市场如战场。兵法云：谋定而后动。如果你不了解你的战区[区域市场]，不了解你的敌人[竞争对手]，你就不可能发起有效的进攻[市场占有]；如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署，同样会败走麦城！当第一枪打响之后，你能否灵活的运用战略战术[终端 、通路、 促销 、管理]也同样决定着你战争成败的走向。笔者2001年曾任河南某医药企业湖北区域经理，并成功开拓其主打品牌B牌腋臭产品湖北西线战区，现就当年的OTC市场运作得失与大家共同分享，以期交流学习。
　 ★读懂区域市场——我的战区、战点、战线。
　　我所负责的区域市场是武汉以西的所有地县市场，涵盖荆州，荆门，宜昌，潜江，仙桃，天门，洪湖等市县。面对庞大的战区，我拟订了数个市场拓展战略。如进行精耕细作的"滚雪球式"；以"先优后劣"的跳跃顺序开拓市场的"采蘑菇式"；向多个市场同时发动进攻的"撒网开花式"；形成辐射状成扇形或三角形市场格局的"点面呼应式"；以及首先蚕食较易占领的周边市场的"农村包围城市式"；经过我们大量的市场实地走访，搜集开拓市场所必需的各种信息和资料，最后通过综合分析决定采取"点面呼应式"的拓展战略，理由如下：
　　湖北西线战区以荆州为中心，通过宜黄高速公路将宜昌，荆门，潜江，仙桃等战点贯穿成线。宜昌，荆州，荆门与仙桃，天门，潜江形成东西一大一小的两个三角形格局。大三角形格局内的市场容量和潜力较大，且OTC市场发育健全，已有脑白金，红桃K成功拓市的先例。而且竞争产品的主攻阵地在武汉，可以说竞争环境对我方有利；并且我公司在荆州，荆门，宜昌三大地级市场经过两年的市场培育，销售增长具有良好的市场基础，便于做最后的冲刺突破。.基于以上考虑，我报总部批准将大三角形格局的市场作为主攻市场，决心集中一切可利用的营销资源优势打场恶战！将小三角形格局的市场作为备攻市场，一旦主攻市场拿下就迅速启动备攻市场，扩大战果。待样板市场开拓成功后，然后陆续向周围市场辐射，力求以点带面，实现爆破式的全面开花！
　 ★周密部署 运筹帷幄 谋定胜局
　　我公司的主打产品是一种治疗腋臭的特效药品。消费受众面窄，季节性强，且价格高。市场零售价每盒近二百元，当年，总部下达的湖北西线战区的销售目标是一百二十万，销售数量接近一万盒，相当于前两年的销售总和！当时市场面临三大难题：一是前两年的"撒网开花式"的营销战略将目标市场做成了"夹生饭"，不但应收帐款太多，而且"撒胡椒面式"的做法浪费了大量营销资源，市场却没有做深做透；二是一线营销人员分散在各个市县单兵作战，没有形成营销合力，主力市场缺乏干将，而且长期的松散型的管理助长了一线人员懒散习气，毫无斗志；三是地市无咨询电话，也未建立有效的消费者服务系统，消费者对我们的售后工作不满，我们也很难及时了解和收集消费者对产品的意见和建议。
　　当时的时间是2001年2月下旬，气温已明显回升，决战决胜的时间只有3月至9月共7个月，二百天！时不待我，在"立足荆州，主攻宜昌，荆门.由点及面，抓两头[终端，通路]，两手硬[促销，管理]，稳扎稳打，步步推进"的战略方针指导下，我迅速调兵谴将，并采取如下措施:
　　一、将分散在县市的营销人员全部调入荆州，荆门，宜昌三大主力市场，以补充兵力，集中优势。
　　二、在荆州和仙桃各设一名市场监督，主抓通路管理和终端工作，以保证两个三角形格局的市场执行力。
　　三、制订严格的奖罚制度.向营销老总要钱，二万元的奖励基金一周后到帐。饼已做好，谁有资格吃就看谁的本事大，并将销售目标分解到各个市场，层层签定责任状。新的激励政策一出台，一线人员摩拳擦掌，兴奋异常。初步达到激励士气的预期效果，为切实推进市场各项工作奠定了良好基础。
