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2000年圣诞前夜,一种名叫庄园的利乐枕牛奶在兰州闪电上市,5个月后该产品在市场上达到了日销售15吨的业绩,生产线满负荷运转。2001年该公司实现销售收入1000万元,占当时兰州市场的10%；2002年销售收入达到了3000万元,占兰州市场份额的近20%；2003年销售收入达到了6500万元,已经占到兰州市场的30%左右；截止2004年5月份，销售收入达到5000万元，预计今年销售额将突破亿元大关。
庄园背后是一个既无品牌知名度,也没有强大经济实力背景的企业，它如何以每年超过100%的增长率实现销售增长,进而一跃成为甘肃地区的乳品龙头企业?这一现象引起了行业和地区的强烈关注。
笔者全程参与了庄园乳业公司营销策划方案的制定与销售队伍的培训，体味了庄园乳业公司高速增长背后的努力和艰辛,现将其成功之道与业内外同仁共享。
终端的赤贫者
庄园利乐枕牛奶上市之初,市场困难重重,归纳起来主要有三点:
1、无品牌
2000年兰州市场上有牛奶品牌40余种,本地牛奶生产企业25家，其中有几家企业的产品在兰州市场上已经存在多年，有很高的品牌知名度。庄园乳业成立之初，企业和产品的知名度很低，消费者对庄园的认知度基本上为零。
2、价格高
世纪初的兰州牛奶市场上基本以铃铛奶和巴氏奶为主，这两种牛奶约占到了整个市场份额的90%，当时铃铛奶市场售价为0.4元/250克，巴氏奶为0.6元/250克，而庄园利乐枕牛奶出厂价为1.1元/250克，终端零售价格是1.3元/250克，市场价格为其他品牌的两倍。如此高的市场价格对总体生活水平还不高的兰州消费者是很难接受的。
3、无渠道
2000年兰州主要有5种牛奶销售渠道，然而每一条渠道都对庄园说不。
（1）大卖场
兰州市在2000年有5家大型卖场，庄园的每种竞品在大卖场均有销售，但是当庄园与卖场接洽时却发现，每一个卖场的进入门槛都特别高，对新产品的要求更多，进入大型超市的各种费用在5万元/年，这样就意味着庄园在产品还没有进入卖场就要付出20多万的支出，这是幼小的庄园难以承受的。
（2）批发点
2000年兰州有20家左右的牛奶批发点，这些批发点专业经营纯牛奶、酸奶、雪糕、冰淇淋等产品，除零售这些产品外，还向周边社区的小零售店批发。由于庄园新产品无品牌知名度、产品价格高，各批发点对其产品均不为看好，以致庄园在批发点的铺货工作相当艰难，有些批发点甚至不进货。
（3）社区奶摊
和其他城市一样，兰州也有专业的社区奶摊，2000年的时候有200余家，这些社区奶摊一般只有早市与晚市，经营时间为早上7—10点，下午4：30—7：30，主要经营巴氏奶。而庄园生产的利乐枕牛奶是长效奶，属于高端产品，价格较高，在社区奶摊销售有很大的困难，同时公司考虑到品牌形象，认为社区奶摊不宜销售高档的利乐纯牛奶。
（4）社区奶亭
当时占领导地位的两家乳品企业在兰州建立了200多个社区奶亭，这些奶亭分布在兰州较大的社区，形成自己特有的垄断渠道，效果明显。作为新加入乳品行列的庄园乳品进入竞争对手自建的通路是不可能的。同时，在兰州建立一个奶亭的平均成本要20000元，庄园难以承受巨额的奶亭建设费用。
（5）零售铃铛奶
铃铛奶是城市周边奶农自己养殖奶牛，自己深入社区走街窜户销售牛奶的一种方式。庄园利乐枕牛奶是无法利用这一渠道的。
综合分析兰州5种主要的牛奶销售渠道，我们发现庄园的产品并没有现成的渠道可以利用。于是公司面临着一个重建网络、开发终端的艰巨任务。
回顾庄园乳业2000年企业营销方案，当时我们制定的营销指导思想是：创新渠道、强化终端、凸现服务、整合运作。庄园的渠道网络建设也是切实按照这个总体指导思想做的。
临渊羡鱼不如退而结“网”
分析兰州牛奶市场的现状后，庄园乳业公司开始创建属于自己的渠道网络。
1、社区商店
社区商店是人们便利、小规模消费的首选。庄园公司通过市场调查发现，社区商店贴近消费者，同时又没有社区奶摊的销售时间缺陷，也没有社区奶亭的巨大成本，只要作好说服和示范工作，将会是一种非常好的牛奶销售渠道。经过严密的分析论证，庄园公司迅速进行踩点，开始构建社区商店牛奶销售通路。
在铺货的初期，来自商店的阻力比较大，店主普遍感到由于以前没有销售牛奶的先例，赚不到多少钱，不愿意进货。针对这种情况，庄园公司提出了退货保证的承诺，提出了庄园牛奶滞销无条件退货，商品过期无条件退货的承诺。同时在保证货架上产品陈列的前提下减少铺货量，有些商店甚至一次只铺2袋牛奶，把店主的风险顾虑降低到最低。这种铺货策略大大增加了业务员的工作量，一些社区商店需要业务员频繁送货，但是公司还是坚持下来了。产品在正常流通后，各商店的进货量开始逐渐增加，产品销售进入了良性循环。
在经过一个月艰苦的售点开发之后，庄园开发了1000多个社区商店，同时带动了一批起初持旁观态度的社区商店，庄园形成了遍布兰州各社区的牛奶销售网络。
2、“庄园绿色班车”
