的因素较多，失败的因索极少，但是随着市场环境的变化，失败因素也快速增长起来，一旦它占居主导地位时，失败也就在所难免。从1991年开始，"太阳"牌锅巴的销售量开始下降，分析其原因，主要有：
(l)随着消费者收入水平的提高和食品消费喜好的变化，消费者对消闲食品的品种、口味、包装提出了更高的要求。由于"太阳"牌锅巴市场的扩大，"近视营销"症此时暴露出来。该企业没有顺从市场需求的变化趋势，而是一味追求扩大生产数量，通过联营方式扩大生产能力，从1988年到1990年两年内，联营企业就发展到53家，企业规模扩大后，管理难度增大，产量质量控制有所放松，加之"太阳"锅巴占领天津市场取得显著经济效益时，大量假冒伪劣产品拥入市场，由于"太阳"锅巴包装没有防伪措施，难以消除假冒伪劣产品在市场上给本产品带来的影响，使得"太阳"锅巴质量信誉受到严重损害，以至于使消费者在柜台前面望"锅巴"而却步。
(2)在产品组合方面有一定失误。市场营销理论认为，任何产品都存在市场寿命周期，企业应根据产品在市场上的不断成熟，及时开发换代新产品以填补市场。"太阳"牌锅巴是该企业的主要产品，占企业全部产品的总销售额的60％，后来虽然开发了方便面和高蛋白营养粉等系列品种，但由于与主导产品相关度较小，并且本身又无特色，因而销售平淡，尤其是"太阳"锅巴在市场销量下降时并没有真正发挥其替代作用。
(3)"太阳"热量不足。"太阳"锅巴初入天津市场时，虽然用了"太阳"牌锅巴的名称，但重点宣传的是食品专利，突出了食品本身，而忽视了对品牌"太阳"的宣传，因此在天津市场锅巴出名，"太阳"牌锅巴却未在同类产品中脱颖而出。
(4)调价失误。产量的不断扩大，使得产品出现积压，加上市场上又出现质低价廉的散装锅巴，迫使"太阳"锅巴陷入价格大战，其结果不仅失去了原有商业网络，"太阳"锅巴的市场地位也受到很大冲击，而且进一步加深了消费者认为太阳锅巴质量下降的印象。
由于上述不利因素的综合作用，迫使在津门热了近三年的太阳锅巴于1991年底不得不退走天津市场。
失而复得，太阳重照津门
中国人最善于运用辩证方法来看待事物。成功与失败是相互独立、相互联系的辩证统一体。既然有"成功是失败之母"，也就有"失败是成功之母"之说。关键在于辩证地看待，合理地运用。
时隔3年之后，即1995年上半年，天津消费者又耳闻目睹到了太阳锅巴的广告宣传活动。这表明西安太阳食品集团公司经过对失败因素的冷静分析之后，不肯放弃天津这个北方重要的消费城市，决定收复失地，让西边的太阳重照津门。
这次他们是有备而来的，而且带着古都神秘的色彩而来。于是他们相继制定并实施了两步策略。
第一步：重温旧"热"
1988年，太阳锅巴首先打开天津市场，并在消费者中留存一定的知名度，直至1995年还有一定的延续。于是企业决定这次还是以太阳锅巴为主攻产品重打津门市场，目的是换回和继续加强"太阳"品牌的形象。当然这次并非是1988年的简单重复，而是做了精心的筹划。
(l)考虑到当时退出天津市场的原因之一是当产品热销之后，引来了许多假冒产品，本企业又无防范措施。此次他们在包装设计上做了很多改进，增加了防伪标志、标识，并把火烧商标检查改进为触摸变色检查，方便消费者识别真假。同时，包装材料的质量和图案制作质量也更加高级精美。从根本上消除了假冒产品存在的隐患。
(2)在提高产品质量的基础上，为了满足广大消费者多口味的消费需求，在太阳锅巴方面增加7个系列品种，不但满足了消费者的不同口味，而且占据了零售市场的显著位置。
(3)向天津市场派出了年富力强，通晓市场营销的销售人员，重建天津市销售网络。在短时期内与批发商、大型零售商建立了良好的产销关系，以尽快地收复失去的市场。
(4)增大广告宣传力度启动市场。在品牌宣传方面，突出太阳品牌的名称，在广告诉求语音上，由没有自身特色且易于与其他产品相互混淆的"听自己的，吃太阳锅巴"改为富有个性、诉求力极强的"我也要吃太阳锅巴"。
(5)加大情感投资。针对太阳锅巴的目标市场为少儿消费群体，在广告方面除了电视广告之外，重点在于以情感向少儿诉求太阳锅巴的形象。如在1995年暑假期间，与天津市教育局等有关单位共同举办大型暑期有奖征文"我心中的太阳"：以尊师爱教为主题，去讴歌崇高的教育事业。这次征文在天津市小学生中(太阳锅巴的目标市场)引起轰动，有许多学生家长积极参与辅导，上万封来信，封封都表示了孩子们对教师的热爱之情和感谢西安太阳食品集团公司所提供的机会。在教师节前的发奖大会上，市领导及有关部门对该活动给予了很高的评价，天津市各大新闻媒体纷纷给以报道，盛赞此次公益活动。公司通过这次活动不但在广大小学生及其家长中，提高了"太阳"的美誉度，而且创下了淡季不淡的业绩。销售量迅速增长。
第二步：趁热打铁
随着太阳锅巴知名度和销售量不断提高的同时，人们也就越来越担心太阳锅巴还能热销多久。担心会不会重蹈覆辙。
正当人们担心之际，西安太阳食品集团公司果然不失时机地打出第二张王牌，就是向天津市场隆重推出太阳锅巴的姊妹产品--阿香婆八珍系列辣酱，由于该产品质优味好，广告新颖别致，诉求力强，在借助太阳锅巴知名度和美誉度的基础上，很快在天津市场热销起来，时常脱销。此时人们才发现自己的担心是多余的，这次展示在天津消费者面前的是更加成熟的西安太阳人。他们这次收复天津市场的策略，后来被人们戏为热销太阳锅巴，意在阿香婆辣酱。
经过一年多的奋战，西安太阳食品集团公司终于又回到了天津市场。这场持续几年的市场拉锯战结束了，但留给人们的却是一串思考：
当初，"太阳"日落津门之后，企业若不再收复失地呢?
当初，"太阳"为了收复失地，若认为太阳锅巴市场寿命周期已过，而改换新的面孔，即直接用阿香婆辣酱攻打天津市场，结果又该怎样呢?
当初，企业若再推迟几年收复失去的市场呢?
当初……
《销售与市场》1996年第十二期， 作者: 马连福
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