湖南市场是太阳石药业好娃娃系列药品在2001年的试点市场，从2000年四季度开始规划并进入市场，到2002年的12月底，累计销售好娃娃系列产品900多万元，产品也从单一的小儿新速效感冒颗粒到目前的咳喘灵、小儿罗红霉素的全面起动，短短的一年多在长沙、湘潭、株洲三城已成为儿童用药中的首选品牌，鉴于此，公司总经理、笔者、公司销售部及市场部的负责人于2001年7月及2001年12月二次下湖南进行市场调研和规化，以便总结其中的经验，第二年在公司类似的市场进行推广。
　　为什么选择湖南作为好娃娃系列药品试点省份呢？这主要是基于当时的一些实际情况考虑的。
　　1、2001年4月份以前公司的好娃娃系列产品的文号虽说已经有七个，但是由于没有进行完GMP的生产改造，公司的实际生产能力只能进行小儿新速效感冒颗粒及小儿罗红霉素分散片的生产，并且生产能力有限，担心全面开发市场供不应求，后来在2001年3月的整厂搬迁时果真有此情况发生，幸亏推广面不大，否则后果不堪设想。
　　2、太阳石当时的销售管理还是以底价承包制为主，营销管理还没有实现转型，公司没有销售部和市场部，对市场的整体规划及指导工作还不能跟上市场发展的形势。所有市场的工作成败还是得靠地区经理或地区代理商的能动性。
　　3、了解妇科产品市场的同行，一定知道康妇特栓，太阳石药业的成长史可以说就是康妇特栓的成长史，连笔者当时也是只知康妇特栓，不知太阳石药业，但是太阳石药业从成立的第一天起便立足于妇女儿童用药的专业领域发展，但是康妇特栓基本上是在处方市场上推广成功的，大多办事处对OTC药品为主的好娃娃系列产品的推广还没把握。同时大多办事处经理还感觉公司好娃娃系列产品都是老产品，并且价格比同类产品较高，认为较难推广，对好娃娃品牌的长远发展及长远利益没有认同，大家处在观望期的人多。
　　4、而湖南市场的王扬刚经理却有自己一套独到的见解，第一，好娃娃这个品牌本身就具有很大的亲和力，易记忆、易传播；第二、儿童产品的市场不受国家医疗体制改革的影响，便于大胆投入；第三、产品系列化，并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品，可以说都是长线产品，市场的潜力大，前期推广较易成功，推广成功后的受益时间长，同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多厂家还没有这么做，是一次非常好的市场成长机会；第四、产品的疗效非常好，价格偏高不是主要因素，据调研儿童产品的价格因素影响不大；第五、好娃娃系列产品以OTC市场为主，避开了国家对处方市场的监管、降价的风险；第六、随着WTO的加入，OTC的推广越来越受商家和厂家的重视，进入的成本将上升，同时竞争将加大，以后的难度将更大，因此要抓紧抓好时机一举成功。
　　5、湖南在推广康妇特栓时就实行了处方和OTC的分流管理，当公司提出好娃娃系列产品以OTC推广为主，处方市场为辅的市场整体推广战略时，便马上响应，从2000年年底会议看到了公司的即将竣工的GMP新厂，看到了公司规范化管理趋势及其支援的方向，更加信心倍增，于是回到了湖南开始了大力度的市场推广，在此以前株洲市场已经开发成功。
   进行市场的整体规划
　　湖南市场的王扬刚经理在推广太阳石药业产品以前是湖南某制药厂的经营厂长，对湖南的医药市场有较深层次的认识，同时在做太阳石的产品的几年内自己从一线开发市场做起，一步一个脚印地干，因此对市场是非常清楚的，因此根据湖南市场的实际情况定下了以下整体规划：