　　四、在荆州，宜昌各开通一部咨询电话，解决售后问题和及时搜集市场反馈信息。
　　★启动区域市场后的战术调整
　　二月的最后一天，各办事处主任报告三大主攻市场内的近七十家自控终端和三大分销商的柜台和公司仓库补货完毕，货源充足，并且终端物料基本备齐。三月三日是个阳光明媚的日子，发行百万份的当地省报刊发第一期广告，打响湖北西线战区第一枪！为了有效实现与高空广告的对接，充分利用总公司的有限广告支持，我又迅疾安排各办加大了终端市场的工作力度。终端员分片区承包终端药店，签定责任状；重点考核产品陈列，营业员的产品知识培训，以及对营业员，促销员的终端返利的执行情况，通过一系列的措施，市场准备期进展顺利。
　　但是，在市场准备工作正有条不紊的开展的同时，从市场反馈回来的销售却不容乐观！一个月来，三大市场的日均销量仅40多盒！虽有小幅攀升，但始终未有大的上升.如果按这个销量，到九月的销售旺季结束，连70万的最低指标都很难完成。
　　问题出在什么地方?是终端不力?还是广告力度不够?这些显然不是，几个市场的终端工作进展得到了有效执行，检查也是我亲自上阵抓的，而且每天的咨询电话上百个，我调来电话咨询记录仔细查看，发现咨询者最关心的问题是价格和疗效。为什么订这么高的价，花了这么多钱万一疗效不好怎么办?看来，如何增强消费者对产品疗效的可信度成为解决问题的关键！如何才能将"不打针，不吃药，不开刀，轻松除腋臭"的产品特色植入人心?是承诺"无效退款"还是请人现身说法?"无效退款"虽然能一时奏效，但对产品的长远运作不利，腋臭又事关隐私，虽多方打听却无人愿来现身说法。怎么办？市场如战场，一点也耽搁不得！
　　正在苦闷之际，听到卖水果的小贩叫嚷着先尝后买，不好不要钱。我灵机一动，对!搞试用装，先试后买.我公司的产品效果相当好，用三次能保三天无异味！我公司搞试用装在全国没有先例，但其他市场也遇到同样的对疗效不信任的问题。几个大区经理一碰头"中!就这么搞".战机稍纵即逝，工厂加班加点，一周后，二万套试用装运抵湖北市场。
　　为了保证试用装的发放效果，避免超领，漏领。我对各办事处及终端做了如下严格要求：
　　1、试用装必须在几个人流集中的重点药点设点发放，且必须做好登记。
　　2、聘请专家在当地电台以专题讲座的形式宣传产品疗效、特点等，并将报纸广告生硬简单得品牌宣传改为软文功效诉求及情感+恐吓诉求。
　　3、为了消除领用者怕羞的心理，在重点地点安排公司员工排队领取，充当捧场者。发放赠品的同时发放一定数量的优惠券限时使用。
　　4、对登记领用者做好回访工作，促进购买。
　　试用装派发活动通过报纸、电台发布出去后，市场反响强烈！当月销量迅速提升到日均100盒左右，针对喜人局面，我们在加强终端工作的同时，对每一个使用的患者坚持作好用药指导和服务工作，通过口碑传播来带动销售；与此同时，终端的小报（产品功效加患者的效果例证说明）投递，社区宣传的手段迅速跟进，通过我们的努力，该产品销售稳中有升，并在3—9月保持了良好的稳销局面。
　　一个冷门的产品在当年热了起来，并且破解了业界流传的那句"不代销是等死，代销是找死"所谓潜规则，当年就做到了现款现货。
　　一个不被看好的细分市场做大了，当年虽然没能触击120万的最高目标，但却也突破了百万大关。在所有区域市场中，湖北西线区域市场名列全国第二.我也有幸成为了那个英雄团队中的一员。
　　事后聊起这件事，我们认为B牌腋臭产品之所以能够做到低成本热启动，主要在于基于良好的终端市场基础，敢于用效果验证，敢于给消费者承诺，敢于对消费者进行面对面的攻心战，而这恰恰是目前国内保健品攻城掠地，屡试不爽的招数。其中涉及诸多操作细节，在此不一一赘述。
中国营销传播网  作者: 薛家海、华飞