在兰州各繁华地段有市民自制的售货车，进行一些日用消费品的售卖，售货车大都制作粗糙，缺乏美感。庄园公司发现这些售货车既可以开发为牛奶的售点，同时也是产品品牌的极佳宣传点。经过精心策划，公司统一设计制作了250辆全新的售货车，命名为“庄园绿色班车”，配发给各售点上的业主，一举替换了原来各繁华地段的售货车。
这些“绿色班车”一上街头，立刻成为兰州街头的一个全新靓点，同时引起了媒体强烈反响，《中国食品报》记者以“庄园绿色班车登陆兰州”为题对此进行了专门报道。
对于庄园乳业来说，绿色班车的开发，迅速扩大了庄园乳品的知名度，树立了庄园良好的品牌形象，又建立了一种特殊的牛奶销售渠道，一种封闭的垄断的销售渠道，在各繁华地段建立了庄园的销售点。知名度和销量的上升为以后网点开发和铺货工作打下了良好的基础。同时就成本来说，投资绿色班车也是一项收益率很高的举措。每辆绿色班车的成本为800元，250辆共计20万元，只相于建造10个社区奶亭。
3、大卖场
兰州的大卖场以其购物环境优势和产品低价策略吸引了消费者，是人们大规模购物的首选场所。，也成为牛奶销售的制高点。同时对产品品牌的传播也有十分有效的作用，是庄园公司必须进入的渠道。
由于高昂的进店费限制，庄园公司初期无法顺利进入大卖场。公司决定采取围而不攻的战术。开始专心开发卖场周围的社区小商店，使社区商店的产品迅速流通。当产品进入良性销售轨道后，进入大卖场就变得非常容易，原来高昂的进店费也由于谈判主动权的转移而下降。这样，庄园以很低的费用进入了兰州的各大卖场，并占领了有利的货架位置。大卖场展示品牌的作用得到了充分的发挥，同时有力的带动了其他通路产品的销售。
4、送奶到户
庄园公司是兰州乳业中首个开辟送奶上户业务的乳品企业。
首先庄园在各社区定点发放庄园送奶到户服务的宣传资料，并配以专人对送奶到户进行详细的讲解。
在进行客户开发的同时，庄园乳业着手进行配送网络和顾客数据库的建设。他们在兰州市区建立了九个奶站，这些奶站担任着货物配送、信息反馈和资金回流的任务。通过送奶上户业务，进行顾客关系管理，建立了顾客数据库。公司充分利用电话网络开展电子商务营销，建立了自己的深度营销体系。
庄园乳业推出了送奶到户的五项承诺：保证按约定的时间当日送到；保证不加收任何费用；商品过期保证退换；漏袋商品保证退换；质量问题双倍赔偿。但在实际操作中，送奶到户经受了十分严峻的考验，顾客的要求繁多而琐碎，公司的业务员克服了各种困难，也发生了许多为顾客服务的感人故事。
日积月累，庄园乳业送奶上户的服务深入到了兰州市民心中，目前庄园的送奶到户数达7000户，每一个奶站担负着800户左右的家庭业务，是兰州市送奶到户工作做的最有成效的乳品企业。
由于深度渠道开发以及对终端的精耕细作，庄园乳业在兰州的售点在两个月内超过了2000个，产品入市5个月后，庄园的日销售达到了15吨/日，生产线满负荷运转，产品供不应求。
人，铸就辉煌
我们在翻阅庄园公司刊物《庄园人》时看到了一则员工日记：《将送货进行到底》。这是一名目前已掌管着年销售收入2000多万元的区域经理对当年他和他的伙伴们开拓兰州市场时的心路历程的记载。日记中写到：“庄园的今天来之不易，虽然我们已经坐着舒适的送货车送货，但我们不能忘记当年冒严冬顶烈日骑自行车送货的艰辛，那是一种精神，一种庄园乳业人的精神，我们要将送货进行到底……” 读完，让人肃然起敬！
庄园乳业2000多个终端售点的开发，离不开一支过硬的销售队伍。特别是市场上的业务员，每个人平均负责50个售点，一天送货达到200箱，每天最少要送货25趟，而且送货工具只有自行车。这样一支有职业精神、营销理念和技能的销售团队是庄园成功的最大秘诀！
庄园成立之初，销售部的20余名业务员基本上都是刚毕业的大中专学生，他们有很高的工作意愿，但是也缺乏经验和稳定的心态。庄园将造就销售队伍作为头等大事来抓，公司聘请兰州最好的营销专家对其销售队伍进行业务培训，向员工灌输企业价值观和先进的市场营销理念：奉献精良品质，造就时代品牌；真情、友情、亲情，我们的庄园大家庭；为顾客想的更多，比别人做的更好；用真诚的服务换取顾客的满意。每天请专家对工作中的问题进行现场解答、分析。同时分片区进行实战演练，尽量给业务员更多了解市场、掌握技能的机会。在公司形成了十分浓厚的学习氛围，使销售人员的专业水平迅速提升。
庄园公司制定了完善的销售规范和人员管理制度，如：五项承诺，十项服务标准，终端生动化建设的九项要求等等。要求每一个销售人员按照规范的标准化流程工作。在现实操作中，庄园的业务员也切切实实的按照这种要求执行，最终庄园的服务成了庄园乳业的核心竞争力，受到了经销商和顾客的一致好评。市场调查，庄园服务顾客和经销商满意度分别为98%和99%。
庄园乳业的迅速成长壮大，是终端的胜利，是销售队伍的胜利，凸现了销售终端和销售队伍在快速消费品营销中的关键作用，值得我们总结。
作者: 崔明、郑刚
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