　　1．整体市场销售目标：确保A万元，力争B万元，到年底三城市的铺货率达到同类产品市场第一。
　　2．产品的推广采取先集中力量打响一个，然后再推第二个，进而带动全部。
　　3．目标市场的选择推进：引爆三城，带动湖南。鉴于湖南市场的重心在长沙、株洲和湘潭三市，因此本年度的工作重心就在此三市，同时由于三市又是本省医药产品的集散地，引爆三城可以对湖南的整个销售工作起到一个非常好的促进，对第二年的工作必将事半功倍。
　　4．整体推广传播策略：高空点缀，低空突破。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台的硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据湖南的实际情况开展一列化的推广活动及传播行动，使好娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。
   推广的第一步，寻找突破口、建立信心
　　任何事情的第一步对全局都是非常重要的，只有成功才会对以后的推广起到大的推动作用，监于此，从当时的天时、地利、人和、资金等多方面分析，长沙、湘潭、株洲三城市中株洲的各方面的胜算都较大，并且可以获得以小博大的结果，于是决定对株洲市场用一月的时间必须起动，决定一作出便用一个晚上的时间写出了一份详细的市场计划书，第二天便到二家主要商业谈经销事宜，由于事前准备工作到位，王经理对商业提出的问题对答如流，通过商业的协助株洲市的铺货面一周内达到了60%，紧跟着株洲台的黄金时间的好娃娃小儿新速效的产品广告连续上了两个月，由于上广告的时间是感冒高发季节，不到一周的时间市场明显起动，为了加大铺货面，让广告的效应最大化，王经理又派人对药店开始了店员教育，加强了产品的陈列及终端包装，同时对主要商业派驻了商业促销员，加大了对整个商业的包装及宣传，这样以来让产品从城市的药店逐步扩大到了厂矿医院，诊所及部分乡镇医院，到2000年年底株洲市场仅用两个月的时间便开发成功，2000年一月份笔者偶尔问及株洲的两位朋友，一提及好娃娃都知道，并且已是家中的常备儿童用药。
   建一支专业零售队伍是打开长沙市场的关键
　　株洲市场的快速成功对整个湖南市场都是一个极大的推动力，但是长沙市场却是株洲市场的三倍，并且比株洲市场对湖南的影响力更大，一旦长沙推广成功，则整个湖南都会快速反应。但是长沙市场光市区的药店、诊所及厂矿医院就达千家，要达到低空突破的目的，必须建立一支专业的销售队伍。但是当时的湖南长沙市才两名OTC代表，而好娃娃系列产品属于低价常备药品，必须大量分销才能快速销售。监于此，准备招聘一批OTC代表，但如果都招新人，必然耽误时间及市场机会，而湖南当时的现状是，一批知名的OTC及保健品的厂家的推广的高峰期已过，大批OTC的主管及代表有换公司的愿望，于是就在汇仁公司、云龙盘海等公司中招聘了一批懂OTC推广，又熟悉长沙市场的人进来。
　　人员招进来容易，要让他们踏踏实实的工作才是关键，监于此湖南的王经理提出了管理OTC队伍的八字方针，“关怀、培训、信任、制度”，一进入太阳石药业就对他们实行了严格的公司及制度，产品及推广计划等相关培训，让他们望记过去，以全新的姿态投入到新的工作当中去，同时王经理作为一名长者对他们的工作方法及为人也提出批评及教育，使这批小年青受益匪浅，当笔者与他们谈及此事时都是非常感激。同时通过对原跳槽的原因的分析，给在家住外地的OTC代表提供住房，并提供交通费、电话费、误餐费等补贴，从生活上对这批年轻人进行关怀。用人不疑、疑人不用，一旦给予了你多大权限就让你用多大权限，这对于这批小年青又是一次大的震动，工作起来特别自觉认真。另外为了有效管理这批小年青，制定了一套责权利对等的激励机制及考核管理制度，在制度面前人人平等。在管理上基本上是参照了快速消费品的管理办法，从执行情况来看目前很成功，并且公司的广东、重庆、广西等省份也在开始推广，并取得了较好的回报。如晨会计划制度、晚会的总结制度、周会月会制度、定期培训制度，报表制度，奖惩制度等。去年的十二月份笔者到湖南时觉得湖南的这个销售团队有一种家的氛围，这时笔者深有感触古话说得好：家和万事兴。一个和谐的团队是最有战斗力的，是一个企业最大的财富。湖南有这么好的一位经理及团结的销售团队没有不成功的道理。
   有特色的低空推广是长沙成功又一关键所在
　　一般来说，现在的OTC药品的低空推广一般集中在药店、诊所等终端，很少企业对中间商进行推广及促销，而目前的市场环境却有这样的市场机会，并将随着商业的GSP达标及WTO的影响将加大。王经理根据湖南长沙的市场实际情况审时度势又提出专业销售必须专业分工负责，于是将OTC代表分二个层次进行分工，一部分对中间商进行推广叫商业促销员，一部分对终端进行推广叫终端促销员，并且对员工反复强调做终端及做中间商的意义，做中间商的促销最大的好处在于调动更多的终端分销你的产品，而好娃娃系列产品的价位较低，又多为小孩多发病的药品，必须快速的大面积分销，而做终端的最大优点在于调动消费者的心，同时也兼有其他功能，这一次分工又很好地将宝洁等大型跨国公司的推广思路进行了合理嫁接。具体如下：
　　商业推广：
　　第一、对长沙市的所有大小医药商业进行全面包装，因为无论市场怎么管理，在商业公司一定会有一定的空间可以展示企业及其产品的形象，加上太阳石及好娃娃的形象好，商业公司乐于接受，对商业的包装包含二个方面：一是医药公司的外面的包装，主要包装的地方为开票处，入口处，提货处，包装材料以条幅为主，公司大宣传画的粘贴及制作成展版，同时对粘贴及悬挂也提出了几条原则：醒目、整洁；不宜被竞争者随意破坏；长期性。为了防止竞争者的破坏，一方面加强沟通，以达到双赢的格局，二是调动商业对我方宣传品的重视并加以保护。二是对内的包装主要有：展版、宣传画、灯箱、多处陈列公司的包装盒，对于重点商业更是这样，包装的主要地为开票处，提货处，收款台，样品陈列柜等地，包装原则同上。
　　第二、对重点商业派驻商业促销员，进行终端推荐及拦截，提高产品的分销面。防止断货及大量库存的出现，保证重点商业的快速分销和快速回款，保证公司的资金周转，制造旺销的势头，以提高商业及终端经营积极性。
　　第三、对商业相关人员设立推广奖，对重点终端设立进货累计奖，在不同时期开展一些对所有终端的活动，但是所有的奖励都不给现金，只给奖品，以避免回扣的误区，同时奖品坚持生活化、实用性、多样化的原则，以保持吸引力。
　　终端推广：
　　终端推广的策略是先零售市场，后医院市场。所谓零售市场主要是指药店、诊所、小医院这一大片市场。所谓医院市场主要是指大型儿科医院及二甲以上有儿科的大型综合型医院。这主要考虑的是零售市场的准入相对较快、较容易，而处方市场的进入时间周期长，而且成本高。为什么还要做医院市场，主要的目的是为了获得广大医务工作者的认可，让专业认可与广告传播相互呼应，提高整个产品的传播效果和质量。因此从2001年春节后，专业的OTC队伍一建立马上按以下思路开始了整个长沙市的终端市场的工作。
　　1．调查终端，将重点医院及所有零售终端的资料建档，并将所有零售终端根据内部讨论确定的指标进行分类。
　　2．制订人员分片管理计划，画出终端的区位图表，并制订了详细的市场开发计划和铺货计划。
　　3．多渠道地分销和铺货，第一、利用重点的商业和连锁进行铺货；第二、通过对商业的全面包装及进货奖励制度带动终端的试销进货；第三、终端推广代表的协销和对终端的系列化的推广攻势加强了终端的进货；第四、对个别要求直销的重点终端采取先直销、后归口的策略，让其卖俏后不得不经销你的产品时再要求他们到大公司去分销，以减轻回款的压力及工作量；第五、加强对湖南儿童医院等重点医院的攻势，争取早日进货，以达到处方的专业推广与零售推广的互动，进而更大推动销售。
　　4．在加强铺货的同时加大店员的教育，在重点终端开展店内的推广，通过点、线、面的策略将市场炒热，同时坚持产品就是最好的广告的理论加大好娃娃产品的陈列，在陈列时始终保持“长期性、最佳陈列位、最大陈列面、同类产品相邻、尽量集中陈列。”这一点上基本上和大的消费品公司、OTC药品大的跨国公司的做法相一致，目前只是很多医药、保健品企业不认真负责的执行及执行不坚持长期性罢了，而长期坚持认真负责地管理终端也是好娃娃产品最为成功的经验。
　　5、适当时机对店员，尤其是重点终端的店员开展销售竞赛活动，活动的内容以推荐度、摆位及销售量等内容进行，分不同的店对以上指标设不同的权重，以便调动大多数店员的积极性。
　　6、在终端的长期的拜访中湖南的小年青们坚持友善、真诚、专业、踏实、勤奋的原则， 树立了太阳石的良好形象，推动了终端的推荐度和销售。
   整合有限传播资源，并与低空推广相结合
　　由于太阳石药业当时仍然是以底价承包的形式为主，公司的市场部、广告部及销售部还没有建立起来，公司的整体好娃娃的形象传播设计都是北京昌荣广告有限公司制作，但是由于多种原因，终端的支持物大多都没设计，只是拍了一个好娃娃的广告片及设计了好娃娃的整体品牌的形象标识。公司唯一能提供的终端支持物只有单一的POP粘贴画。监于此，湖南王经理通过对湖南市场的有效媒介的分析研究，市场小孩病了以孩子的母亲及祖母为小孩购药多的特点，确定了第一步高空宣传的重点为妇女。于是以长沙女性频道为主重点对长沙及部分周边县进行高空的集中投放，同时在湖南影响较大的几本医药商业杂志刊登产品广告，以便配合电视广告加大终端的现款提货，自己设计部分终端支持物，对所有可以进行包装宣传的地方进行包装，在药店还配备大量印有好娃娃字样及形象的袋子，由于袋子印刷精美，好娃娃的形象可爱，店员愿用，顾客也喜欢，因此多次印刷，起到了很好的宣传效果，同时对终端实行长期推广。随着市场的不断上升及长沙对周边的辐射，电视广告的重点又转到了湖南的生活频道及文体频道，同时继续加强长株潭的重点推广，同时对重点居民小区、重点小学及幼儿园开展终端拦截宣传，以送汽球、广告笔及宣传小册子为主。同时抓住湖南长沙大量城市改造，路堵截严重，人流大且慢，城管管制较松的机会在重点路段及小区挂横幅，使好娃娃的宣传在低投入的情况获得了很好的市场宣传效果。
　　通过一年多时间的推广，现好娃娃系列药品已经在长株潭走俏，尤其是其中的小儿新速效感冒颗粒已是此三地老百姓的首选品种，并且带动了好娃娃系列产品的销售，当我们去年十二月份到长沙的时侯，我们到终端走访时，问及一位买我们产品的顾客为何买我们的产品时，她告诉我们一句非常让我们意外的话：“我的孩子现在是喝奶就是娃哈哈，服药就要好娃娃。”当我们听到这句话时我们心里别提有多高兴，大家相信只要我们产品质量好，推广和服务有特色，同时随着企业GMP达标及底价销售的成功转型，不远的将来不光是好娃娃走俏长株潭，而是走俏神州大地。
作者: 孟庆亮